傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

【摘要】現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)和中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)息息相關(guān)，傳統(tǒng)美學(xué)是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生與創(chuàng)新的根本文化內(nèi)涵，所以中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有著潛移默化的影響，兩者相互作用、相互影響。分析這些影響，有助于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)更具備中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；影響

一、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的概述

美學(xué)是中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)文化的至關(guān)重要組成部分，傳統(tǒng)美學(xué)的內(nèi)在美在于美是以自由而獨(dú)立的意義存在的，它是自己賦予自身的意義，它隸屬于精神。傳統(tǒng)美學(xué)是一種古典形態(tài)的美，經(jīng)過歷史與時(shí)間的磨洗和考驗(yàn)，被民族所熟悉與認(rèn)同，也就具有了永恒性和共時(shí)性。中國(guó)傳統(tǒng)美的形態(tài)豐富多變，折射出了中華民族的心靈。

美學(xué)是對(duì)美的本質(zhì)和意義的研究。美學(xué)的主要研究對(duì)象是藝術(shù)。中國(guó)藝術(shù)中的音樂、詩詞、繪畫都是傳統(tǒng)美學(xué)的體現(xiàn)，它講究的都是一種“意境”，即美在意象，這還是評(píng)判一種藝術(shù)的至高審美準(zhǔn)則。簡(jiǎn)單的說，意境就是主客體和形式以及內(nèi)涵的完美統(tǒng)一，注重以虛涵實(shí)?？偟膩碚f，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)就是從實(shí)際出發(fā)，把形式及內(nèi)容統(tǒng)一起來，具有實(shí)用性。要充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)概念的源頭就要追溯到傳統(tǒng)的造型藝術(shù)上去。最開始人類為了表達(dá)內(nèi)心的情感和交流思想就通過使用圖形符號(hào)來表達(dá)。中國(guó)古典設(shè)計(jì)藝術(shù)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下起點(diǎn)：一是才美工巧。就是把天時(shí)、地氣、材美和工巧有機(jī)結(jié)合，使之相得益彰。二是以用為本。實(shí)用價(jià)值是古代藝術(shù)設(shè)計(jì)的首要任務(wù)，又用得同時(shí)還要追求其美學(xué)價(jià)值。三是文質(zhì)彬彬。通過加工使之升華，賦予其新質(zhì)。四是順物自然。即保全它自身原來的“真”和“美”。五是重物役物。人的造物思想會(huì)對(duì)其設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。六是物以載道?！耙杂癖鹊隆本褪且粋€(gè)鮮明的例子。七是象。中國(guó)形成了一套以象為中心的抒情方式、思維方式和認(rèn)識(shí)方式。這些都反映在設(shè)計(jì)藝術(shù)上。從哲學(xué)上來說，孔子主張“文質(zhì)兼?zhèn)洹奔磧?nèi)容與形式的統(tǒng)一。“美者生存”是中國(guó)美學(xué)的智慧。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)綜述

我國(guó)古代就有了廣告設(shè)計(jì)的源頭，比如戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的“矛與盾”、《韓非子》中“懸?guī)酶摺敝械摹巴印币约鞍殡S著雕版印刷產(chǎn)生的“傳單”等等都是古代廣告的雛形。然而從資本主義社會(huì)開始廣告才真正成為一種專業(yè)性的活動(dòng)，在此期間，廣告才開始發(fā)揮它的巨大的作用。嚴(yán)格來說，我國(guó)的廣告可以說是引進(jìn)的。在廣告這一龐大的家族體系中，招貼廣告藝術(shù)又是一種比較大眾化的體裁。廣告一般都是伴隨著商品的產(chǎn)生而逐步發(fā)展產(chǎn)生的，所以商品和廣告有著密不可分的關(guān)系。社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步對(duì)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了推動(dòng)作用。

我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)也受到了捷克、波蘭以及蘇聯(lián)的影響，特別是波蘭，在自己原有的基礎(chǔ)上借鑒別國(guó)的精華創(chuàng)造屬于本國(guó)特色的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)。近些年來，隨著國(guó)家間的密切交往，我國(guó)的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)同時(shí)也借鑒了歐洲、日本和美國(guó)等西方國(guó)家的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的手法和先進(jìn)理念，同自身的設(shè)計(jì)理念相融合。所以說，不論在哪一個(gè)方面都要勇于吸收別人的精華之處，用于自身的發(fā)展與創(chuàng)造。在廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)上也是一樣，要“立足中華，面向世界”，還要尋求我們的傳統(tǒng)文化中與別國(guó)文化不同之處及獨(dú)特之處。

廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)屬于“瞬間藝術(shù)”即要求簡(jiǎn)介明確、一目了然，使人們只看一眼就能體會(huì)到廣告要表現(xiàn)的東西。廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到象征手法以便激發(fā)人們的聯(lián)想、概括集中的構(gòu)圖、簡(jiǎn)練夸張的形象、強(qiáng)烈鮮明的色彩，還要讓廣告中所表現(xiàn)的事物在時(shí)間、空間上有機(jī)的結(jié)合在一起，這都有助于突出廣告所要表現(xiàn)的事物，讓觀看者能夠在有限的空間中聯(lián)想到更加廣闊的畫面。一幅好的廣告可以讓人“一見傾心”、回味無窮。給人留下深刻的印象，這就是廣告所追求的終極目標(biāo)。

