古代酒類廣告趣談

中國是釀酒和飲酒歷史悠久的國家，酒從中國古代至今都是重要的商品。古往今來，從酒肆、酒舍、酒壚、酒家到酒館、酒樓、酒店，這種賣酒兼提供飲食服務的店肆的流變，是中國商業(yè)發(fā)展史上的重要載體。

酒作為商品進入流通領域，在中國很早就有記載。在《詩經(jīng)》中，《小雅·伐木》中有“無酒酤我”的句子，《論語·鄉(xiāng)黨》中說“酤酒市脯不食”，就是說不吃買來的酒和肉干?！赌印?、《韓非子》等書中也有“酤酒”的記載，這說明當時酒的買賣已經(jīng)是社會事實。

為了推銷作為商品的酒，古人很早就采用了廣告。春秋時期，“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺保ā俄n非子·外儲說古上》）這段文字不僅描述了酒家講究服務態(tài)度，用美酒待客，還表明他們已采用高掛酒旗的戶外廣告形式來招攬生意?！扒Ю嵇L啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中?！碧拼娙硕拍恋摹督洗骸罚f明當時飲酒的風俗盛行，酒旗作為廣告形式也已盛行，酒與廣告，特別是與戶外廣告有著很深的淵源。

古代的商業(yè)廣告大多采取純樸而原始的方式傳播，其中酒類廣告頗具特色，表現(xiàn)形式生動有趣。

口頭廣告

口頭廣告是最原始、最簡單的廣告形式。助周武王伐紂的姜子牙在早年當屠夫時為招攬生意曾“鼓刀揚聲”（《楚辭·天問》） ，堪稱我國口頭廣告的祖師爺?？陬^廣告自出現(xiàn)以來，成為最簡單、最直接的商品推銷方式。為了吸引顧客的注意力，賣家還會配合各種聲響來增加效果。如布販用撥浪鼓、擔貨郎打小銅鑼、賣油的敲油梆子、賣麥芽糖的吆喝或敲打割糖的刀具，理發(fā)匠打“喚頭叉”，等等，在叫賣時省力又能傳播較遠，并且能克服方言障礙，后來逐步發(fā)展成各行業(yè)普遍采用的聲響廣告?！端疂G傳》第一十六回記載，伴隨著偽裝成小酒販的白日鼠白勝“赤日炎炎似火燒，野田禾稻半枯焦。農(nóng)夫內心如湯煮，樓上王孫把扇搖”的歌謠叫賣聲，梁山好漢智取了生辰綱。推銷人把聲響與叫賣結合起來，逐步發(fā)展演變成為吹打樂器、吟唱歌謠和曲調等形式，大大增強了廣告的藝術性和誘導性。

酒旗廣告

酒旗是古代酒肆懸掛在店外的廣告，一般用布縫制而成，大小不一，上面大書“酒”字，或標以名酒，或書寫店名，目的是招攬顧客，又稱為“表”。如《韓詩外傳》：“人有市酒而甚美者，置表甚長?！边@種標識，一般都高懸在酒家門首，非常醒目，過往行人在很遠處便能見到。

最初的酒旗用青白二色布制作，后來發(fā)展到用五彩，酒旗繡圖案或者店名，或懸掛于店鋪之上，或掛在屋頂房前，或另立望桿懸掛，以招攬顧客?！端疂G傳》第二十三回“景陽岡武松打虎”記載，武松打虎之前，進了一家酒店，店家的招旗寫著“三碗不過岡”；第二十九回“武松醉打蔣門神”中描寫蔣門神的酒店，“早見丁字路口一個大酒店，檐前立著望桿，上面掛著酒望子，寫著四個大字道：‘河陽風月’，轉過來看時，門前一帶綠油欄桿，插著兩把銷金旗，每把上五個金字，寫‘醉里乾坤大，壺中日月長’”足見酒旗廣告使用普遍，形式多樣。

