殯葬業(yè)革命

如果人死后葬于一塊墓園，墓園里滿是玫瑰，親人于玫瑰園之中懷念過往，墓園的周圍花團(tuán)錦簇，而人們所在乎的生前未曾謀面的名人，安葬于不遠(yuǎn)處。生前未曾謀面，亡后鄰里相依。

這是上海的一座墓園，名叫福壽園。

去年底，福壽園在香港聯(lián)交所掛牌上市。上市前，美國凱雷投資集團(tuán)主創(chuàng)合伙人小威廉·E·康韋等一眾高管，考察了福壽園和整個(gè)中國殯葬業(yè)，最終旗下基金認(rèn)購了福壽園2500萬美元新股，其他如信達(dá)國際資產(chǎn)管理有限公司、中國信達(dá)（香港）資產(chǎn)管理有限公司以及機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理公司Farallon亦相繼認(rèn)購其股票。香港投資者亦表現(xiàn)出了難以抵擋的熱情。招股期間福壽園公開發(fā)售超額認(rèn)購達(dá)到678倍，共吸引近7.77萬人申購，成為當(dāng)時(shí)香港最受散戶歡迎的新股。

無論玫瑰墓園，亦或名人墓地。福壽園將不起眼的殯葬業(yè)變成一門精致生意。

精致不只是墓園的商品定位。從資本回報(bào)角度來看，這亦是一門不錯(cuò)的生意。對這家毛利率80.4%，凈利潤率達(dá)38.5%的企業(yè)，福壽園總經(jīng)理王計(jì)生告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“香港上市后，世界十大基金中，有6家是我們的股東?！?/p>

國際資本競相追逐福壽園原因在于，跨進(jìn)中國殯葬業(yè)分一杯13億人口的亡故生意，特別是當(dāng)中國人口紅利逆轉(zhuǎn)、老齡化趨勢明顯的如今，此絕非易事。

重生

然而在香港交易所上市敲鐘的那一刻，王計(jì)生的內(nèi)心是五味雜陳的。很少有人知道，在其剛接手福壽園時(shí)，福壽園正走在破產(chǎn)邊緣，命懸一線。王花了18年時(shí)間拯救這瀕臨絕境的困獸，并將其推向內(nèi)地殯葬企業(yè)翹楚的地位。

1994年，他所就職的中福集團(tuán)，憑一份分析報(bào)告決定投資上海青浦福壽園項(xiàng)目：“1994年上海的年死亡人口有30萬，并且呈逐年上升趨勢。如果福壽園每年能賣5萬個(gè)墓地，每個(gè)賣3000元，那么一年就有1個(gè)多億的收入?！?/p>

購入后其定位為高端陵園，模仿臺灣金寶山建造寶塔，并按皇家陵園的規(guī)格設(shè)計(jì)神道、鎏金瓦片，然而初期9000萬砸下去不見回響。由于缺乏名氣，且相比上海本地其他墓地過于偏遠(yuǎn)，當(dāng)時(shí)在沒有A9高速公路的情況下，從上海市區(qū)到青浦福壽園需要兩個(gè)半小時(shí)之久，沒人希望親人葬在偏僻沒有人氣之地，墓地根本賣不動(dòng)，投資方試以2500萬甩賣卻無人接盤，整個(gè)園區(qū)一片頹廢。

1996年初，中福集團(tuán)決定更換經(jīng)營者，安排時(shí)任集團(tuán)副總的王計(jì)生前去掌托，此時(shí)福壽園負(fù)債6000多萬。王上任做的第一件事是問同學(xué)借十萬塊錢補(bǔ)發(fā)員工工資。福壽園副總經(jīng)理伊華告訴《環(huán)球企業(yè)家》，王幾乎天天往財(cái)務(wù)辦公室跑，還沒走進(jìn)門財(cái)務(wù)就向他搖手，表示今天沒有營業(yè)，讓他不用進(jìn)去。

