旅游地產(chǎn)投資的門檻與陷阱

如今，旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)更為房企重視。萬(wàn)達(dá)、華僑城、龍湖等龍頭房企紛紛提高旅游地產(chǎn)投資比重，同時(shí)，旅游地產(chǎn)開發(fā)內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)方式，也從原來(lái)簡(jiǎn)單的旅游+地產(chǎn)，轉(zhuǎn)向包含旅游經(jīng)營(yíng)、酒店、商業(yè)、養(yǎng)老養(yǎng)生等在內(nèi)的復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)。萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山旅游項(xiàng)目、龍湖煙臺(tái)葡醍海灣項(xiàng)目的成功，已讓市場(chǎng)看到了旅游地產(chǎn)的巨大潛力。

旅游行業(yè)需求爆發(fā)性增長(zhǎng)、國(guó)家級(jí)的行業(yè)政策扶持以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，這三大要素構(gòu)成了當(dāng)前市場(chǎng)投資大熱的主因。與此同時(shí)，多數(shù)投資商看到郊區(qū)便宜的土地、優(yōu)惠的政策、寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，愈發(fā)認(rèn)為旅游開發(fā)投資是未來(lái)城市升級(jí)、房地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)型的藍(lán)海。

然而，這個(gè)看似藍(lán)海的市場(chǎng)，卻出現(xiàn)了大量資本套牢、項(xiàng)目騎虎難下、景區(qū)門可羅雀的景象。為何藍(lán)海有如四海，值得深思。

旅游地產(chǎn)本身就是個(gè)陷阱

旅游地產(chǎn)，對(duì)于多數(shù)投資商來(lái)說(shuō)，其實(shí)本身就是個(gè)陷阱。顧名思義，旅游地產(chǎn)的根本是在地產(chǎn)，是以旅游環(huán)境的塑造銷售房地產(chǎn)——旅游資源成了房地產(chǎn)的附屬品。對(duì)于旅游地產(chǎn)的開發(fā)者來(lái)說(shuō)，旅游地產(chǎn)的開發(fā)難度極大，風(fēng)險(xiǎn)超高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士不完全估計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游綜合項(xiàng)目開發(fā)的成功率不到5%。

因此，應(yīng)當(dāng)正名的是，真正的旅游地產(chǎn)的開發(fā)，不能采用以地產(chǎn)為核心的環(huán)境開發(fā)策略，旅游地產(chǎn)的本質(zhì)是在城市郊區(qū)打造一個(gè)“旅游目的地綜合服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群”。如果一個(gè)投資商，對(duì)旅游地產(chǎn)的概念只是環(huán)境營(yíng)造和房地產(chǎn)開發(fā)，那么，其開發(fā)之路必然坎坷。

所謂“旅游目的地綜合服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群”，不是一個(gè)故弄玄虛的概念，而是眾多保障項(xiàng)目成功要素的最基本的組合。從產(chǎn)業(yè)鏈布局和商業(yè)模式的必要性來(lái)說(shuō)，完成一個(gè)旅游地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，三大方面的投資必不可少。

第一、旅游吸引物的打造。我們需要顛覆對(duì)旅游地產(chǎn)表象的認(rèn)知，旅游吸引物才是旅游地產(chǎn)開發(fā)的核心難點(diǎn)和重中之重。

第二、環(huán)境營(yíng)造。旅游的本質(zhì)是讓游客換個(gè)環(huán)境看世界。在市場(chǎng)向休閑度假旅游升級(jí)的背景下，高水平環(huán)境營(yíng)造成為旅游地產(chǎn)開發(fā)的重要條件。

第三、房地產(chǎn)開發(fā)。中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)剛剛起步，在商業(yè)模式上無(wú)法模仿美國(guó)迪斯尼等行業(yè)巨子，因此，絕大多數(shù)旅游項(xiàng)目盈利高度依賴地產(chǎn)開發(fā)。

