試論票房奇跡的生成

摘 要：影片《失戀33天》以高達(dá)1：20的投資回報(bào)，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)片有史以來(lái)的票房奇跡。影片從豆瓣熱帖到暢銷(xiāo)小說(shuō)，再到熱播電影，完整地走完了一條流行文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。本文以電影《失戀33天》的巨大成功為基點(diǎn)，追根溯源，從文本、影片期待、影片營(yíng)銷(xiāo)策略及帶給我們的思考等方面，探討該影片獲得票房“黑馬”殊榮的深層原因。

關(guān)鍵詞：電影 票房 營(yíng)銷(xiāo)

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，是中國(guó)內(nèi)地首部為光棍節(jié)定制的“治愈系”愛(ài)情電影。該影片自上映以來(lái)就深得觀(guān)眾追捧。上映4天票房成功突破億元大關(guān)，首周票房更是達(dá)到1.89億，成為2011年度票房市場(chǎng)的最大“黑馬”，同時(shí)也是中小成本最賣(mài)座的國(guó)產(chǎn)電影。上述種種無(wú)不在給我們傳遞著這樣一個(gè)信息，即這是電影發(fā)展中一個(gè)非常規(guī)的奇跡事件。筆者擬對(duì)《失戀33天》這一熱點(diǎn)現(xiàn)象從營(yíng)銷(xiāo)手段方面做全面梳理與探究，從而考察其票房“黑馬”背后的原因。

一

影片《失戀33天》未播先火，不能不提到其影片的前期營(yíng)銷(xiāo)效果，即文本。該片的文本來(lái)源于豆瓣網(wǎng)上的一個(gè)連載帖子，作者鮑鯨鯨，當(dāng)時(shí)還是樓主大麗花。一群人每天等著圍觀(guān)樓主的失戀日記，后來(lái)“樓”越來(lái)越高，故事也越來(lái)越接近結(jié)尾，樓主就趁機(jī)出了書(shū)《失戀33天》。在該書(shū)暢銷(xiāo)無(wú)阻之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上也在熱炒《失戀33天》，微博、豆瓣、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)空間均在轉(zhuǎn)發(fā)《失戀33天》的相關(guān)信息。又因?yàn)轷U鯨鯨透漏，知名導(dǎo)演滕華濤已購(gòu)買(mǎi)了該書(shū)的版權(quán)，《失戀33天》要拍成電影了。如此，不僅是青年學(xué)生、白領(lǐng)們關(guān)注《失戀33天》，就是影視界也對(duì)影片的即將拍攝給予了關(guān)注。

《失戀33天》最大的亮點(diǎn)就是擁有一個(gè)接地氣的故事，而且不管是情感模式還是故事細(xì)節(jié)都不同于當(dāng)下流行的愛(ài)情故事。它主要講述了27歲的大齡少女黃小仙，姿色平平，家境一般，戀愛(ài)談了7年，卻慘遭閨蜜“挖墻腳”。失戀后的黃小仙很痛苦，工作屢屢出錯(cuò)，好在還有同事兼男閨蜜“王小賤”的陪伴，最后終于度過(guò)難熬的失戀時(shí)光。故事里的女主角不是高高在上的大小姐，男主角也不是“高富帥”的成功人士，讓人覺(jué)得真實(shí)。挖掘其深層原因，或許可以如此解釋?zhuān)弘娪笆恰叭藗兩顚觾A向的反映”——而這基于兩個(gè)最基本的理由：“第一，電影不是個(gè)人的產(chǎn)品；第二，電影必須適應(yīng)大量的觀(guān)眾的愿望?！眥1}毋庸置疑，在《失戀33天》里，我們所說(shuō)的“人民”“觀(guān)眾”要適當(dāng)?shù)鬲M隘化，即主要是指80后90后，尤其是80后90后的女性觀(guān)眾，當(dāng)然也包括其他年齡層次的觀(guān)影人。《失戀33天》正是抓住特定觀(guān)眾群，并為其講述了一個(gè)普通女孩失戀后的心路歷程。

