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    高職市場(chǎng)營銷課程拋錨式教學(xué)的應(yīng)用 蔣玉紅

    2014-04-29 00:00:00張國斌劉志堅(jiān)
    學(xué)園 2014年28期

    【摘 要】拋錨式教學(xué)作為建構(gòu)主義教學(xué)模式的典型代表,其立足解決真實(shí)事件或真實(shí)問題的特點(diǎn)符合應(yīng)用性較強(qiáng)的課程教學(xué)要求。本文對(duì)高職市場(chǎng)營銷課程實(shí)施拋錨式教學(xué)進(jìn)行了可行性分析,并結(jié)合實(shí)例闡述了拋錨式教學(xué)的應(yīng)用過程。

    【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營銷課程 拋錨式教學(xué) 教學(xué)設(shè)計(jì)

    【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810(2014)28-0069-02

    長期以來,高職院校市場(chǎng)營銷課程普遍采用的教學(xué)模式是傳授——接受式的教學(xué)模式,這種模式的優(yōu)點(diǎn)是有利于教師主導(dǎo)作用的發(fā)揮,有利于教師對(duì)課堂教學(xué)的組織、管理與控制,但卻忽視了對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、自主學(xué)習(xí)能力、合作能力和人際交往能力的培養(yǎng),而這恰恰是一個(gè)合格營銷人員必須具備的。為了實(shí)現(xiàn)高職畢業(yè)生營銷崗位零距離上崗,在加強(qiáng)校外實(shí)踐性教學(xué)的基礎(chǔ)上,有必要將拋錨式教學(xué)模式引入高職市場(chǎng)營銷課程課堂教學(xué)中。

    一 高職市場(chǎng)營銷課程實(shí)施拋錨式教學(xué)可行性分析

    1.傳統(tǒng)教學(xué)模式存在弊端

    長期以來,高職市場(chǎng)營銷課程往往采用單向式傳統(tǒng)教學(xué)模式,即教師課堂講授,學(xué)生被動(dòng)接受。在這種教學(xué)模式下,教師通常做的就是把書本上知識(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行“滿堂灌”。考試也往往采用筆試的單一方式,通過劃定考試課程、考查范圍和重點(diǎn),學(xué)生就此死記硬背來通過考試,而這樣卻忽視了對(duì)學(xué)生理解、分析、歸納、總結(jié)、應(yīng)用等營銷問題探究能力的培養(yǎng),學(xué)營銷變成了背營銷。同時(shí),在教學(xué)中,以教師、教材為中心,教師講授過程實(shí)際成為教學(xué)全程,學(xué)生主體地位并未落到實(shí)處。在傳統(tǒng)教學(xué)模式影響下,信奉“權(quán)威式教育”的教師不在少數(shù),認(rèn)為教師的權(quán)威性、教學(xué)內(nèi)容的合理性和科學(xué)性不容挑戰(zhàn)和質(zhì)疑,不認(rèn)同學(xué)生提出的反對(duì)意見,對(duì)營銷問題答案刻意強(qiáng)調(diào)唯一性的收斂思維,嚴(yán)重阻礙了學(xué)生創(chuàng)新能力的形成。

    2.校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、校外實(shí)習(xí)的有益補(bǔ)充

    通過在高職市場(chǎng)營銷課程中引入拋錨式教學(xué),可以增加真實(shí)的營銷情境,學(xué)生可以融入情境中,帶著問題和任務(wù)學(xué)習(xí),借助如Simmarketing的營銷教學(xué)模擬軟件和營銷崗位實(shí)習(xí),實(shí)現(xiàn)營銷知識(shí)在現(xiàn)實(shí)生活和工作中的遷徙、運(yùn)用,從而實(shí)現(xiàn)從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)的升華。