旅游吸引物、環(huán)境和房地產(chǎn)這三大方面，構(gòu)成了旅游開發(fā)的基礎(chǔ)條件，重點(diǎn)解決旅游綜合開發(fā)運(yùn)營(yíng)的三大問(wèn)題：第一，消費(fèi)者為何而來(lái)？第二，游覽之后會(huì)留下怎樣的體驗(yàn)？第三，投資商的財(cái)務(wù)投資如何平衡？

核心旅游主題

需考慮家庭需求

以主題公園類的旅游項(xiàng)目為例，從1990年代的上海錦江樂(lè)園、深圳世界之窗，到深圳歡樂(lè)谷、常州恐龍園，再至即將開園的上海迪斯尼樂(lè)園，20年內(nèi)，僅主題公園類的旅游景區(qū)就經(jīng)歷了幾代變革，如今已經(jīng)達(dá)到了情景體驗(yàn)化、高度主題化的程度。

業(yè)界認(rèn)為，一個(gè)以家庭游客為核心客群的旅游度假區(qū)，若想打造標(biāo)志性旅游吸引物并獲得市場(chǎng)運(yùn)作的成功，至少應(yīng)包括如下幾大方面內(nèi)容：一是針對(duì)成人群體的觀光游樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身、演藝、溫泉度假等功能的主題項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的構(gòu)成，需要滿足成人消費(fèi)者觀賞、參與、游玩等多方面需求；二是針對(duì)兒童群體的一系列主題項(xiàng)目，這類項(xiàng)目不再是城市公園內(nèi)簡(jiǎn)單的器械娛樂(lè)，而應(yīng)植入教育、體驗(yàn)、科技等功能。只有同時(shí)鎖定這兩代消費(fèi)者，才能推動(dòng)一個(gè)現(xiàn)代家庭周末和節(jié)假日出游。

最基本的投資門檻

以度假區(qū)實(shí)景主題演藝為例，稍作研究即可發(fā)現(xiàn)，中國(guó)當(dāng)前成規(guī)模的實(shí)景演出項(xiàng)目，基本投資規(guī)模大多在5000萬(wàn)～1億元之間，即便如此，仍只有少數(shù)演出項(xiàng)目盈利。如低于這種水平的投資，那么在視覺效果、演藝團(tuán)隊(duì)等方面會(huì)明顯降低檔次，在大手筆項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，如只做小型演藝，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高。

總體來(lái)看，核心旅游項(xiàng)目的打造，是個(gè)極具挑戰(zhàn)性的工作。挑戰(zhàn)之一是企業(yè)家的藝術(shù)修養(yǎng)和戰(zhàn)略眼光。好的主題旅游項(xiàng)目，要求企業(yè)家必須具備高度的藝術(shù)審美和洞察社會(huì)休閑消費(fèi)變革的能力，這樣才能把項(xiàng)目做得美輪美奐。挑戰(zhàn)之二是創(chuàng)意旅游項(xiàng)目的執(zhí)行能力，不僅是杰出的商業(yè)智慧，更需要高度專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?？恳粋€(gè)點(diǎn)子和創(chuàng)意取勝的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，行業(yè)成熟之后，投資建設(shè)一個(gè)主題景點(diǎn)，極類似投資拍攝一部電影大片。在市場(chǎng)大片云集的時(shí)代，雖然小成本電影也可能取得票房奇跡，但一般而言，大投入才可能有更高回報(bào)，成功率大大高于小成本制作的電影。而這種以現(xiàn)代電影大片拍攝模式打造的旅游產(chǎn)品，對(duì)創(chuàng)意、技術(shù)、設(shè)計(jì)、管理等要求都將大幅提高，因此，訓(xùn)練有素、技術(shù)創(chuàng)新和高度專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)組建，是旅游項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

環(huán)境營(yíng)造戰(zhàn)略升級(jí)

