基于K—MEANS聚類的電商店鋪經(jīng)營策略分析

夏名首++劉玉林

◆ 中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文在對(duì)電商店鋪商品價(jià)格、相關(guān)商品數(shù)和月銷量等數(shù)據(jù)的挖掘中，建立基于K-MEANS的店鋪聚類研究模型，深入分析電商店鋪的經(jīng)營策略和效果。結(jié)合天貓碧根果店鋪案例，該模型發(fā)現(xiàn)商品不同價(jià)格區(qū)的紅海藍(lán)海競爭格局、鋪貨的4種經(jīng)營策略和效果，進(jìn)一步證明該模型的有效性。

關(guān)鍵詞：電商 K-MEANS 經(jīng)營策略 效果

現(xiàn)今，電子商務(wù)擁有廣闊的銷售區(qū)域和大量消費(fèi)人群，成為越來越多商家進(jìn)行商品銷售的選擇。當(dāng)然，電商商品在獲得更多銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著商家眾多、商品同質(zhì)化、價(jià)格等方面的競爭?！敖馕鼋?jīng)營策略，評(píng)估經(jīng)營效果和識(shí)別競爭狀況”成為電商商品經(jīng)營管理的重要方向（郭承龍，2015）。

研究模型

電子商務(wù)商品經(jīng)營以店鋪為單位，提供每家店鋪的相關(guān)商品數(shù)、價(jià)格、月銷量、總評(píng)價(jià)、產(chǎn)品名稱、店鋪所在地、產(chǎn)品描述評(píng)分、物流描述評(píng)分、服務(wù)描述評(píng)分、顧客購后打分和文字評(píng)價(jià)等。對(duì)電商店鋪經(jīng)營策略研究應(yīng)該對(duì)上述屬性指標(biāo)有所取舍，采用圖1的研究模型。

首先，商業(yè)目標(biāo)的核心是解析經(jīng)營策略和效果，因此電商店鋪經(jīng)營中價(jià)格、不同價(jià)格下經(jīng)營的相關(guān)商品數(shù)、每款商品的月銷量成為關(guān)鍵屬性指標(biāo)，是本次研究的目標(biāo)數(shù)據(jù)。其次，在數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段對(duì)某一時(shí)期的電商店鋪商品數(shù)、價(jià)格和月銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取，并對(duì)數(shù)據(jù)開展清洗和聚合等預(yù)處理。再次，在數(shù)據(jù)挖掘階段，開展統(tǒng)計(jì)總體分析發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)特征，在價(jià)格和商品數(shù)基礎(chǔ)上基于K-MEANS進(jìn)行店鋪聚類；同時(shí)在數(shù)據(jù)分析中，分析不同店鋪類別的價(jià)格和商品數(shù)經(jīng)營策略，結(jié)合月銷量分析經(jīng)營效果。最后，在后處理中給出對(duì)策建議。

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備及統(tǒng)計(jì)分析

選擇電子商務(wù)平臺(tái)中天貓商城以“碧根果”為主要銷售對(duì)象的電商店鋪為對(duì)象，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)總體分析和K-MEANS聚類，分析碧根果電商店鋪經(jīng)營策略和效果，驗(yàn)證基于K-MEANS聚類的電商店鋪經(jīng)營策略研究方法的有效性。

（一）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

首先，在天貓搜索頁面中以“碧根果”為關(guān)鍵詞搜索，按照店鋪進(jìn)行綜合后對(duì)搜索結(jié)果爬取，該過程主要爬取店鋪名稱、所在地、相關(guān)商品數(shù)等；其次，以“大圖”方式顯示關(guān)鍵詞搜索結(jié)果，爬取店鋪名稱、商品名稱、商品價(jià)格、斤價(jià)（轉(zhuǎn)化成500克后的商品價(jià)格，即元/500克）、月成交等。對(duì)爬取數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，去除非“碧根果”商品數(shù)據(jù)和缺失數(shù)據(jù)商品，最終店鋪數(shù)有523家，相關(guān)商品數(shù)1628件。同時(shí)，對(duì)兩次爬取結(jié)果根據(jù)相同店鋪名稱進(jìn)行聚合。本次爬取時(shí)間為2016年3月31日23時(shí)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)代表該時(shí)點(diǎn)的結(jié)果。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)總體分析