    3.學(xué)生自主與協(xié)作學(xué)習(xí)的助推劑

    通過在高職市場(chǎng)營銷課程中導(dǎo)入拋錨式教學(xué),不但有助于打破教師默認(rèn)為營銷專家所享有的課堂語言霸權(quán),促使教師充當(dāng)熟練新手的角色,與學(xué)生一道學(xué)習(xí),引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)設(shè)定營銷問題、解決營銷問題,提升學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力;而且通過評(píng)價(jià)環(huán)節(jié),借助學(xué)生分組討論和交流,能比較好地引導(dǎo)學(xué)生獲取他人的評(píng)價(jià),并根據(jù)各方反饋,對(duì)自身學(xué)習(xí)成果進(jìn)行反思、修正與鞏固,通過彼此良性互動(dòng)助推協(xié)作學(xué)習(xí)能力的提高,學(xué)習(xí)效果也得以顯著提升。

    4.高職市場(chǎng)營銷課程特點(diǎn)呼喚拋錨式教學(xué)

    高職市場(chǎng)營銷是一門實(shí)踐性和操作性都極強(qiáng)的課程,無論是從營銷環(huán)境分析到營銷策略制定以及營銷管理每一個(gè)環(huán)節(jié)都與學(xué)生所處的現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān),也與未來的工作崗

    位聯(lián)系緊密,這意味著市場(chǎng)營銷課程是易于創(chuàng)設(shè)情境的,這為拋錨式教學(xué)提供了實(shí)施基礎(chǔ)。更關(guān)鍵的是背后所隱藏的職業(yè)技能(如推銷技巧)是無法用語言就可以清晰表述的,很多是需要當(dāng)事人去親自感悟才能明白其中的真諦,而這正是拋錨式教學(xué)所倡導(dǎo)的。

    5.有助于提高教師教學(xué)水平

    在高職市場(chǎng)營銷課程中實(shí)施拋錨式教學(xué),教師將不再是從前的教學(xué)主導(dǎo)者,而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生的學(xué)習(xí)助手。換言之,就是教師必須從學(xué)生學(xué)習(xí)的角度來設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié),并針對(duì)教學(xué)內(nèi)容、課程考核等不斷進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整,而在這過程中教師的教學(xué)水平也將因此實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)提升。

    二 高職市場(chǎng)營銷課程拋錨式教學(xué)的應(yīng)用

    1.市場(chǎng)營銷課程拋錨式教學(xué)設(shè)計(jì)

    在拋錨式教學(xué)實(shí)際應(yīng)用前,首先應(yīng)進(jìn)行導(dǎo)入課程的教學(xué)設(shè)計(jì)。高職市場(chǎng)營銷課程拋錨式教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)包括設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)、創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境、自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)以及強(qiáng)化練習(xí)等六個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)是對(duì)市場(chǎng)營銷課程以及課程各教學(xué)任務(wù)或項(xiàng)目根據(jù)教學(xué)對(duì)象和教學(xué)內(nèi)容的不同擬定知識(shí)建構(gòu)主題和目標(biāo)。創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境,包括設(shè)計(jì)錨和拋錨,即創(chuàng)設(shè)一個(gè)與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)又貼近實(shí)際的營銷情境,并針對(duì)該情境提出新穎、有趣的營銷問題,激發(fā)學(xué)生在已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上去積極探索。自主學(xué)習(xí)是指教師在教學(xué)過程中堅(jiān)持以學(xué)生為中心,通過精心安排學(xué)習(xí)內(nèi)容和提供必要的相關(guān)教學(xué)資源,鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。協(xié)作學(xué)習(xí)是指教師合理劃分學(xué)習(xí)小組,學(xué)生在各自學(xué)習(xí)小組中開展課前協(xié)商、課堂討論、課后交流以及小組間的集體互動(dòng),持續(xù)深化知識(shí)主題和知識(shí)目標(biāo)的建構(gòu)。學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)主要來自于學(xué)生個(gè)人自我的評(píng)價(jià)、學(xué)習(xí)小組對(duì)成員的評(píng)價(jià)和教師對(duì)每個(gè)學(xué)生的點(diǎn)評(píng)。強(qiáng)化練習(xí)是指教師根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)的問題和不足,幫助學(xué)生有針對(duì)性地制定強(qiáng)化練習(xí)方案。

