后來居上

好故事剛剛開始。

處于中國(guó)豪華車市場(chǎng)第一陣營(yíng)的奧迪、寶馬和奔馳仍在享受市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”，以捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪和雷克薩斯為代表的二線豪華車品牌經(jīng)過多年的積淀，已經(jīng)具備了向上突圍的基礎(chǔ)。接下來的時(shí)間，二線豪車品牌反擊傳統(tǒng)“德系三強(qiáng)”（以下簡(jiǎn)稱“ABB”）的序幕勢(shì)必上演。

追趕者的足跡體現(xiàn)在市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)上。經(jīng)歷了整個(gè)2013年的迅猛發(fā)展，2014年第一季度至今，二線豪華車一直保持集體高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。4月份，凱迪拉克同比增長(zhǎng)49%，沃爾沃同比增長(zhǎng)39.7%，而英菲尼迪同比增長(zhǎng)達(dá)到了令人吃驚的149%，創(chuàng)下了它在中國(guó)市場(chǎng)近三年來月度最高銷售紀(jì)錄。大多數(shù)二線豪華車品牌的銷售增速超過了ABB的平均增速。

二線豪華車廠商認(rèn)識(shí)到，強(qiáng)化品牌是當(dāng)務(wù)之急。英菲尼迪借助湖南衛(wèi)視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》以及今年年初推出的“敢·愛”萬人盛典，打出頗為成功的情感營(yíng)銷牌；捷豹路虎通過今年4月的“心盛典”和請(qǐng)出在中國(guó)擁有深厚群眾基礎(chǔ)的貝克漢姆代言，賺足了人氣；沃爾沃看到中國(guó)糟糕的空氣質(zhì)量打出了貼近消費(fèi)者的“空氣”牌。

更具意義的是二線豪華車的品牌定位逐漸清晰。沃爾沃“以人為尊”的品牌理念，雷克薩斯“不斷進(jìn)取的豪華”，英菲尼迪“最感性豪華車品牌”的定位，都突破了二線豪華車品牌原來給人的模糊印象。

在產(chǎn)品引進(jìn)速度和貼合中國(guó)用戶需求上，二線豪華車廠商紛紛做出改變。其中，大多數(shù)二線品牌都已做到至少一年兩款新車型的引入頻率。設(shè)計(jì)風(fēng)格偏硬朗的凱迪拉克、克萊斯勒等則不再直接將國(guó)外的車型引入中國(guó)市場(chǎng)，而是在設(shè)計(jì)風(fēng)格上作出一定改變，使之更符合中國(guó)人的口味。

今年，各品牌國(guó)產(chǎn)效力顯現(xiàn)，或成為二線豪華車迎來集體閃亮的重要原因。捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博透露，他們會(huì)繼續(xù)推進(jìn)去年開始的南方戰(zhàn)略，為迎接國(guó)產(chǎn)，今年將在華推出10款新車?！半S著沃爾沃在華工業(yè)布局全面獲批，戰(zhàn)略車型國(guó)產(chǎn)和上市，今年將是沃爾沃的‘中國(guó)年’。”沃爾沃中國(guó)銷售公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總裁柳燕對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

原博斯公司全球合伙人彭波則認(rèn)為：“二線豪華車品牌此刻的表現(xiàn)只是做對(duì)了事，但毋庸置疑值得肯定?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)力

盡管目前中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，但市場(chǎng)前景仍廣受看好。麥肯錫咨詢公司發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)最早將在2016年取代美國(guó)成為全球最大的豪華車市場(chǎng)。到2020年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)將會(huì)超過300萬輛。

目前，奧迪、寶馬和奔馳占據(jù)了整個(gè)豪華車市場(chǎng)70%以上的份額，二線豪華車無論在品牌影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還是銷售網(wǎng)絡(luò)的完善度上都與第一陣營(yíng)有相當(dāng)差距。

對(duì)于二線豪華車品牌而言，隨著80后、90后成為主力購(gòu)買者，年輕化和個(gè)性化需求為二線豪華車向上發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)?！叭绻严M(fèi)者定義為三類，一類是ABB的擁躉，二是處于中間地帶的游離型，第三類是非ABB使用者。ABB推出更年輕化的產(chǎn)品可以挽留中間游離的用戶，但對(duì)于第三類沒有吸引能力?！毙氯A信咨詢總監(jiān)趙廬山對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，年輕一代消費(fèi)者在品牌選擇上求新求異的心理，使二線豪華車品牌更受青 睞。

英菲尼迪將開發(fā)緊湊型豪華汽車產(chǎn)品，以此成為新一代年輕人進(jìn)入豪華車消費(fèi)的切入點(diǎn)。英菲尼迪全球總裁約翰·德·尼琛對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示：“我相信這一點(diǎn)和中國(guó)的新一代年輕人有很好的共鳴，這將是我們?cè)谥袊?guó)的戰(zhàn)略之一?！?/p>

加速向三四線市場(chǎng)滲透成為二線豪華車品牌選擇的重要戰(zhàn)略。自2012年開始，捷豹路虎網(wǎng)絡(luò)已從一線城市轉(zhuǎn)向二三四線城市延伸，沃爾沃去年提出“三個(gè)一點(diǎn)”網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略即針對(duì)三四線城市。從目前的趨勢(shì)來看，以三四線城市為主的“低線”市場(chǎng)已經(jīng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而趙廬山認(rèn)為，不同于幾年前渠道的快速擴(kuò)張對(duì)車企發(fā)展的顯著效果，當(dāng)下相較于渠道擴(kuò)張，產(chǎn)品補(bǔ)給更為重要?！爱a(chǎn)品和渠道，產(chǎn)品是核心。沒有足夠產(chǎn)品的渠道就意味著有槍沒子彈?！壁w說。

盡管大部分二線豪華車廠商保持了每年至少一兩款車型的引進(jìn)速度，但比起ABB至少四款以上的主打車型產(chǎn)品，顯然存在差距。無論雷克薩斯、英菲尼迪、沃爾沃還是凱迪拉克，他們單月銷量的規(guī)模亦難以匹敵ABB動(dòng)輒過萬的月銷量。

從細(xì)分領(lǐng)域來看，入門級(jí)豪華車領(lǐng)域被奧迪A3、A4L和寶馬1系、3系占據(jù)近80%份額，中檔豪華車領(lǐng)域亦是奧迪A5、A6及寶馬5系領(lǐng)銜，高檔豪華車領(lǐng)域則以奔馳S級(jí)、寶馬7系占據(jù)過半份額，豪華SUV領(lǐng)域奧迪Q系列則高居榜首。相較于ABB以系列為單位上陣，二線豪華車品牌在各細(xì)分領(lǐng)域顯得單打獨(dú)斗。

二線豪華車品牌需要在產(chǎn)品推出的類型和節(jié)奏上與市場(chǎng)合拍，以抓住更好的發(fā)展機(jī) 會(huì)。若此，二線豪華車品牌將有望最終縮小與ABB在銷量上與品牌溢價(jià)能力上的差距，迎來真正意義上的閃亮?xí)r刻。