其次，《失戀33天》從熱帖到小說(shuō)，直至電影，都一路保持了略帶調(diào)侃和自嘲的京式幽默。如“二百五的腦子加林黛玉的心說(shuō)得就是你”“現(xiàn)在的小伙子，情義千斤不敵胸脯四兩”“好好一適齡女青年別弄得跟個(gè)外貿(mào)尾單似的”等等。臺(tái)詞新穎別致而接地氣，甚至一度成為流行語(yǔ)，不僅女性觀(guān)眾喜歡，甚至還深得男性觀(guān)眾的青睞。除了臺(tái)詞的詼諧有趣，黃小仙的內(nèi)心獨(dú)白也引起了觀(guān)眾的極大情感共鳴。黃小仙接到陸然電話(huà)，眼淚在眼眶里打轉(zhuǎn)，卻為了那“骯臟的自尊心”還要刻薄陸然幾句，掛斷電話(huà)眼淚卻奪眶而出，這要面子不想輸?shù)男挠绕渥屓诵奶郏稽S小仙和馮佳琪在咖啡館做最后談話(huà)時(shí)，黃小仙摔下玻璃杯，含淚說(shuō)著過(guò)去種種，眼看著一種感情崩塌；黃小仙追著陸然坐的出租車(chē)時(shí)喃喃自語(yǔ)似的懺悔……這些感同身受的生活小細(xì)節(jié)往往最能打動(dòng)觀(guān)眾的心，甚至不止是80后90后的年輕觀(guān)影人，還包括其他年齡層次的觀(guān)眾。

《失戀33天》在上映之前就得到了不同層次的觀(guān)眾的關(guān)注，文本階段的《失戀33天》著實(shí)出了不少力。也正是如此，在獲悉這個(gè)故事即將由原作者操刀拍成電影時(shí)，觀(guān)眾對(duì)影片的期待才更為強(qiáng)烈，同時(shí)觀(guān)眾群也相應(yīng)地?cái)U(kuò)大了，不僅有普通觀(guān)眾，還包括專(zhuān)業(yè)的電影人士。

二

觀(guān)眾對(duì)電影《失戀33天》的期待及至認(rèn)可，除了已知的故事本身，或許更大的關(guān)注焦點(diǎn)放在了影片的中期營(yíng)銷(xiāo)策略上，即演員和導(dǎo)演、編劇身上。

《失戀33天》的男主角王小賤由當(dāng)紅偶像劇小生文章?lián)?。在此之前，文章出演了一系列的青春偶像劇，均獲得了不俗的票房成績(jī)，并贏(yíng)得了一大批的觀(guān)眾群體。在《奮斗》《蝸居》《裸婚時(shí)代》《海洋天堂》《白蛇傳》等劇中，文章塑造了一系列經(jīng)典的小男人形象，在表演功底上可謂可圈可點(diǎn)，在票房號(hào)召力上更稱(chēng)得上是票房靈藥。到了《失戀33天》，文章一改往日形象，轉(zhuǎn)型為一個(gè)性取向不明朗的娘娘腔，如何不震撼大批的粉絲？想必《失戀33天》制作班底當(dāng)初挑選演員時(shí)也是考慮到了文章的這一票房號(hào)召力的。女主角黃小仙的扮演者白百合雖然沒(méi)有文章那樣一呼百應(yīng)的票房號(hào)召力，但是她平凡的外表、倔強(qiáng)卻單純的氣質(zhì)，則在很大程度上符合了多數(shù)觀(guān)眾心目中大齡剩女黃小仙的形象，同時(shí)也使得該片更接近地氣，真實(shí)性更強(qiáng)，更容易引起共鳴。

至于導(dǎo)演滕華濤，觀(guān)眾對(duì)他的了解則更多的是電視劇。他導(dǎo)演了《新言情時(shí)代》《非你不可》《雙面膠》《王貴與安娜》《危情24小時(shí)》《蝸居》《裸婚時(shí)代》等影視作品{2}，風(fēng)格不拘泥于形式，變化多樣，善于捕捉內(nèi)心世界細(xì)膩動(dòng)人的事物。由他執(zhí)導(dǎo)《失戀33天》，也給觀(guān)眾增加了看片信心，畢竟《蝸居》《裸婚時(shí)代》《奮斗》等劇的成功為導(dǎo)演贏(yíng)得了不少的青年觀(guān)眾粉絲。這也是觀(guān)眾對(duì)此片寄予厚望的原因之一。而編劇鮑鯨鯨，則是《失戀33天》的原著作者。她是一位85后新銳美女作家，其語(yǔ)言自成一體，文風(fēng)辛辣尖銳，還有通篇的京式幽默。而電影《失戀33天》幾乎是把原著小說(shuō)精簡(jiǎn)地復(fù)讀了一遍，從而確保了影片風(fēng)格的原汁原味，并吸引著原著的忠實(shí)讀者。