酒旗，有青幟、酒簾、青旗、青簾、酒望子、杏簾、酒幟等不同稱謂?！扒鄮瞄煍?shù)尺，懸于往來道”（唐·皮日休《酒中十詠·酒旗》）；“閃閃酒簾招醉客”（南唐·李中《江邊吟》）； “青旗沽酒有人家”（宋·辛棄疾《鷓鴣天·代人賦》）；“樓上青簾新酒軟”（宋·鄭謹《調笑》）；“酒家揭簾，俗謂酒望子”（宋·朱翌《猗覺寮雜記》）；“杏花村高懸酒望”（《警世通言》）……

酒旗的圖案和作用，宋代詞人羅愿詞曰：“君不見菊潭之水飲可仙，酒旗五星空在天?！薄拔逍恰本褪蔷破焐系膱D案，是特定的品牌標識?！对ず笸セā分小熬频觊T前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用?！肚迕魃虾訄D》畫中的諸多酒店在酒旗上標有“新酒”、“小酒”等字樣，旗布為白或青色，其中有一面“孫羊正店”的酒招。酒旗用料后來不限于青、白兩色。酒店老板們早晨起來，開始營業(yè)，有酒可賣，便高懸酒旗；若無酒可售，就收下酒旗?！稏|京夢華錄》里也有這方面的描述：“中秋節(jié)前，諸店皆賣新酒，重新結絡門面彩樓，花頭畫竿，醉仙錦旆，市人爭飲。至午未間，家家無酒，拽下望子?！边@ “望子”就是酒旗。這里所說“醉仙錦旆”是指旗幟上繡有醉仙圖像，與“花頭畫竿”相配，正是高檔酒樓的標識物。

自唐代以后，酒旗逐漸發(fā)展成為一種十分普通的市招，異彩紛呈。這從自唐代始的不少詩歌作品中可窺斑見豹，如唐韋應物《酒肆行》中的“碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客”描寫了京師長安酒肆及豪華大酒樓拔地而起，彩色酒旗在春風中招展的繁華景象。在《清明上河圖》中亦出現(xiàn)許多面酒旗，有的是一根長竹竿拔地而起，在竿的上端橫出一根小竿，酒旗掛在小橫竿上；有的在店門外的地下，順墻而上，斜插出一根長竿，酒旗斜在竿頂。明萬歷《晉阮修飲酒杖頭錢》中，酒家的酒旗從窗欞里斜伸出門外的屋檐下。集市的普通酒店和山野鄉(xiāng)村的小酒館一般都是將酒旗掛在兩端系繩的小棍上，提繩中腰，綁在竿頂，舉出門去，掛于店外。這種懸掛古人謂“挑”，從五代郭忠恕《山居風簾圖》等古畫中，可以見到這種場景。有的因勢將酒旗掛在樹上，明唐伯虎“紅杏梢頭掛酒旗”描述的場景更是別有一番風流。

招牌廣告

招牌廣告在我國已有上千年歷史。唐時規(guī)定商店必須標明經(jīng)營的商品名稱，徐百益的《廣告學入門》一書印有唐代商店招牌的殘片圖像。招牌廣告始于唐朝，盛行于宋朝，之后經(jīng)久不衰。

早期的招牌比較簡單，為了取得廣告優(yōu)勢，后來發(fā)展成請名人書寫牌匾，并懸掛在店鋪中堂，還在招牌的裝飾上出現(xiàn)藝術性的紋樣或圖案，這就更富有吸引力了?！稏|京夢華錄》記載，北宋汴京“在京正店七十二戶，不能遍數(shù)”。所謂“正店”，就是有名稱招牌的店鋪?！鞍椎\樓”是當時有名的一家酒樓。

最有名的酒招牌應該是掛“太白遺風”的“太白酒家”了。這有一個典故。傳說有一天李白路過安徽宣城一家小酒店，買酒，發(fā)現(xiàn)店主原來是自己在幽州老家狩獵時救下的紀叟。紀叟見了李白，忙用好酒來招待，兩人邊飲邊暢談舊事。李白酒足之后，詩興勃發(fā)，眼望滾滾大江，青山紅日，便提筆在門外的“聯(lián)壁臺”上寫了一首詩：“天門中斷楚江開，碧水東流至此回。兩岸青山相對出，孤帆一片日邊來。”從此以后，過路的人都到紀叟的“太白酒家”來飲酒賞詩，紀叟的酒店門庭若市。一年后，紀叟不幸得病身亡。李白聽說后，親自祭奠，淚灑長江，并寫了《哭宣城善釀紀叟》：“紀叟黃泉里，還應釀老春。夜臺無李白，沽酒與何人？后來，許多酒店便紛紛效仿掛起了“太白酒家”的牌子。