當(dāng)時(shí)殯葬行業(yè)從業(yè)者基本上都是“老弱病殘”或“關(guān)系戶”，福壽園開始在報(bào)紙上登招聘啟事，伊華便是此時(shí)應(yīng)聘而來，“我很驚訝，想不到殯葬企業(yè)也招聘。”伊回憶道，這幾乎是中國第一家在公開媒體上登招聘啟事的殯葬企業(yè)。出于好奇心理她前去一探究竟，卻被王計(jì)生打動(dòng)，放棄了美國亞太國際集團(tuán)行政總監(jiān)的職位和1100美金月薪，到福壽園從基層做起拿200元每月。王最終招入18個(gè)人，分別來自財(cái)務(wù)、園林設(shè)計(jì)等不同的專業(yè)背景。

一番招兵買馬后，王計(jì)生帶著部分員工一起出國考察，此前他自己花了三個(gè)多月在全國各地看公墓，沒有一個(gè)留下好印象。這次他決定去海外取經(jīng)，前往美國、澳大利亞、歐洲、日本等全世界最有名的墓園全部看一遍，尤其是美國墓地優(yōu)美的環(huán)境和市場化的服務(wù)對其觸動(dòng)很大?；貒螅麄€(gè)團(tuán)隊(duì)開始關(guān)門研究福壽園要做成什么樣。

第一個(gè)確定的方向，是把公墓變公園：一方面環(huán)境要像公園，另一方面公園要有人氣，必須從內(nèi)涵上改變，增加人文氣息。王計(jì)生提出積攢“名人郵票”的思路。“如果能把上海名人的墓葬遷到福壽園來，就可以用名人效應(yīng)帶動(dòng)經(jīng)營?！?/p>

思路雖好，實(shí)際操作困難重重。大多數(shù)名人親屬都認(rèn)為這是用親人的名譽(yù)做廣告，直到1996年的6月，團(tuán)隊(duì)策劃的一場公益性活動(dòng)完成“曲線救國”。1996年6月13日，上海徒步探險(xiǎn)者余純順在新疆羅布泊遇難，這在上海當(dāng)?shù)匾疝Z動(dòng)，負(fù)責(zé)策劃的伊華認(rèn)為如果福壽園能夠搞一個(gè)活動(dòng)迎壯士回家，很有可能為福壽園贏得社會(huì)口碑。

“支持可以，但錢沒有?！边@是王計(jì)生當(dāng)時(shí)給伊華的回復(fù)，這是一次難得的機(jī)會(huì)，但涉及到大量費(fèi)用讓其望而卻步。伊華決定嘗試找贊助商來共同完成，沒想到進(jìn)展非常順利，最后聯(lián)手做了一場聲勢浩大的余純順募捐攝影藝術(shù)展。整個(gè)活動(dòng)募捐金額達(dá)到38萬元，送到余純順親屬的手里后，他們主動(dòng)要求把余純順的骨灰安葬在福壽園。

這場成功的公益活動(dòng)讓福壽園名聲大振。最直接的影響是，余純順入駐當(dāng)年，福壽園的銷售額飆升至2760萬元，而前一年的銷售額僅為200萬元。此事堅(jiān)定了王計(jì)生的“名人郵票”策略，在“集郵”的過程中，真正將福壽園品牌深入人心的，是隨后一年所做的阮玲玉項(xiàng)目。福壽園耗資40多萬，聯(lián)合電影家協(xié)會(huì)，為這個(gè)中國電影的代表人物重建墓地與紀(jì)念碑，許多人因此慕名而來。

讓伊華印象最深的是從香港飛來一對夫妻，其家族財(cái)富在香港排名前十，由于其父母是阮玲玉的超級粉絲，想百年之后葬在阮玲玉墓旁，給出500萬的價(jià)格?！鞍串?dāng)時(shí)福壽園的情況，500萬放在面前眼睛都會(huì)冒金光。”伊華感嘆。

然而做阮玲玉墓時(shí)，福壽園就已和電影家協(xié)會(huì)商量，希望把這周邊一塊園區(qū)打造成中國電影的紀(jì)念平臺，讓一些跟中國電影百年同齡的著名人物同處一園，大家走進(jìn)該園區(qū)能夠從他們的生平事跡中，感受中國電影最輝煌的時(shí)刻。多番博弈后，福壽園最終婉拒了這對夫妻的要求。