影視紅星的加入，金牌導(dǎo)演與85后才女作家的組合，如此巧妙的班底制作陣容，一路為《失戀33天》保駕護(hù)航?？梢哉f(shuō)，尚未放映，《失戀33天》就已贏(yíng)得了收視先機(jī)。這也是該劇獲得巨大成功的因素之一。

三

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。一部好的影片，除了電影本身的實(shí)力，更離不開(kāi)影片后期的營(yíng)銷(xiāo)，也就是其市場(chǎng)宣傳策略，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

首先，該片市場(chǎng)定位十分準(zhǔn)確。從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念分析，市場(chǎng)定位就是確定產(chǎn)品屬于哪一類(lèi)、是為誰(shuí)提供

的。這是從產(chǎn)品出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分而得出的市場(chǎng)定

位。{3}據(jù)此分析，《失戀33天》被定位為都市情感和浪漫喜劇類(lèi)型，屬于“小妞電影”系列。百度百科是如此定義“小妞電影”的：“小妞電影是指那些劇情比較輕松浪

漫，多半以女性角色為核心，男性退居配角的愛(ài)情電影，又稱(chēng)為小雞電影。這類(lèi)電影比較時(shí)尚化，以都市愛(ài)情為主題，且一般是以女主角先失落倒霉開(kāi)始，然后通過(guò)自信自立而贏(yíng)得男士心儀，最終成眷屬的團(tuán)圓結(jié)局?！薄靶℃る娪啊睆墓δ苌现v，就是給女性觀(guān)眾制造一種美好的夢(mèng)幻感使其身心愉悅，或是一種情感的共鳴讓情緒發(fā)泄。{4}毋庸置疑，《失戀33天》中鄰家女孩黃小仙的失戀心情在很大程度上能給觀(guān)眾一種情感共鳴。

而在觀(guān)眾定位上，目標(biāo)也非常明確，即鎖定辦公室白領(lǐng)和在校大學(xué)生，尤其是女性觀(guān)眾。《失戀33天》的營(yíng)銷(xiāo)宣傳很明確：“女性觀(guān)眾是《失戀33天》最先瞄準(zhǔn)的一部分觀(guān)眾，也是宣傳攻勢(shì)中主打的目標(biāo)人群，原因有二：首先女性觀(guān)眾是看電影的主力軍，成群結(jié)隊(duì)走進(jìn)電影院時(shí)有發(fā)生，情侶走進(jìn)影院，女性觀(guān)眾的選擇也往往占據(jù)主導(dǎo)地位；其次，女性觀(guān)眾對(duì)于情感題材更加感興趣，男性觀(guān)眾對(duì)這類(lèi)型電影興趣點(diǎn)遠(yuǎn)小于動(dòng)作槍?xiě)?zhàn)片?！眥5}

在宣傳策略上，作為一部小成本電影，《失戀33天》沒(méi)有走傳統(tǒng)的靠影評(píng)人吹捧與電視報(bào)紙宣傳的道路，而是另辟蹊徑——利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳遞速度進(jìn)行宣傳。在電影上映前期，微博上就早已成立了該片的官方微博，并跟一些擁有眾多粉絲的娛樂(lè)性網(wǎng)絡(luò)空間如人人網(wǎng)等達(dá)成協(xié)議，通過(guò)上萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了滿(mǎn)意的關(guān)注度。

此外，《失戀33天》的上映檔期安排也是該片贏(yíng)得票房“黑馬”之稱(chēng)的關(guān)鍵因素之一?！妒?3天》在中國(guó)內(nèi)地的上映時(shí)間是11月8日，恰逢西方的光棍節(jié)。在如今中國(guó)人日漸崇尚西方節(jié)日的社會(huì)環(huán)境中，這樣的時(shí)間安排巧妙地契合了影片推出的“治愈系”與“小清新”理念。同時(shí)，包括像“愛(ài)，就瘋狂；不愛(ài)，就堅(jiān)強(qiáng)”這樣的宣傳語(yǔ)，也起到了推波助瀾的作用。