    在高職學(xué)生接觸市場(chǎng)營銷課程實(shí)質(zhì)內(nèi)容之前,可先提出生活中一些常見的營銷現(xiàn)象,如“企業(yè)形象危機(jī)事件公關(guān)”“電影、電視劇植入式廣告越來越多”“企業(yè)產(chǎn)品銷售熱衷O(shè)2O”“淘寶雙十一促銷”等,促使學(xué)生認(rèn)真思考引發(fā)這些現(xiàn)象的深層次原因、使用的營銷手段、特征以及應(yīng)注意的事項(xiàng)等,調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣,讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)生活中營銷無處不在、營銷行為豐富多彩,深刻感受市場(chǎng)營銷課程的藝術(shù)性、實(shí)用性和操作性等特點(diǎn)。

    接下來可從市場(chǎng)營銷基本概念出發(fā),結(jié)合國內(nèi)宏微觀環(huán)境,遞進(jìn)概述企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境、國內(nèi)市場(chǎng)需求變動(dòng)、消費(fèi)者行為演變趨勢(shì)以及企業(yè)由此確定營銷戰(zhàn)略,不斷創(chuàng)設(shè)營銷情境,簡單介紹市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本方法,“4P”營銷策略的制定與實(shí)施,了解企業(yè)營銷管理,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷全程作全面闡述,最后指出市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。

    2.市場(chǎng)營銷課程拋錨式教學(xué)的應(yīng)用

    對(duì)高職市場(chǎng)營銷課程而言,設(shè)計(jì)錨和拋錨是拋錨式教學(xué)的關(guān)鍵。每一項(xiàng)目或任務(wù)授課之前,應(yīng)預(yù)先準(zhǔn)備好充分、真實(shí)的營銷情境,并有針對(duì)性地引出問題,學(xué)生就此進(jìn)行分析,并表達(dá)自己的觀點(diǎn)和提出質(zhì)疑,學(xué)生在教師的漸進(jìn)引導(dǎo)下自行解決問題。相關(guān)項(xiàng)目或任務(wù)結(jié)束后,為加深學(xué)生對(duì)營銷知識(shí)的理解和掌握,提高營銷綜合技能,還可創(chuàng)設(shè)一個(gè)營銷綜合情境,幫助學(xué)生一步步搭建腳手架。下面舉例說明拋錨式教學(xué)在高職市場(chǎng)營銷課程中的具體應(yīng)用。

    國內(nèi)飲料巨頭娃哈哈集團(tuán)在繼2008年推出啤兒茶爽后,積蓄力量推出了格瓦斯,在當(dāng)前國內(nèi)營銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,要求學(xué)生對(duì)娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)前景作出判斷,并提出營銷策略建議。