地理分布。根據(jù)店鋪所在地，按照行政區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此得出經(jīng)營“碧根果”電商店鋪的地理分布狀況，從中可知電商企業(yè)分為四個(gè)等級(jí)：以浙江為代表的店鋪高密度區(qū)，該區(qū)擁有最多店鋪數(shù)；以上海、北京、江蘇、山東、安徽、廣東、新疆為代表的較高密度區(qū)，該區(qū)店鋪數(shù)也較多；以黑龍江、陜西等22個(gè)省為代表的低密度區(qū)，該區(qū)店鋪數(shù)較少；以內(nèi)蒙古、青海、西藏、貴州、海南為代表的無密度區(qū)，該區(qū)沒有經(jīng)營“碧根果”的電商店鋪。該地圖進(jìn)一步反映出店鋪數(shù)量呈現(xiàn)出“東西兩頭翹，南北也較好，中線顯不足”的態(tài)勢。在按照城市統(tǒng)計(jì)中，共計(jì)117個(gè)城市有經(jīng)營“碧根果”的電商店鋪，前三位城市分別為上海（76家）、杭州（64家）、北京（33家），統(tǒng)計(jì)結(jié)果體現(xiàn)出一線城市在電商店鋪數(shù)量方面有著明顯的優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)描述性分析。在SPSS中對(duì)店鋪評(píng)價(jià)、商品價(jià)格、月銷量等數(shù)值型屬性進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1顯示，商品價(jià)格范圍非常大，最低1元，最高2396元，標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到77元。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)主要由于所售“碧根果”商品的重量和活動(dòng)力度不一樣，1元商品為活動(dòng)特價(jià)，并且僅僅含有120克；2396元商品為正常售價(jià)，但是重量為20斤。由于商品價(jià)格在商品重量方面的不一致性，在數(shù)據(jù)挖掘店鋪聚類中將不選擇商品價(jià)格作為數(shù)據(jù)分析對(duì)象。

在表1中可知，斤價(jià)最小值為4元，最大值為596元，標(biāo)準(zhǔn)差為41.124元，同樣波動(dòng)較大，但是由于斤價(jià)是消除商品重量差異，都轉(zhuǎn)化為500克的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，在分析時(shí)有很好的可比性，由此后續(xù)分析中以此屬性作為重要的衡量指標(biāo)；表1中還反映出商品月銷量、該店鋪相關(guān)商品數(shù)的描述統(tǒng)計(jì)量結(jié)果，從結(jié)果中都體現(xiàn)了“區(qū)間范圍大，波動(dòng)劇烈”，這說明“碧根果”店鋪和商品有很大的差異性，通過差異進(jìn)行聚類和類群研究有很大的社會(huì)價(jià)值。

在SPSS中對(duì)商品價(jià)格、斤價(jià)和月銷量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表2所示。表2顯示3個(gè)屬性之間都表現(xiàn)為非常低的相關(guān)性。

基于K-MEANS的店鋪聚類分析

（一）斤價(jià)分區(qū)與描述

在通過斤價(jià)、相關(guān)商品數(shù)和月銷量研究店鋪分析時(shí)，由于一個(gè)店鋪相關(guān)商品較多，如果僅以多個(gè)商品斤價(jià)的均價(jià)來替代該店鋪的所有商品合理性不強(qiáng)。因此在研究時(shí)主要利用斤價(jià)分區(qū)和該區(qū)間的店鋪商品數(shù)來研究。在斤價(jià)區(qū)間分辨率上選用“0-10元、10-20元、20-30元、……、90-100元和100元以上”進(jìn)行區(qū)分（按照下限不在內(nèi)原則統(tǒng)計(jì)），斤價(jià)分區(qū)后統(tǒng)計(jì)每個(gè)斤價(jià)區(qū)間上的店鋪商品數(shù)和月銷量總計(jì)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)后圖形顯示結(jié)果如圖2所示。在研究中，根據(jù)斤價(jià)數(shù)據(jù)分布和市場上的價(jià)格格局，將斤價(jià)分區(qū)分為“0-10元、10-20元、20-30元”三組定義為活動(dòng)價(jià)區(qū)，該區(qū)域多為商品活動(dòng)時(shí)期的斤價(jià)；“30-40元、40-50元、50-60元、60-70元”四組定義為普價(jià)區(qū)，該區(qū)域?yàn)槎鄶?shù)商品普遍銷售斤價(jià)區(qū)；“70-80元、80-90元、90-100元”三組定義為優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)，該區(qū)域商品數(shù)量一般，但斤價(jià)較高；最后“100元以上”定義為高價(jià)區(qū)，該區(qū)域商品斤價(jià)最高，是高端市場領(lǐng)域。

