數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

摘 要：CRM就是指對(duì)客戶關(guān)系的管理，CRM已經(jīng)成為了企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，CRM也是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)十分重要的組成部分。本文主要是通過介紹數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的功能的分類，概述了CRM的含義與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中運(yùn)用，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘在CRM中實(shí)施的過程進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：CRM；數(shù)據(jù)挖掘；客戶識(shí)別

中圖分類號(hào)：TP311.13

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的大量的運(yùn)用成為了近年來人們關(guān)注的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以從大量的數(shù)據(jù)中找出對(duì)自己有用的信息，在客戶關(guān)系的管理中有效運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘這項(xiàng)技術(shù)，從大量的與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)中找出對(duì)企業(yè)的有用的信息，更好的對(duì)客戶進(jìn)行了解，為企業(yè)以后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供更多的信息支持。隨著現(xiàn)代生產(chǎn)管理手段的快速發(fā)展，企業(yè)之間生產(chǎn)的產(chǎn)品都難以區(qū)分開來，產(chǎn)品已經(jīng)開始步入形成了同質(zhì)化的特點(diǎn)。市場(chǎng)的形式也開始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，客戶對(duì)消費(fèi)的期望也越來越高，所以，對(duì)客戶的需求研究就顯得十分的重要了，提高對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量和客戶價(jià)值的發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。而由于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行有層次的分析這個(gè)功能，所以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)和決策的重要依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)就是指從海量模糊的應(yīng)用數(shù)據(jù)中，找出藏在其中的潛在的有用的信息與知識(shí)的過程。數(shù)據(jù)的挖掘任務(wù)主要是分為兩種：描述和預(yù)測(cè)。描述就是找出挖掘任務(wù)數(shù)據(jù)庫里面的數(shù)據(jù)的獨(dú)特的性質(zhì)，而預(yù)測(cè)性的挖掘就是在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行一些選擇判斷。數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)可以挖掘出不同種類的模式來適應(yīng)各種客戶要求，挖掘系統(tǒng)的功能包括以下幾點(diǎn)：（1）對(duì)于一個(gè)概念的描述，就是對(duì)一些對(duì)象里展示的內(nèi)容進(jìn)行描述，對(duì)所有對(duì)象的特點(diǎn)進(jìn)行一些總結(jié)概述。概念的描述主要分為特征性與區(qū)別性的描述。特征性的描述是對(duì)一些對(duì)象的共同所用的特點(diǎn)進(jìn)行的描述，區(qū)別性的描述是對(duì)不同的對(duì)象之間進(jìn)行的一種描述。（2）關(guān)聯(lián)性的分析，關(guān)聯(lián)性的分析就是去發(fā)現(xiàn)一些關(guān)聯(lián)規(guī)則，關(guān)聯(lián)性分析的目的就是挖掘出隱藏的數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，比如它可以發(fā)現(xiàn)“百分之九十以上的顧客在進(jìn)行購買時(shí)通常把兩種商品進(jìn)行同時(shí)的購買”這一類的信息，它經(jīng)常是的用在購物和對(duì)一些事物數(shù)據(jù)的分析上。（3）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的分類和預(yù)測(cè)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分類和預(yù)測(cè)可以找出與描述數(shù)據(jù)類的模型，用這個(gè)模型還可以對(duì)未知的對(duì)象進(jìn)行預(yù)測(cè)類的標(biāo)記。再用用類標(biāo)記的數(shù)據(jù)對(duì)象來作為訓(xùn)練時(shí)的數(shù)據(jù)集來源，通過對(duì)數(shù)據(jù)集的研究可以導(dǎo)出數(shù)據(jù)集里的分類模型，然后再用模型對(duì)未知的數(shù)據(jù)對(duì)象進(jìn)行預(yù)測(cè)。（4）聚類，就是把比較抽象的對(duì)象由組合在一起的狀態(tài)變?yōu)橛珊芏喾N類的對(duì)象組合在一起一種過程，聚類和分類是有很大的區(qū)別的，類標(biāo)記就是由本身所產(chǎn)生的。對(duì)象可以根據(jù)最大化類的相似性以及最小化類間的相似性的規(guī)則進(jìn)行聚類與分組。（5）對(duì)一些孤立的點(diǎn)的分析，數(shù)據(jù)庫中一般都會(huì)存在一種特殊數(shù)據(jù)對(duì)象，這種數(shù)據(jù)對(duì)象和數(shù)據(jù)的一般行為與模型有是很大的不同，這些數(shù)據(jù)對(duì)象就可以稱為孤立點(diǎn)。（6）演變的分析，數(shù)據(jù)演變的分析描述行為隨著時(shí)間的對(duì)象的規(guī)律來對(duì)其建模，數(shù)據(jù)的演變分析主要是包括趨勢(shì)的分析和相似性的搜索以及周期模式的挖掘。