“在友誼飯店，他們倆坐在我對面，在我拒絕的這一刻起，他們沉默了30分鐘沒講話。”經(jīng)過伊華的一番解釋，這對夫妻還是決定讓父母葬在福壽園，最終按市場價(jià)花了12萬，在離電影紀(jì)念區(qū)不遠(yuǎn)的地方買了墓地。名人效應(yīng)的吸引力可想而知。

“名氣”對墓地生意來說甚似命門，有名氣的墓地不愁賣，甚至不用鋪設(shè)銷售渠道，沒名氣再怎么推銷依然賣不動(dòng)，因而形成兩個(gè)極端。而這種名氣有著非常明顯的滾雪球效應(yīng)，借此福壽園在三年后徹底回緩過來，并在隨后幾年積攢了652位各領(lǐng)域的名人，包括陳毅、汪道涵、章士釗、喬冠華、謝晉等，而上海青浦福壽園則成為了一個(gè)城市人的“檔案館”。

高端

上海市青浦區(qū)外青松公路7270弄，這里是上海福壽園占地800畝的園區(qū)?？缛氪箝T除了公共服務(wù)設(shè)施外，是大面積的草坪、小橋流水、亭臺樓閣。2008年這里被世界殯葬協(xié)會(huì)列入全球十大公墓，被稱為“東方最美的墓園”。精致的環(huán)境甚至吸引一些新人前來拍婚紗照，“現(xiàn)在一年到青浦福壽園有40萬人流，30%是各地的游客?！?/p>

傳統(tǒng)的公墓，方方正正的青石碑黑壓壓排成一排，茂密的松柏之間光線暗淡，讓人壓抑害怕。當(dāng)年從國外考察回國后，王計(jì)生就決定放棄排排坐的墓碑森林做法，開始花重金改造園林規(guī)劃，拿出40%視線最好的區(qū)域做環(huán)境，以后永不造墓，剩下的區(qū)域再規(guī)劃成各種特色墓地區(qū)，隱藏性高，減少公墓痕跡。

精致的環(huán)境是福壽園面向高端市場的基礎(chǔ)。在中國，高端殯葬服務(wù)的價(jià)格范圍因地域差異而存在較大差別，但據(jù)各區(qū)域的觀察，福壽園的價(jià)格一般較大眾市場殯葬服務(wù)高至少一倍。

在這個(gè)定位下，福壽園提供個(gè)性化的殯葬服務(wù)。主要有六種產(chǎn)品，其中以定制藝術(shù)墓和成品藝術(shù)墓為主。目前福壽園提供的定制藝術(shù)墓價(jià)格在29.2萬至49.8萬元;成品藝術(shù)墓價(jià)格在9.6萬至14.8萬元;傳統(tǒng)成品墓價(jià)格15.4萬至25萬元;收費(fèi)最便宜的室內(nèi)葬也要1.5萬至2.8萬元。

定制藝術(shù)墓，類似量身定制西裝，根據(jù)家屬的要求和逝者的特質(zhì)設(shè)計(jì)，其中最高端的雕塑墓是請名家雕塑定制，售價(jià)分成幾個(gè)板塊：設(shè)計(jì)費(fèi)用、雕塑費(fèi)用和墓地的占地費(fèi)、管理費(fèi)。按福壽園的做法，雕塑部分是雕塑家與家屬直接交易，產(chǎn)權(quán)也歸家屬所有，這部分價(jià)格完全按藝術(shù)價(jià)值來造價(jià)的，有的甚至高達(dá)100多萬。而福壽園則收取墓地占地費(fèi)、管理費(fèi)和一些衍生服務(wù)費(fèi)。