圖2顯示商品數(shù)競爭最激烈的為普價(jià)區(qū)，其次競爭較激烈的為高價(jià)區(qū)；活動(dòng)價(jià)區(qū)、優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)商品數(shù)競爭都較少。在月銷量方面普價(jià)區(qū)最好，尤其是40-50元斤價(jià)區(qū)最好，優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)也表現(xiàn)不俗，尤其是80-90元斤價(jià)區(qū)為第二，其它斤價(jià)區(qū)表現(xiàn)一般。圖中“月銷量除以商品數(shù)”后的商品單品月銷量曲線顯示最好區(qū)間為包含80-90元的優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)，其次為10-20元所在的活動(dòng)價(jià)區(qū)，最差的是商品數(shù)最多的30-40元所在的普價(jià)區(qū)。

通過以上分析可以看出：優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)店鋪商品數(shù)較少，有一定規(guī)模的月銷量，最終單品月銷量最好，是理想的高優(yōu)質(zhì)鋪貨區(qū)；普價(jià)區(qū)店鋪商品數(shù)最多，月銷量最高，但是相比單品月銷量最低，并非是理想的優(yōu)質(zhì)鋪貨區(qū)，但也表現(xiàn)為最好的高銷量鋪貨區(qū)；高價(jià)區(qū)店鋪商品數(shù)也較少，月銷量表現(xiàn)較好，單品月銷量也很不錯(cuò)，是電商店鋪值得考慮的高利潤鋪貨區(qū)；活動(dòng)價(jià)區(qū)商品數(shù)和銷量都較少，但由于活動(dòng)和價(jià)格因素，也促使該區(qū)成為消費(fèi)者注意力和購買力高吸引鋪貨區(qū)。

（二）K-MENAS店鋪聚類店

為了更清楚區(qū)分店鋪類群，進(jìn)一步了解不同店鋪類群的差異和特色，因此在斤價(jià)分區(qū)和分區(qū)內(nèi)商品數(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行K-MENAS聚類。首先通過SPSS軟件中系統(tǒng)聚類結(jié)果粗略分析K-MENAS聚類中K值為4，再進(jìn)行K-MENAS聚類。其中，迭代歷史記錄顯示經(jīng)過6次迭代，各類中心變化趨于0，初始中心間的最小距離為 11.619。經(jīng)過聚類，1-4類案例數(shù)分別是29、485、3和6個(gè)店鋪。

（三）店鋪類群商品經(jīng)營特色分析

根據(jù)最終聚類中心和斤價(jià)分區(qū)關(guān)系，從店鋪類群商品數(shù)進(jìn)行特征分析。首先，根據(jù)表3聚類中心每類商品數(shù)和斤價(jià)分區(qū)關(guān)系進(jìn)行可視化，結(jié)果如表4所示。最終聚類中心即是每個(gè)類的中心點(diǎn)數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)K-MEANS聚類規(guī)則也是該類商品數(shù)的均值。

因此表4顯示：店鋪1類主打普價(jià)區(qū)商品，同時(shí)兼顧活動(dòng)區(qū)價(jià)區(qū)；店鋪2類僅以普價(jià)區(qū)商品為主；店鋪3類以普價(jià)區(qū)和高價(jià)區(qū)為主，同時(shí)活動(dòng)區(qū)和優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)也有商品鋪貨，可以說是有全系列商品銷售；店鋪4類主打高價(jià)區(qū)，同時(shí)鋪貨普價(jià)區(qū)和優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)。因此，4類店鋪各有不同，反映了經(jīng)營管理特色。比如店鋪3類，僅有3個(gè)店鋪，即天貓超市、天貓超市華北站、天貓超市華南站，但該類商品數(shù)眾多，分別為36、33和29個(gè)相關(guān)商品，雖不是自有品牌，但確實(shí)反映出在斤價(jià)區(qū)間上存在全系列鋪貨的經(jīng)營特色。

（四）店鋪類群商品經(jīng)營效果分析

經(jīng)過K-MEANS聚類后店鋪1-4類在商品數(shù)和價(jià)格上有著明顯的經(jīng)營管理特色，現(xiàn)將4類不同特色的店鋪類型與月銷量進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，同時(shí)比較“月銷量/商品數(shù)”的狀況，以此得出經(jīng)營效果。