四

影片《失戀33天》的成功案例，帶給我們的思考是多方面多層次性的。同時(shí)，我們也應(yīng)該反思，為什么一些諸如張藝謀的《金陵十三釵》等影片雖然是巨額投資的大片，卻沒(méi)有獲得預(yù)期的成功，反而是像《失戀33天》《那些年，我們一起追的女孩》等小成本影片反而獲得了不俗的成績(jī)呢？到底什么樣的影片才能得到觀(guān)眾的青睞？筆者認(rèn)為，《失戀33天》等小成本影片的成功在向我們傳遞這樣一個(gè)信息，即區(qū)別于傳統(tǒng)影視作品的一類(lèi)新的影視作品正在逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。它們?cè)趥鞑シ绞健⒈磉_(dá)方式等方面有了新的變化，是依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)文化出現(xiàn)的以影視形態(tài)出現(xiàn)的表達(dá)。{6}這些作品中的一些小感傷、小體悟，是年輕人的幻想和焦慮的體現(xiàn)。它所展現(xiàn)的是個(gè)體所遇到的現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。這些問(wèn)題和挑戰(zhàn)既有私生活領(lǐng)域的存在，又有公共生活的影響。但它們都是對(duì)于某種突然性的回應(yīng)，是某種可能性的空間在瞬間的開(kāi)啟，是一種“頓悟”的邏輯的展開(kāi)。{7}影視業(yè)的發(fā)展必須要高瞻遠(yuǎn)矚，關(guān)注觀(guān)眾觀(guān)影訴求的新動(dòng)向，從而制作出更多真正為觀(guān)眾所喜愛(ài)的影視作品。

此外，《失戀33天》的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段也值得我們學(xué)習(xí)?！妒?3天》利用網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體較強(qiáng)的互動(dòng)性，直接面對(duì)消費(fèi)者，考察網(wǎng)友對(duì)影片的反應(yīng)，再加上微博、人人網(wǎng)這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共同作用，使宣傳推廣方與消費(fèi)者之間建立起了良好的廣泛的互動(dòng)關(guān)系。在如今這個(gè)信息化的社會(huì)，“酒香不怕巷子深”的古訓(xùn)已然行不通，其他行業(yè)如此，電影產(chǎn)業(yè)亦然。在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及消費(fèi)者已經(jīng)處在一個(gè)覺(jué)醒的、連接的、適時(shí)地自組織的網(wǎng)絡(luò)中。推廣、宣傳、促銷(xiāo)、廣告的效果越來(lái)越弱；口碑、溝通、對(duì)話(huà)、分享、交流越來(lái)越強(qiáng)。{8}因此，電影工作者必須要與時(shí)俱進(jìn)，多角度、多層面的采用不同策略做好電影這壇“好酒”的宣傳工作。

誠(chéng)如有的學(xué)者所說(shuō)，微時(shí)代的出現(xiàn)會(huì)改變社會(huì)的同時(shí)，也深刻地改變文化和生活方式。{9}《失戀33天》一類(lèi)

的影視作品恰是微時(shí)代的文化的展現(xiàn)。就影片而言，

個(gè)人的意義被凸顯出來(lái)；就電影發(fā)展而言，是電影營(yíng)

銷(xiāo)宣傳的操作方式被改變了。“一葉而知秋”，通過(guò)對(duì)影片《失戀33天》成功案例的縱向分析，我們看到的是電影行業(yè)發(fā)展的新變化，面對(duì)的新要求，看到的是在信息技術(shù)的巨大變革背景下，文化內(nèi)涵的改變與呈現(xiàn)方式的多樣化。

{1} 百度百科：http：//baidubaike.com.

{2}{5} 邊靜：《意料之中與意料之外——從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度考察〈失戀33天〉》，《當(dāng)代電影》2012年第1期。

{3} 豆瓣網(wǎng)：http：//movie.douban.com/review/5138827.

{4} 陳旭光：《女性自知視角、小資情調(diào)、物質(zhì)主義與青年電影的“主流化”癥候》，《當(dāng)代電影》2012年第1期。

{6}{7}{9} 張頤武：《“事件”中的事件》，《當(dāng)代電影》2012年第1期。

{8} 文碩：《電影“盈銷(xiāo)”傳播——票房營(yíng)銷(xiāo)篇》，清華大學(xué)出版社2011年8月版，前言。轉(zhuǎn)自邊靜：《意料之中與意料之外——從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度考察〈失戀33天〉》，《當(dāng)代電影》

2012年第1期。

作 者：范慧娟，新疆大學(xué)人文學(xué)院中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)專(zhuān)業(yè)在讀碩士研究生，主要從事文化研究。

編 輯：魏思思 E-mail：mzxswss@126.com