加速賽

超過(guò)三十名DS投資人秘密前往法國(guó)巴黎集會(huì)，在那里他們得到了空前規(guī)格的盛情款待。履新半年的PSA集團(tuán)全球掌門人唐唯實(shí)（Carlos Tavares）親自現(xiàn)身為這些中國(guó)客人接風(fēng)洗塵。在聚會(huì)上，唐唯實(shí)意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“今天是美妙的一天，但是我們相信明天更精彩?！?/p>

自上任以來(lái)，唐唯實(shí)一直奮力推行一項(xiàng)名為“回歸賽道”（Back in the Race）的PSA新五年規(guī)劃，半年之后，這一計(jì)劃已初見(jiàn)成效。今年7月，PSA集團(tuán)公布的2014年上半年財(cái)報(bào)顯示，盡管銷售收入下降0.4%至276億歐元，但經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流卻從上一年度的2.03億歐元升至16.67億歐元，凈虧損則由上一年度的4.71億歐元減少至1.14億歐元。其中，汽車部門業(yè)務(wù)自2011年以來(lái)首次以700萬(wàn)歐元的盈利重回運(yùn)營(yíng)安全線。

更好的消息接踵而至。2014年第三季度數(shù)據(jù)顯示PSA總銷量為64.36萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.4%，集團(tuán)總收入122.96億歐元，較去年同期上漲1.6%。若將PSA在華合資公司收入計(jì)算在內(nèi)，PSA集團(tuán)汽車部門預(yù)估收入將達(dá)到90.85億歐元。

“我們需要保持清醒，并認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在公司只是初步有了起色。”唐唯實(shí)謙遜地說(shuō)。這位徹頭徹尾的汽車人有著鐵腕的改革雄心，將DS品牌完全獨(dú)立納入其復(fù)興計(jì)劃，正是其風(fēng)格的極致體現(xiàn)?！癉S品牌獨(dú)立是唐唯實(shí)上任以來(lái)做的最重要的一個(gè)決定。他渴望加速，希望跑得更快，并能夠快速到達(dá)終點(diǎn)?！盌S品牌首席執(zhí)行官易博豐（Yves Bonnefont）對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》評(píng)價(jià)說(shuō)。

在唐唯實(shí)看來(lái)，DS應(yīng)當(dāng)成為堪與奧迪、寶馬、奔馳等傳統(tǒng)德國(guó)豪華車比肩的品牌。DS品牌興起于上世紀(jì)50年代，原為雪鐵龍旗下的高端車型，曾因設(shè)計(jì)前衛(wèi)而風(fēng)靡一時(shí)，亦因受到法國(guó)政要的歡迎，而被譽(yù)為“總統(tǒng)座駕”，這一車型曾于1975年停產(chǎn)。35年后，在PSA前CEO菲利普·瓦蘭（Philippe Varin）的力主之下，DS于2010年復(fù)產(chǎn)，迄今全球銷量已實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)輛。

DS團(tuán)隊(duì)必須適應(yīng)唐唯實(shí)的“賽車手”風(fēng)格—他聚焦目標(biāo)，并崇尚快速行動(dòng)，為DS團(tuán)隊(duì)下達(dá)的重要指標(biāo)包括 2020年DS品牌全球?qū)崿F(xiàn)盈利，網(wǎng)點(diǎn)涵蓋全球200個(gè)主要城市，以客戶滿意度提升DS品牌價(jià)值等。上述目標(biāo)的達(dá)成必須仰仗中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。2014年上半年，DS全球銷量為63800輛，較去年同期減少約一成，在主力市場(chǎng)歐洲的銷量同比下滑21%。中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻一枝獨(dú)秀，僅僅前三季度，DS在華累計(jì)銷量就達(dá)到17023輛，甚至超過(guò)去年全年銷量的4倍，成為DS全球銷售情況最好的區(qū)域。

破局

自2012年6月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在PSA集團(tuán)與長(zhǎng)安汽車的合資公司—長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍（CAPSA）的主導(dǎo)下，DS已實(shí)行單獨(dú)建店、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。今年5月底，入華僅23個(gè)月的DS品牌累計(jì)銷量就跨過(guò)萬(wàn)輛大關(guān)，成功躋身中國(guó)豪華車市場(chǎng)前十。不僅如此，首款國(guó)產(chǎn)車DS5上市剛滿一年，今年第三季度DS品牌在華銷量達(dá)到4900輛，這一數(shù)字比2013年一整年的銷量還要多。