圖3顯示每個(gè)類別的商品總數(shù)和月銷量總數(shù)以及月銷量總數(shù)/商品總數(shù)的關(guān)系。從月銷量規(guī)模上比較，店鋪2類在商品總數(shù)和月銷量總數(shù)上遙遙領(lǐng)先，商品4類在商品總數(shù)和月銷量總數(shù)兩個(gè)指標(biāo)上都呈現(xiàn)出低開低走的態(tài)勢，店鋪3類商品總數(shù)較多但月銷量相比較少，店鋪1類商品總數(shù)較少但月銷量表現(xiàn)不俗。

從月銷量總數(shù)/商品總數(shù)有效性上比較，店鋪3類表現(xiàn)最好，商品單件月銷量有效性最高；店鋪2類次之，商品數(shù)最多，但是商品單件月銷量有效性落后店鋪3類很多；店鋪1類和4類都表現(xiàn)出商品單件月銷量有效性很低的情況。

結(jié)合店鋪經(jīng)營特色發(fā)現(xiàn)，店鋪1類主打普價(jià)區(qū)商品，但兼顧活動(dòng)價(jià)區(qū)，說明活動(dòng)價(jià)區(qū)商品對(duì)月銷量有很大促進(jìn)作用；店鋪2類僅僅主打普價(jià)區(qū)商品，呈現(xiàn)“以量換量”的態(tài)勢，即以店鋪和商品數(shù)量多換月銷量多；店鋪3類主打全系列價(jià)區(qū)商品，由于僅有3家店鋪商品總數(shù)體現(xiàn)不多，因此月銷量也表現(xiàn)一般，但在月銷量/商品總數(shù)中卻是表現(xiàn)最好的；店鋪4類主打高價(jià)區(qū)商品，因此商品總數(shù)和月銷量均不高。

結(jié)論與建議

在電商店鋪商品數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過K-MEANS聚類的經(jīng)營策略研究方法，能夠幫助電商店鋪了解經(jīng)營管理策略，并檢驗(yàn)經(jīng)營管理的效果。實(shí)證表明，基于K-MEANS聚類的電商店鋪經(jīng)營策略研究模型在天貓“碧根果”電商店鋪商品斤價(jià)、商品數(shù)和月銷量等數(shù)據(jù)分析中有非常好的分析效果：通過統(tǒng)計(jì)斤價(jià)分區(qū)后商品數(shù)和月銷量的表現(xiàn)，從而發(fā)現(xiàn)競爭的紅海藍(lán)海等狀況；通過斤價(jià)分區(qū)后商品數(shù)K-MEANS店鋪聚類，聚焦店鋪商品鋪貨策略，能夠發(fā)現(xiàn)不同店鋪類型的經(jīng)營管理效果和特色。

（一）電商店鋪經(jīng)營策略

經(jīng)過對(duì)電商店鋪斤價(jià)、商品數(shù)、月銷量等數(shù)據(jù)總體統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)挖掘，反映出碧根果電商店鋪經(jīng)營策略特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

商品數(shù)和斤價(jià)表現(xiàn)出藍(lán)海紅海市場狀況。在數(shù)據(jù)總體統(tǒng)計(jì)分析中，經(jīng)過斤價(jià)分區(qū)和商品數(shù)、月銷量關(guān)聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)普價(jià)區(qū)店鋪數(shù)和商品數(shù)非常多，雖然月銷量總體很高，但商品單件月銷量卻處于較低水平，反映出普價(jià)區(qū)呈現(xiàn)紅海特點(diǎn)，即該區(qū)競爭白熱化，是殘酷的“招招見紅”的紅海區(qū)域；優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)店鋪數(shù)和商品數(shù)非常少，月銷量總體較高，商品單件月銷量是最高的區(qū)域，反映出優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)呈現(xiàn)藍(lán)海特點(diǎn)，即該區(qū)競爭較少，是未被過度開發(fā)的“前景廣闊”的藍(lán)海區(qū)域；活動(dòng)價(jià)區(qū)商品數(shù)較少，月銷量一般，商品單件月銷量較好，反映出活動(dòng)價(jià)區(qū)呈現(xiàn)“低價(jià)大市場，提升知名度”的宣傳效果；高價(jià)區(qū)商品數(shù)少，月銷量一般，雖然商品單件月銷量表現(xiàn)一般，但是由于高價(jià)代表著高額利潤，反映出高價(jià)區(qū)是具有巨大潛力的“金?！笔袌?。