衍生服務(wù)生意是王計(jì)生如今甚為看重的部分。在王看來，殯葬行業(yè)牽涉到兩塊業(yè)務(wù)，一個(gè)是生理生命、一個(gè)是精神生命。怎么把逝者的精神生命的傳承延續(xù)做成一門生意，如碑文、雕塑等等，這一類軟性的服務(wù)的收費(fèi)是直接算入墓地價(jià)格中，也是福壽園獲得高溢價(jià)的原因。除此之外，每到逝者祭日福壽園還提供家庭紀(jì)念儀式場所，制作人生小電影、出傳記等量身定制產(chǎn)品等軟性服務(wù)。

伊華認(rèn)為，未來殯葬市場的整體增值空間不在重資產(chǎn)，而在輕資產(chǎn)，即這類軟性服務(wù)。由于目前國家對殯葬專屬用地嚴(yán)格把控，福壽園每年的銷售必須要限量出售，比如青浦福壽園一年限定只能出售2000家客戶。

在此背景下，福壽園近幾年力推“環(huán)保節(jié)地葬”，即把骨灰埋在樹下、草坪里、花壇旁，甚至是房間內(nèi)，以節(jié)約地面上的使用空間，把更多的部分留給花園。從盈利的角度來看，節(jié)地葬的單價(jià)遠(yuǎn)不及墓碑葬的價(jià)格高，但是節(jié)地葬占地面積小，因此開發(fā)密度就會(huì)增大。一塊10平方米的土地，墓碑葬可以做4個(gè)，樹葬可以做10個(gè)，花壇葬可以做14個(gè)，如果做草坪葬就會(huì)更多。

對福壽園來說，節(jié)地葬只要能把量做起來，并力推衍生服務(wù)，同樣可以帶動(dòng)營收，并且還會(huì)大大降低建造成本。 然而轉(zhuǎn)變?nèi)斯逃械挠^念是個(gè)長期工作，節(jié)地葬剛推出的時(shí)候，市場接受度幾乎為零，這兩年逐漸有所改觀。

垂直

“福壽園800畝地目前用了三分之一，除去綠化面積部分，按照目前的土地推算我們還可以經(jīng)營45年?！痹趪覈?yán)控殯葬用地的現(xiàn)實(shí)下，要新增土地開墓幾乎不可能，手中擁有的可開發(fā)殯葬用地是該行業(yè)最大的門檻。福壽園想要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，必然走上兼并收購的路。

2007年福壽園開始裂變，通過收購的方式，福壽園在全國九個(gè)省份提供殯葬服務(wù)，整個(gè)公司也隨之進(jìn)入了高速增長期。王計(jì)生表示，所選標(biāo)的首先要保證各類證照合法合規(guī);其次是未來成長空間，經(jīng)營不錯(cuò)但土地存量小的墓地也不會(huì)購入。再者是當(dāng)?shù)氐乃劳鋈丝凇⑾M(fèi)能力的測算，包括當(dāng)?shù)叵M(fèi)環(huán)境也是重要考慮，廣州、深圳、溫州這類重喪的地區(qū)將成首選。并且所收購的標(biāo)的必須要實(shí)現(xiàn)控股，甚至全資收購，以取得絕對話語權(quán)。

入手后先是系統(tǒng)環(huán)境改造，同時(shí)類似青浦福壽園利用名人效應(yīng)提升品牌?！半m然外地名人不一定有上海多，但名人效應(yīng)是相對的，每個(gè)城市都有相對的名人，比如老縣長、比如知名校長、教師等等?！比缓笤俑鶕?jù)地區(qū)文化、民間習(xí)俗的差異進(jìn)行一些元素的調(diào)整。比如山東主要定位軍旅文化，設(shè)計(jì)山東老戰(zhàn)士紀(jì)念廣場，軍旅紀(jì)念碑。而合肥大蜀山墓園則是烈士元素、蜀山風(fēng)情文化等。

除了兼并方式，也有一些特批地的契機(jī)。比如同樣在上海的臨港新城墓地。由于當(dāng)時(shí)臨港地區(qū)開發(fā)新城區(qū)，那塊地有8萬多“地下人口”，必須要解決好當(dāng)?shù)鼐用褡鎵灠徇w問題。