三、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的影響

中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)則講究在變化中的尋求均衡發(fā)展，即變中求穩(wěn)。比如篆刻藝術(shù)中所講的“疏可走馬、密不透風(fēng)”布局，這既符合科學(xué)原理，也符合藝術(shù)形式美的規(guī)律。這種生動(dòng)而又統(tǒng)一、既有節(jié)奏又有韻律的審美感覺，在我國(guó)廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)中的疏密相間、動(dòng)靜結(jié)合、虛實(shí)相生、黑白對(duì)比、賓主呼應(yīng)、重疊交錯(cuò)、縱橫曲直等的傳統(tǒng)構(gòu)圖法中也屢見不鮮了。另外，中國(guó)古代的金石篆刻、遠(yuǎn)古時(shí)代的銅器紋樣、畫像石，特別是中國(guó)畫中獨(dú)具匠心地運(yùn)用白底，明代疏密聚散的木刻插圖、蘭花布和民間剪紙粗獷豪放的黑白關(guān)系，都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)中找到驗(yàn)證。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和西方傳統(tǒng)藝術(shù)不同，西方傳統(tǒng)藝術(shù)主要?dú)w根于幾何空間觀念以及從模擬生活現(xiàn)象入手，而中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)主要是突破形式主義和自然主義的局限性，雖來源于生活卻又經(jīng)過了千錘百煉才造就出的藝術(shù)形式。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的影響主要從以下幾個(gè)方面來說：

1.從書法藝術(shù)方面來說。中國(guó)漢字博大精深，書法是既有古典的韻味又富有現(xiàn)代美感的的美學(xué)藝術(shù)，從遠(yuǎn)古時(shí)代的象形文字的直觀形象發(fā)展到草書、行書、隸書、楷書等等，它們各具特色，給人以不同的美感。書法通過其點(diǎn)畫的外表呈現(xiàn)出來的是含蓄朦朧而又生動(dòng)豐富的美，既有字體行間的美又有形態(tài)內(nèi)容美，觀看書法時(shí)呈現(xiàn)在你眼前的是一種精神甚至可以讓人過目難忘。廣告設(shè)計(jì)是一種特殊的藝術(shù)形式，它有著跟書法相似的影響力，廣告設(shè)計(jì)的目的在于在短時(shí)間內(nèi)和有限的空間中讓人看一眼則難以忘記，甚至是印在心底。要達(dá)到這種目的，就要讓廣告設(shè)計(jì)的形式“出其不意”、“出乎意料”。廣告設(shè)計(jì)中借鑒了書法含蓄朦朧、生動(dòng)豐富的內(nèi)涵，吸收各種營(yíng)養(yǎng)，并結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)的、有代表性的東西。書法在廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)中的合理應(yīng)用可以使得廣告設(shè)計(jì)夠恰如其分的表達(dá)其設(shè)計(jì)內(nèi)容，書法為廣告的設(shè)計(jì)奠定了深遠(yuǎn)的影響。

2.從剪紙藝術(shù)方面來說。剪紙是中國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)，在中華民族廣泛流傳，更是中國(guó)民間藝術(shù)中最具代表性的藝術(shù)形式，它充分體現(xiàn)出了我國(guó)古代人民的智慧。剪紙就是使用剪刀把紙張剪成豐富多樣的圖案特別是在節(jié)日和喜慶的日子（比如結(jié)婚等）時(shí)人們就會(huì)剪出各種形態(tài)的剪紙（比如蟲魚鳥獸、花草動(dòng)物等等）貼在門窗以示吉祥如意。剪紙藝術(shù)其實(shí)是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)發(fā)展的開端，剪紙和藝術(shù)有著密不可分的關(guān)系，剪紙藝術(shù)在歷史的長(zhǎng)河中不斷地得到錘煉并且日益完善，剪紙是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的巨大推動(dòng)力。

3.從水墨山水畫藝術(shù)方面來說。中國(guó)傳統(tǒng)的水墨山水畫講究抽象的形式美，講究形神兼?zhèn)?、概括與變形。比如齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，這就是一個(gè)不斷深入、概括的過程。最終要做到舍棄蝦的次要部分以此來突出其主要特征，糖蝦的形象更加鮮活。有些“不似”正是為了“似”，“似”是在“不似”的基礎(chǔ)上發(fā)展的，這是問了塑造更具概括性的形象。就像現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)一樣，利用簡(jiǎn)明的形象來概括，雖然形象會(huì)與素材會(huì)有出入，但是廣告設(shè)計(jì)的好壞并不是以外形的逼真來評(píng)價(jià)，要在廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)中探索發(fā)現(xiàn)以得到樂趣。這種水墨山水畫的藝術(shù)理念剛好體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)之中。

4.從中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的色彩觀來說。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的色彩觀對(duì)現(xiàn)代廣告色彩的處理有一定的影響?！暗∽悴磺箢伾啤笔侵袊?guó)傳統(tǒng)美學(xué)色彩的觀念，主要就是裝飾色彩。傳統(tǒng)美學(xué)色彩具有主觀想象性，主要從彩霞和彩虹等自然景象展開想象并創(chuàng)造出色彩裝飾效果。“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)”則體現(xiàn)出應(yīng)用色彩的象征手法。這種色彩的象征手法被應(yīng)用于廣告之中。又如“綠肥紅瘦”“傷心碧”“青欲滴”“塞煙翠”等都說明了對(duì)某些自然色彩的感受。這些色彩的裝飾以及象征手法都被應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)之中。

四、結(jié)語

以上就是我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的影響，傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)有著深遠(yuǎn)的影響。中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、歷史悠久，沉淀下來的都是我國(guó)古代勞動(dòng)人民的聰明才智和勞動(dòng)智慧。面對(duì)現(xiàn)代各種文化的沖擊，我們應(yīng)該取其精華、保留自己的特色、中西合用，創(chuàng)造出具有中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)。

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