    該情境涉及市場(chǎng)營銷的多個(gè)知識(shí)點(diǎn),如產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品分銷、促銷手段等。盡管學(xué)生對(duì)國內(nèi)飲料市場(chǎng)有所了解,因?yàn)樗麄兌际侵苯酉M(fèi)者,但此時(shí)他們要站在企業(yè)營銷人員的角度上,通過已有的碎片化的營銷基礎(chǔ)知識(shí)來進(jìn)行深入的綜合分析。首先,學(xué)生根據(jù)拋錨所引出的問題,在課外時(shí)間積極開展飲料市場(chǎng)調(diào)查,由此學(xué)生順利進(jìn)入營銷情境,開始獨(dú)立探索。這一階段,學(xué)生將會(huì)有許多不同的見解浮出,對(duì)過去所掌握的營銷知識(shí)輪廓也將有新的認(rèn)識(shí)。其次,開展小組內(nèi)部討論和組間交流。小組成員既可自由搭配,也可由任課教師視具體情況安排、指定,這是開展協(xié)作式學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。由自主學(xué)習(xí)、自主探究到組員之間的觀點(diǎn)溝通,學(xué)生學(xué)習(xí)從淺表邁向深層。小組討論采用全開放式,各組員都可充分表述個(gè)人意見,在小組討論中,任課教師應(yīng)適時(shí)提供引導(dǎo)和做出評(píng)價(jià),促使學(xué)生穩(wěn)步攀升。該過程應(yīng)穿插學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià),學(xué)生自評(píng)與小組內(nèi)部成員相互評(píng)價(jià)相結(jié)合。為實(shí)現(xiàn)信息互補(bǔ)、資源共享、相互提高,還應(yīng)通過開展組間交流、師生互動(dòng)來彌補(bǔ)各學(xué)習(xí)小組在問題理解上的局限。具體做法是各學(xué)習(xí)小組選派一名代表,概括闡述本組討論結(jié)果和具體實(shí)施辦法,并接受來自于其他小組和任課教師的懷疑和質(zhì)詢,以此達(dá)到對(duì)問題理解的不斷成熟和完善。在該階段,綜合各學(xué)習(xí)小組意見,提出:(1)格瓦斯最成功的是應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境變化靈敏和市場(chǎng)細(xì)分,《交通法新規(guī)定(2013)》的出臺(tái)是格瓦斯推出的契機(jī);(2)應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的口味偏好進(jìn)行調(diào)查,了解消費(fèi)者對(duì)于啤酒與飲料結(jié)合的真正態(tài)度;(3)對(duì)格瓦斯的促銷手段應(yīng)與產(chǎn)品生命周期變化相適應(yīng),重點(diǎn)借助廣告宣傳,營業(yè)推廣和公共關(guān)系為輔助手段;(4)目前格瓦斯在中央電視臺(tái)上的廣告“非一般的液體面包”表述較模糊,廣告受眾難以理解其產(chǎn)品功效,希望廣告定位能更加清晰化、確切化。在組間交流后,各小組觀點(diǎn)基本趨于一致,任課教師此時(shí)作總結(jié)評(píng)價(jià),并就協(xié)作學(xué)習(xí)過程中暴露出的問題逐一分析,結(jié)合其他類似企業(yè)成功營銷經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)營銷理論提出改進(jìn)建議??偨Y(jié)出“市場(chǎng)調(diào)查—營銷環(huán)境分析—市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)選擇—消費(fèi)者購買行為分析—產(chǎn)品定位—市場(chǎng)營銷組合”的基本營銷流程。

    在整個(gè)拋錨式教學(xué)過程中,任課教師應(yīng)努力做好“編劇”和“導(dǎo)演”的角色,真正的主角是學(xué)生,教師通過穿針引線,將學(xué)生學(xué)習(xí)引向縱深,逐步提高學(xué)生解決實(shí)際營銷問題的實(shí)踐能力。

    此外,在拋錨式教學(xué)過程中應(yīng)積極利用課程的實(shí)習(xí)環(huán)節(jié),建立模擬企業(yè)(可利用仿真教學(xué)軟件或營銷拓展活動(dòng)),提出預(yù)設(shè)企業(yè)銷售目標(biāo)和營銷任務(wù),學(xué)生通過擔(dān)任總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員等各種不同角色,從不同角度進(jìn)行營銷實(shí)踐。通過營銷仿真模擬,組員之間、小組之間、師生之間獨(dú)立求索與相互協(xié)作高度契合,學(xué)生充分體驗(yàn)了企業(yè)營銷管理和產(chǎn)品營銷等一系列過程。同時(shí),還可通過增加相似情境,以達(dá)到觸類旁通,將營銷知識(shí)融會(huì)貫通到真實(shí)營銷中,切實(shí)提高學(xué)生的營銷能力。

    〔責(zé)任編輯:林勁〕

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