政府由此特批了500畝地，由福壽園經(jīng)營管理。先用200多畝地做成一個(gè)大公園，作為免費(fèi)安置的集體墓，采取全部深埋，并建立了一個(gè)百姓紀(jì)念廣場、百姓紀(jì)念碑，一條長墻上刻著入土人的名字，另外300多畝則留下來做經(jīng)營性用地。

如今就收入及地理覆蓋范圍而言，福壽園已經(jīng)是中國最大的殯葬服務(wù)提供商。福壽園的業(yè)務(wù)重點(diǎn)集中于墓地與殯儀服務(wù)，擁有及經(jīng)營六個(gè)墓園，總占地面積達(dá)155.7萬平方米，同時(shí)經(jīng)營著五個(gè)殯儀設(shè)施。

墓地與殯儀服務(wù)亦是中國殯葬服務(wù)業(yè)市場中產(chǎn)值最大、增長最快的兩個(gè)部分。研究機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，墓地是中國殯葬服務(wù)業(yè)最大且增長最快的一塊，2012年產(chǎn)生收益262億元人民幣，占市場總值的56.2%;增長第二快的是殯儀服務(wù)，2008年至2012年復(fù)合增長率為12.9%。

此次香港上市之后，福壽園完成了兩項(xiàng)重要的拓展。2014年6月18日，福壽園集團(tuán)以1.1億元收購重慶白塔園60%的權(quán)益，完成上市后第一宗收購?！捌髽I(yè)在重慶永川區(qū)，人口不多，最看重的是它有公墓、殯儀、火化三塊完整的牌照?！蓖跤?jì)生表示，利用這一點(diǎn)希望將其打造成一個(gè)樣板，第一家實(shí)現(xiàn)集公墓、殯儀、火化為一體的墓園，填補(bǔ)福壽園集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈的空缺。

而今年4月，福壽園的環(huán)?；鸹瘷C(jī)廠正式投產(chǎn)，這是其在殯葬產(chǎn)業(yè)鏈上的又一次延伸。

目前中國有超過2700家殯儀館，70%擁有火化機(jī)，其中平均每家4臺，大部分都是滿負(fù)荷運(yùn)作。每臺火化機(jī)壽命長6至10年，預(yù)計(jì)政府在近5年會(huì)批復(fù)超過200家新的殯儀館都將配備火化機(jī)，由此每年全國至少有1000臺需求量。

王計(jì)生看到了其中巨大的商機(jī)，“目前中國1萬臺左右的火化機(jī)全部都不達(dá)標(biāo)，這些殯儀館是污染大戶。”相比老式火化機(jī)，這種新式火化機(jī)能節(jié)省超過50%的燃油，并達(dá)到民政部制定的火化尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。但價(jià)格要比傳統(tǒng)設(shè)備貴一倍，目前能達(dá)到200至300臺的年產(chǎn)量。

王的野心在于希望能夠就此覆蓋殯葬行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的完整性，并能帶動(dòng)交叉銷售的效應(yīng)。

整合

雖然已是行業(yè)領(lǐng)頭羊，但殯葬行業(yè)的極度分散使得其市場份額依舊非常低。2012年底五大服務(wù)提供商的合并市場份額僅占?xì)浽岱?wù)業(yè)的3.1%，其中福壽園以1%的市場份額占據(jù)第一，第二名的市場份額為 0.7%。

剩下的大部分服務(wù)提供商規(guī)模很小，且品牌知名度極為有限。在各地區(qū)非常割裂的市場里，要想進(jìn)行全面整合非常困難。為了突破這一點(diǎn)，王計(jì)生又“重新做回老師”，在上海青浦福壽園建立了一所學(xué)校做殯葬行業(yè)培訓(xùn)，主講福壽園如何做殯葬服務(wù)，培訓(xùn)的對象正是全國各地的殯葬業(yè)從業(yè)者，特別是各地的公墓老板。

所謂“同行是冤家”的俗理在中國殯葬行業(yè)初期或許并不適用。道理在于市場封閉的情況下，必須要靠自己去輸出理念，同時(shí)也是尋找合作伙伴。福壽園后期的整合擴(kuò)張，大部分合作對象都是王以前的學(xué)生?！皩W(xué)會(huì)了也可以不和我合作，做這行必須心胸寬一點(diǎn)，這個(gè)市場太大，我如果能吃下50%已經(jīng)非常大?！?/p>