2 CRM的介紹

2.1 CRM的含義

CRM的含義包括三個(gè)方面：第一，我們要知道CRM是一種管理的概念，它起源于早期的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)于美國，隨后隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展CRM也得到了快速的發(fā)展。客戶關(guān)系管理理念的核心就是把企業(yè)的客戶作為一個(gè)企業(yè)最重要的資源，通過不斷的完善改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)與分析客戶的需求來保證客戶價(jià)值的體現(xiàn)。第二，CRM是一種管理機(jī)制，要求企業(yè)從以前的“把產(chǎn)品放在第一位”的模式向“把客戶放在第一位”的模式來轉(zhuǎn)移，就是說企業(yè)要把關(guān)注的重點(diǎn)由企業(yè)的內(nèi)在向外在的客戶關(guān)系進(jìn)行轉(zhuǎn)移，企業(yè)業(yè)務(wù)的流程的重點(diǎn)也要從“產(chǎn)品”向“客戶”轉(zhuǎn)移。第三，CRM是一種對(duì)軟件進(jìn)行管理的技術(shù)，它把商業(yè)的實(shí)踐和數(shù)據(jù)的挖掘還有自動(dòng)化的銷售與信息技術(shù)的緊密結(jié)合，為企業(yè)的營(yíng)銷與客戶服務(wù)提供一個(gè)好的自動(dòng)化的解決方案，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的企業(yè)模式向電子商務(wù)為的現(xiàn)代化的模式轉(zhuǎn)變。

2.2 CRM系統(tǒng)的構(gòu)造

CRM應(yīng)用系統(tǒng)包括以下的三大方面：（1）操作性的CRM，它可以使企業(yè)完成從市場(chǎng)到銷售以及服務(wù)這一系列業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，還可以對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行有價(jià)值的采集，為CRM的分析提供一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。（2）分析性的CRM，它主要是對(duì)操作性CRM和原有系統(tǒng)中獲取大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，來為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和決策提供可靠的形象化的依據(jù)。（3）協(xié)作性的CRM，就是把多種和客戶交流的途徑（電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)）等緊密的結(jié)合在一起，從而來保證途徑的有效和一致性。

3 數(shù)據(jù)技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

3.1 客戶的識(shí)別

客戶的識(shí)別就是指通過一些技術(shù)手段，根據(jù)大部分客戶的個(gè)性特征與購買的記錄等數(shù)據(jù)來區(qū)分出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶，把這些客戶作為客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)象，以此來對(duì)企業(yè)的CRM的順利實(shí)施提供保障。客戶識(shí)別的關(guān)鍵問題在于企業(yè)選擇有意義的客戶的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶識(shí)別方面的應(yīng)用主要是有兩點(diǎn)：第一，對(duì)客戶市場(chǎng)的分割與贏利的分析，市場(chǎng)的分割是指把一個(gè)大的群體性的客戶劃分成幾個(gè)小的群體，每個(gè)小群體內(nèi)的客戶都有一些共同點(diǎn)，而不同的小群體之間又具有不同的特征。第二，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立客戶的利潤(rùn)回報(bào)的預(yù)測(cè)，將不同價(jià)值等級(jí)的客戶進(jìn)行分類，對(duì)于價(jià)值比較高的客戶可以采取一些優(yōu)惠政策繼續(xù)維護(hù)，始終保持住客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。企業(yè)可以針對(duì)不同的客戶采取合適的政策進(jìn)行轉(zhuǎn)化或挽留。

3.2 新客戶的獲取

獲取的新的客戶就是努力說服那些隱藏的有價(jià)值的客戶使用你的產(chǎn)品和服務(wù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在對(duì)企業(yè)獲取新客戶的方面有非常重要的作用，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以區(qū)分出不同的客戶之間存在的不同的特點(diǎn)，可以挖掘出企業(yè)需要的潛在客戶。

3.3 對(duì)客戶價(jià)值的提升

企業(yè)一般可以通過三種方法來對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行有效的提升：（1）把與客戶之間的關(guān)系盡量保持長(zhǎng)久（2）提高與客戶之間的交易次數(shù)（3）最大限度的保證每次建議的利潤(rùn)。

3.4 客戶的保持

盡最大的努力對(duì)有可能流失的客戶進(jìn)行保留就是對(duì)客戶的長(zhǎng)久的保持，保持一些高價(jià)值的客戶對(duì)企業(yè)來說是至關(guān)重要的。對(duì)于客戶的保持首先就要對(duì)客戶的價(jià)值高低進(jìn)行區(qū)分，其次挖掘出有可能流失的優(yōu)質(zhì)客戶，對(duì)一類客戶的特征進(jìn)行總結(jié)，然后使用等數(shù)據(jù)挖掘的方法對(duì)客戶的行為進(jìn)行分析，確定這類客戶流失的概率有多大，特別要找出那些流失概率極大的客戶。

4 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的運(yùn)用情況

CRM中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的實(shí)施主要包括以下幾個(gè)方面：（1）確立分析與預(yù)測(cè)的目標(biāo)，也就是在數(shù)據(jù)挖掘時(shí)首先要確立一個(gè)明確的目標(biāo)，就是你想通過數(shù)據(jù)挖掘得到哪些你想要的信息。（2）數(shù)據(jù)的選擇，就是對(duì)一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了解和分析（3）數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備，就是對(duì)你所選擇的數(shù)據(jù)進(jìn)行一些處理。（4）對(duì)模型的構(gòu)造，就是根據(jù)挖掘的目的選擇相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試和培訓(xùn)，利用培訓(xùn)所得的數(shù)據(jù)建立在建立一個(gè)模型。（5）模型的評(píng)估與檢驗(yàn)，用測(cè)試的數(shù)據(jù)對(duì)已經(jīng)建立的模型進(jìn)行檢驗(yàn)。（6）分布于應(yīng)用，就是建立好模型后再企業(yè)內(nèi)的應(yīng)用。

5 結(jié)束語

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的運(yùn)用為企業(yè)的決策提供了重要的作用，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進(jìn)一步研究為CRM帶來了廣闊的前景。

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作者簡(jiǎn)介：王旖旎（1981-），女，重慶人，工學(xué)碩士，電子商務(wù)系，講師，研究方向：軟件技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)。

作者單位：重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院，重慶 400036