店鋪聚類反映出商品鋪貨狀況。在K-MEANS對(duì)店鋪聚類后，店鋪1-4類有明顯的競爭特色：店鋪1類主打普價(jià)區(qū)，感受到紅海競爭激烈的同時(shí)通過活動(dòng)價(jià)區(qū)提升月銷量和宣傳；店鋪2類立足普價(jià)區(qū)，在紅海中努力經(jīng)營，達(dá)到商品數(shù)和店鋪數(shù)高引起月銷量高的“以量換量”狀況；店鋪3類涉足活動(dòng)價(jià)區(qū)、普價(jià)區(qū)、優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)和高價(jià)區(qū)，經(jīng)營全系列價(jià)區(qū)商品，有著商品全面性的獨(dú)特優(yōu)勢，表現(xiàn)出商品單件月銷量有效性最高的狀況；店鋪4類主打高價(jià)區(qū)，同時(shí)在普價(jià)區(qū)、優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)都有鋪貨，反映出走“中高端”路線的經(jīng)營特色，但因?yàn)榻飪r(jià)高的因素，月銷量以及單件月銷量雖并不是很高，但可推測店鋪4類有較好的收入和利潤結(jié)構(gòu)。

（二）電商店鋪經(jīng)營建議

在對(duì)電商店鋪商品的斤價(jià)、商品數(shù)和月銷量分析基礎(chǔ)上，建議采用以下競爭策略：

尋找商品數(shù)和斤價(jià)的最佳定位。在市場競爭中，商品斤價(jià)和商品數(shù)是非常重要的經(jīng)營項(xiàng)目，通過市場數(shù)據(jù)總體分析能夠識(shí)別出價(jià)格分布，加上商品數(shù)和月銷量，進(jìn)一步區(qū)別競爭激烈的紅海區(qū)與未被發(fā)展的藍(lán)海區(qū)以及活動(dòng)對(duì)經(jīng)營管理的部分效果。此時(shí)，電商店鋪在商品斤價(jià)和商品數(shù)策略決策時(shí)，應(yīng)該充分考慮這些因素，優(yōu)先選擇“競爭少效益好”的良性市場機(jī)會(huì)，避免陷入“競爭多效益少”的惡性市場陷進(jìn)。

在“碧根果”市場中，電商店鋪應(yīng)該首先優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)，并重點(diǎn)增加商品數(shù)，避免普價(jià)區(qū)的惡性競爭，相應(yīng)減少商品數(shù)，同時(shí)結(jié)合活動(dòng)價(jià)區(qū)的銷量提升和宣傳效果，適時(shí)開拓高價(jià)區(qū)，增長店鋪的經(jīng)營利潤。通過這些競爭策略，能夠幫助電商店鋪明顯改善經(jīng)營管理效果。

改善店鋪商品鋪貨策略。在商品鋪貨方面，市場數(shù)據(jù)能夠識(shí)別出不同鋪貨策略的經(jīng)營效果，通過改善店鋪商品鋪貨策略，增加經(jīng)營管理效果。在碧根果市場中，僅僅鋪貨普價(jià)區(qū)的鋪貨策略有明顯的經(jīng)營效果不佳；以高價(jià)區(qū)為主，兼顧普價(jià)區(qū)和優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)，該鋪貨策略使效益有所改善，但并沒有體現(xiàn)較強(qiáng)的優(yōu)勢；主打普價(jià)區(qū)和涉足活動(dòng)價(jià)區(qū)的鋪貨策略有明顯的經(jīng)營效果，并體現(xiàn)一定的優(yōu)勢；最佳方案是全系列鋪貨，數(shù)據(jù)反映以所有價(jià)區(qū)為鋪貨對(duì)象的經(jīng)營店鋪在經(jīng)營效果上最佳。

當(dāng)然，在全系列鋪貨中，每個(gè)價(jià)區(qū)的鋪貨商品數(shù)應(yīng)該根據(jù)該區(qū)的競爭狀況考慮，在優(yōu)質(zhì)價(jià)區(qū)重點(diǎn)鋪貨贏得市場占有率，普價(jià)區(qū)適量鋪貨贏得基本效益和成本，在活動(dòng)價(jià)區(qū)少量鋪貨提升宣傳和銷量基礎(chǔ)，在高價(jià)區(qū)部分鋪貨贏得高額利潤和提升品牌。

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