印刷廣告

我國現(xiàn)存的最早的印刷廣告是北宋時期濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告，此版現(xiàn)藏于中國國家博物館。湖南沅陵出土的一件元代廣告，是當時當?shù)匾患移岬甑膹V告。明清時期，我國出現(xiàn)了大量套色印刷的木版年畫廣告和招貼、仿單廣告。

貴州酒文化博物館是位于遵義市并與遵義市博物館聯(lián)合陳列的一個專題博物館。遵義，因為出產(chǎn)中國“老八大名酒”中工藝迥異的茅臺酒和董酒，有“中國酒文化名城”稱號。貴州酒文化博物館里收藏有一件非常珍貴的文物——民國時期的“筒形帶商標賴茅酒瓶”，其商標即是酒類印刷品廣告。茅臺酒民國年間原有成義、榮合、恒興三家酒廠生產(chǎn)，于1915年獲巴拿馬萬國博覽會（世博會）金獎，被譽為國酒?？箲?zhàn)勝利后，恒興酒廠所有人賴永初將商標改為“賴茅”，在上海印制三十萬套用以貼瓶提高知名度和競爭力?！百嚸本破克氖甏瓰樽窳x紅陶質壇形細口酒瓶，后改為筒形。此瓶小口、平肩，醬色筒形瓶身，高20厘米、口徑1.5厘米、底徑7.3厘米，容量500克。商標貼于瓶身，圖案從上至下依次為“RQYMQU”字樣，商標正中日暈形狀上有大鵬藍色圖案，圖下有“TRADE MARK”小字樣，再下為藍底白字從右至左書“賴茅”兩個美術體大字，最下從右至左書“貴州茅臺村恒興酒廠出品”字樣。商標背面說明書內容為：“貴州仁懷縣茅臺村素為產(chǎn)酒名區(qū)，該村映帶名山泉清水冽，用以釀酒，氣味香醇，加之陳年土窖，依照回沙古法參以科學改進，一□出窖□□若馥郁質口味和，不但其他國產(chǎn)名酒難以媲美，即舶來佳釀眾將相較遜色，茲更不惜巨資添聘名師擴大釀制，精益求精，日臻化境。有益衛(wèi)生，舒筋活血，執(zhí)觴宴飲饋贈尤宜，誠貴州特產(chǎn)最名貴之妙品也，賜顧諸君請認明大鵬商標，庶不致誤。”背標上方也有一日暈背景上的展翅大鵬圖案。這個商標不但有正面的廠名品牌圖案，背標更詳細介紹了茅臺釀酒的歷史、環(huán)境、水質、方法以及產(chǎn)品質量等等，是非常簡潔明了、言之有物的印刷廣告。在援華“飛虎隊”一些隊員的回憶文章中，這種包裝的茅臺酒是他們難以忘記的品嘗記憶。

對聯(lián)廣告

對聯(lián)是漢文化獨有的一種文字廣告形式。對聯(lián)起源于春聯(lián)，春聯(lián)起源于桃符。王安石《元日》詩中有“爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇。千門萬戶瞳瞳日，總把新桃換舊符?！蓖捞K是美酒名，清代《紅樓夢》描述，在大觀園里有除夕獻“屠蘇酒”的習俗。清陳云瞻《簮云樓雜話》載明朝事：時太祖都金陵，于除夕忽傳旨公卿士庶家，門上須加春聯(lián)一副。太祖親微行出觀，以為笑樂。偶見一家獨無之，詢知為閹豕苗者，尚未倩人耳。太祖為大書曰：“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根。”投筆徑去。嗣太祖復出，不見懸掛，因問故，答云：“知是御書，高懸中堂，燃香祝圣，為獻歲之瑞?！碧娲笙玻l銀三十兩，俾遷業(yè)焉。這副對聯(lián)幽默風趣，形象生動，為閹豬者作了廣告宣傳。朱元璋的倡導，使得書寫春聯(lián)蔚然成風，對聯(lián)這種廣告形式也逐漸受到人們的青睞和歡迎。如：戲園的對聯(lián)廣告“凡事莫當前，看戲何如聽戲好；為人須顧后，上臺終有下臺時?！崩戆l(fā)店的對聯(lián)廣告“操天下頭等大事，做人間頂上功夫”等等。對聯(lián)廣告是文字的巧妙運用，文人學士對此雅興甚濃，留下許多關于酒的對聯(lián)。如“遠客來沽只因開壇香十里，近鄰不飲原為隔壁醉三家”，明代書法家祝枝山亦曾給酒家題聯(lián) “東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請罷喝罷”。