短短兩年間就貢獻(xiàn)全球銷量的16%，這使得中國(guó)市場(chǎng)在DS品牌全球發(fā)展版圖中的權(quán)重愈發(fā)突出。在梳理完成PSA集團(tuán)新的全球架構(gòu)后，唐唯實(shí)親自點(diǎn)將曾任日產(chǎn)汽車美國(guó)總部 13個(gè)部門高級(jí)經(jīng)理、英菲尼迪總部亞洲區(qū)主管、雷諾中國(guó)執(zhí)行總裁陳國(guó)章，擔(dān)任DS品牌中國(guó)及東南亞地區(qū)總裁，并兼任合資公司DS品牌總經(jīng)理職務(wù)。讓更懂中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)人來(lái)代表法方來(lái)領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)，這是唐唯實(shí)點(diǎn)將的真實(shí)意圖，履歷光輝的陳國(guó)章將肩負(fù)DS在中國(guó)及東南亞業(yè)務(wù)拓展的重任。

根據(jù)PSA集團(tuán)的最初設(shè)想，2015年DS品牌銷量將達(dá)到20萬(wàn)輛。在CAPSA的計(jì)劃中，2014年的目標(biāo)則指向5萬(wàn)輛。盡管今年以來(lái)DS呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但仍與這一目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。在品牌運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富的陳國(guó)章認(rèn)為最大的阻力在于DS的豪華品牌定位至今仍不為多數(shù)人所知。盡管DS在法國(guó)有著深厚的歷史積淀，但在中國(guó)及至全球范圍內(nèi)品牌影響力卻近似于一張白紙，貿(mào)然對(duì)標(biāo)于奧迪、寶馬、奔馳等豪華品牌并不明智。唐唯實(shí)亦認(rèn)為盡管復(fù)產(chǎn)以來(lái)，DS品牌正逐步走向全球，要做到與德系豪華車比肩，DS至少仍需20年時(shí)間—奧迪正是花了這么久時(shí)間。

除了品牌，另一亟待解決的難題是如何擴(kuò)充現(xiàn)有的產(chǎn)品線。據(jù)悉未來(lái)幾年DS全球?qū)⒃偻瞥鋈町a(chǎn)品，使得面向全球市場(chǎng)銷售的車型增至6款，三款新增車型定位將是中級(jí)、中高級(jí)和行政級(jí)三款轎車。而在中國(guó)市場(chǎng)，DS將會(huì)保持每年推出一款新車的節(jié)奏，并貢獻(xiàn)全球一半以上的銷量。

為了贏得挑剔的中國(guó)消費(fèi)者，DS從法國(guó)奢侈品中汲取靈感。目前，DS已與施華洛世奇水晶及頂級(jí)刺繡品牌萊賽基合作，希望借鑒奢侈品的設(shè)計(jì)風(fēng)格及加工工藝。而在巴黎車展上，DS新推的神韻概念車亦預(yù)示了這一趨勢(shì)，應(yīng)用其中的“HYPERTYPAGE”（超越經(jīng)典）、“Male（男性風(fēng)格）”、“Parisienne Chic（法式時(shí)尚）”三種內(nèi)飾設(shè)計(jì)理念將在未來(lái)產(chǎn)品中得到延伸。

依照DS品牌全球產(chǎn)品及業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁阿博德（Eric Apode）的設(shè)想，DS的豪華車定位將參照以下五個(gè)關(guān)鍵的理念，其中包括歷史傳承、前衛(wèi)大膽的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、精湛工藝、科技理念、舒適性等。至此，DS的品牌定位將得到清晰徹底的梳理。

但如何將這些理念清晰準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者卻并非易事。CAPSA副總裁、銷售分公司總經(jīng)理蔡建軍對(duì)此深有體會(huì)。在過(guò)去的兩年多時(shí)間里，蔡及其團(tuán)隊(duì)在推廣DS品牌的過(guò)程中極盡艱辛?！叭粵](méi)有別人做合資品牌的光鮮。”蔡建軍對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》感慨地說(shuō)。

這一局面將很快得到改觀。經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的總部學(xué)習(xí)以及兩個(gè)多月的合資公司磨合之后，陳國(guó)章已謀劃出 DS的亞洲戰(zhàn)略（特別包括中國(guó)），將逐步對(duì)標(biāo)、分階段完成DS的豪華品牌蛻變。據(jù)悉他原本會(huì)在10月末公布這一計(jì)劃，但或因受12月召開董事會(huì)的影響，細(xì)則并未如期公布。蔡建軍透露眼下DS最急切的任務(wù)是渠道拓展。目前在中國(guó)市場(chǎng)，DS共有66家4S店，2014年年底，這一數(shù)字將被擴(kuò)充至90至120家?！肮靖邔诱谥贫?020戰(zhàn)略規(guī)劃和2025愿景，渠道將是重中之重?！辈探ㄜ娬f(shuō)。