拉高投資成本

過(guò)往的觀光旅游時(shí)代，大海、藍(lán)天、綠地、即可成為出門旅游的理由。然而，當(dāng)市場(chǎng)升級(jí)到休閑旅游時(shí)代，環(huán)境質(zhì)量成為越來(lái)越多游客關(guān)心的要素。為何日本、歐洲的旅游線路持續(xù)火爆？因?yàn)閲?guó)人更傾心于海外景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)水平。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)一二線城市的居民來(lái)說(shuō)，景觀特色已成為度假首要考慮的因素。瑞士的山谷小鎮(zhèn)，法國(guó)普羅旺斯的花海，英國(guó)的大草坪，蘇格蘭地區(qū)的宮廷古堡，都是國(guó)人最為青睞的休閑度假地。對(duì)于消費(fèi)能力和審美能力日趨上升的國(guó)內(nèi)游客而言，打造高品質(zhì)的環(huán)境已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備條件。

因此，成功的環(huán)境營(yíng)造戰(zhàn)略有幾個(gè)要素：第一是成規(guī)模的環(huán)境空間。對(duì)于旅游度假而言，環(huán)境再精致，如不形成規(guī)模，無(wú)法讓人產(chǎn)生震撼感；第二，景觀奇跡的打造。大片的英式草坪、壯美的花海、修葺整齊的花園、充滿人文氣息的藝術(shù)雕塑、多樣而變化的濱水駁岸、趣味十足的濕地景觀、色彩斑斕的樹林落葉……這些在國(guó)內(nèi)地區(qū)少見的環(huán)境營(yíng)造，都是成功的基本元素。成規(guī)模和景觀奇跡，僅僅將這兩點(diǎn)做得成功，就需要有大量投入。

配套房地產(chǎn)開發(fā)

成為主要回收投資手段

大量案例已經(jīng)證明，純粹旅游項(xiàng)目開發(fā)僅憑門票和相關(guān)景區(qū)內(nèi)商業(yè)消費(fèi)收入，極難短期收回投資。在這種情況下，房地產(chǎn)開發(fā)正成為旅游項(xiàng)目高度依賴的產(chǎn)品模式。按這種商業(yè)模式計(jì)算，如若需要收回5～10億的前期旅游投資，必須獲得相應(yīng)的房產(chǎn)投資利潤(rùn)。假設(shè)按照30%的毛利率計(jì)算，前期的開發(fā)成本也要相應(yīng)達(dá)到70%。因此，在獲得補(bǔ)償旅游的高額利潤(rùn)之前，前期配套的房地產(chǎn)投資額也將達(dá)到10～20億元。

需要提醒的是，這種商業(yè)模式的成功前提是旅游景區(qū)的打造。如若前期旅游主題項(xiàng)目未獲成功，那后期的房產(chǎn)投資將價(jià)值驟減，并極可能爛尾。這種結(jié)果的本質(zhì)即郊區(qū)房產(chǎn)在無(wú)人氣、缺少配套資源情況下，失去基本居住價(jià)值，被市場(chǎng)遺棄。

通過(guò)對(duì)以上旅游地產(chǎn)三個(gè)成功要素的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，完成每一項(xiàng)要素的投資都需跨越一個(gè)最低的門檻。因此可以得出以下總結(jié)：第一，即使考慮資本的滾動(dòng)開發(fā)和分期建設(shè)，一個(gè)綜合性的旅游項(xiàng)目基本投資門檻在5～10億元，這個(gè)投資額匡算的前提是高吸引力的主題營(yíng)造和成規(guī)模的配套景觀打造，并且兩者要同時(shí)大規(guī)模投入才能起到引爆市場(chǎng)的效果。因?yàn)槁糜涡袠I(yè)規(guī)律告訴我們，如若不能在第一期引爆市場(chǎng)，這個(gè)項(xiàng)目將會(huì)死掉。在這個(gè)行業(yè)里，并沒(méi)有第三條道路選擇；第二，除卻足額的資本投資，高水平的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支撐絕對(duì)重要。對(duì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、媒體、運(yùn)營(yíng)管控、科技甚至線上互動(dòng)能力的打造，是這個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)所需要的基本配置。