上市之后融得資金增強(qiáng)了福壽園的行業(yè)整合能力。現(xiàn)在王每天接待最多的是各個(gè)地方的政府領(lǐng)導(dǎo)，很多墓地老板帶著當(dāng)?shù)氐拿裾珠L、分管市長談到當(dāng)?shù)睾献?。有資金有項(xiàng)目，是福壽園實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的最大的優(yōu)勢，上市以后它無疑成為殯葬行業(yè)最具整合能力的公司。

這不禁讓人們聯(lián)想到美國最大殯葬服務(wù)龍頭美國國際服務(wù)公司（SCI）。該公司成立于1962年，并于1969年上市，自上市之日起，該公司就確立了大規(guī)模擴(kuò)張的長期發(fā)展策略。經(jīng)過近50年發(fā)展，公司在北美地區(qū)擁有1302家殯儀館和369塊墓地，遍布美國43個(gè)州，龐大的分支機(jī)構(gòu)使其服務(wù)范圍覆蓋了全美80%的家庭，靈活的并購是其成功的秘訣。1993年，SCI邁出了海外并購第一步，并將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延向南美洲和歐洲大陸，由于地區(qū)差異經(jīng)營不善后又再度收縮聚焦美國本土。

“再過幾年我們很有可能會(huì)超過它?！蓖跤?jì)生立下豪言，他的支撐基礎(chǔ)是，未來中國的市場空間將超過美國。根據(jù)中國殯葬協(xié)會(huì)的資料，2012年中國死亡人數(shù)約970萬人，火化率約50%。隨著人口持續(xù)老齡化導(dǎo)致每年死亡人數(shù)不斷增長，火化人數(shù)穩(wěn)定上升，成為中國殯葬服務(wù)業(yè)增長的主要驅(qū)動(dòng)因素。Euromonitor 預(yù)測，中國2017年市場規(guī)模有望達(dá)到993億元，此外城鎮(zhèn)化也是重要的推動(dòng)因素。

在此背景下，以往眾人避開的殯葬行業(yè)變身朝陽行業(yè)，行業(yè)充斥著“暴利”光環(huán)，讓各路資本蠢蠢欲動(dòng)。9月12日，A股上市公司福成五豐宣布擬以15億元收購三河靈山寶塔陵園有限公司，從事蓄牧業(yè)的福成五豐變身殯葬股，A股公墓第一股就此誕生，而這或許只是熱錢涌入的序幕。

然而對于這個(gè)過往冷門的行業(yè)，無論是普通人還是專業(yè)投資機(jī)構(gòu)都了解不夠。甚至在福壽園上市時(shí)，其會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)還是參照房地產(chǎn)來做，看上去類似，但卻差之千里。

“這也是一項(xiàng)投資，你只要3萬塊錢就可以購置一塊皇家風(fēng)水的墓地，3萬塊錢也就是你往返美國的一張機(jī)票，幾年后同樣的一塊墓地就可能漲到30萬。如果你那個(gè)時(shí)候轉(zhuǎn)手把它賣出去就能賺到10倍。”—電影《非誠勿擾》的經(jīng)典橋段，讓不少影迷仍記憶猶新。

而實(shí)際上墓地并不能轉(zhuǎn)讓交易，這是與房地產(chǎn)最大的不同。此外購入墓地簽署的是一份50年的“租約”，租用的是這里的服務(wù)?！八罱咏谋扔魇窍胥y行的保險(xiǎn)柜服務(wù)，幫逝者保管骨灰?！?/p>

王計(jì)生表示，大家都知道殯葬行業(yè)，99%的人不會(huì)選擇去研究殯葬。這個(gè)行業(yè)還很閉塞，遠(yuǎn)未市場化，有非常多的改革需要進(jìn)行。而這些話18年前他就不斷地跟別人解釋，18年后王依然像一個(gè)傳道者般的角色，普及最基本的概念。