一副好的對聯(lián)廣告，既能讓人體會文字的美妙，又能提高商家的知名度和美譽度。清末漢口附近有一家茶館兼酒店的鋪子，生意非常冷清，店主于是請一秀才寫了一副對聯(lián)：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來?！边@副對聯(lián)貼出后生意便興隆。清朝遵義學人鄭珍詩贊茅臺酒“酒冠黔人國，鹽登赤虺河”的佳句，對“風來隔壁三家醉，雨過開瓶十里香”的茅臺酒做了最高的評價。

名人廣告

我國古代利用名人效應的廣告不少。據(jù)《戰(zhàn)國策·燕二》記載：人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂，曰：“臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈?！辈畼纺诉€而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。伯樂是古代善于相馬的人，他的出現(xiàn)提高了馬的身價，這是請名人做廣告的成功事例。北宋蘇軾也曾經(jīng)做過名人廣告。流放海南時，當?shù)赜幸晃焕咸u的環(huán)餅非常好吃，只是小店地處偏僻，生意清淡，難以維持生計。蘇軾十分同情老人，為她親筆題寫了一首“廣告”詩：“纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！边@首詩使得該店聲名大振，生意興隆。

名人與酒的故事就不勝枚舉了?！妒酚洝に抉R相如列傳》記載，司馬相如與卓文君自由戀愛后，遭卓家反對，“相如與俱之臨邛，盡賣其車騎，買一酒舍酤酒，而令文君當壚。相如身自著犢鼻裈，與保庸雜作，滌器於市中。”就是在酒店前壘土為壚，安放酒甕，賣酒的坐在壚邊，稱為“當壚”。壚即是賣酒的標志。這段趣事使臨邛所產(chǎn)的酒漸有名氣，前蜀國相韋莊在他的《河傳》一詞中有“翠娥爭勸臨邛酒”的句子，可見當時臨邛酒已遠銷大都市成都了。

三國時期，曹操《短歌行》中的“對酒當歌，人生幾何？……何以解憂？唯有杜康?！碧拼拍恋摹肚迕鳌贰敖鑶柧萍液翁幱校磕镣b指杏花村”等詩句至今都是杜康酒、汾酒的標志。而杜甫的“白日放歌須縱酒”，李白的“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒”，更是此后若干場合沒有特定品牌的中國白酒的廣告。

明代宰相嚴嵩在無意中亦做了名人廣告。創(chuàng)建于明代的“六必居”原是一家酒鋪，“六必”的字號源于釀酒時必須遵循的六條原則：即黍稻必齊，曲蘗必實，湛之必清，陶瓷必良，火候必得，水泉必香，當時宰相嚴嵩下朝后常來喝酒，店主托嚴嵩夫人請他給店鋪題字。一天，嚴嵩下朝歸家進內宅，見夫人正練字，其中“六必居”三字寫得不入流，便拿過筆寫下“六必居”三字，讓夫人臨摹。其后，夫人將這三個字給了店家，店家做了招牌掛起來，買賣更加興隆。

縱觀古代酒類廣告，無論以何種方式傳播，都是對酒文化的一種表現(xiàn)和傳承，是中華文化遺產(chǎn)的一朵奇葩，現(xiàn)代的廣告亦應借鑒和發(fā)揚，使我們的酒文化源遠流長。

（ 作者單位：遵義市博物館·貴州酒文化博物館）