網(wǎng)絡購物感知風險評價體系研究

摘 要：立足網(wǎng)絡購物市場實際，我們要研究社會群眾網(wǎng)絡購物感知風險影響因素以及風險維度兩者之間的聯(lián)系，從而對網(wǎng)購感知風險作出降低措施，只有這樣才能創(chuàng)新和完善并促進網(wǎng)絡購物市場良性的可持續(xù)發(fā)展。本文我們提出當前社會群眾在網(wǎng)絡購物過程中的各種感知風險因素，并采取問卷調(diào)查的方式對各行各業(yè)的人開展網(wǎng)絡購物風險因素的實證研究工作，利用SPSS工具從有效問卷中提煉出了當前社會群眾的網(wǎng)絡購物過程中的五大感知風險維度，同時建立風險評價體系。

關鍵詞：網(wǎng)絡購物；感知風險；SPSS；評價；維度

中圖分類號：F713.55

在中國，社會群眾進行網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為一種形式網(wǎng)絡購物不負重望，網(wǎng)購市場經(jīng)濟的潛力已經(jīng)形成了經(jīng)濟發(fā)展的格局，這是從我國網(wǎng)絡經(jīng)濟在我國經(jīng)濟實際運行中的發(fā)展趨勢中發(fā)現(xiàn)的，網(wǎng)購市場在今后經(jīng)濟發(fā)展的結構中占有不可替代的作用?？墒?，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購市場的迅速開展，網(wǎng)購市場出現(xiàn)了問題，即需求旺盛但實際消費不足的現(xiàn)象，有很多有網(wǎng)絡購物動機的社會群體到最后都不進行網(wǎng)購了，所以，就導致了我國實際網(wǎng)購的社會群眾的總人數(shù)占網(wǎng)民總人數(shù)的四分之一，與發(fā)達國家相比，發(fā)達國家的網(wǎng)購用戶占網(wǎng)民總人數(shù)的三分之二。究竟是什么原因導致的呢？筆者認為，影響消費者網(wǎng)購意愿以及行為產(chǎn)生的根本原因就是網(wǎng)購感知風險。所以，為了保證網(wǎng)購市場經(jīng)濟，研究網(wǎng)購感知風險影響因素以及風險維度兩者的關系，從而對網(wǎng)購感知風險提出建議，成為創(chuàng)新和促進網(wǎng)購市場良性的可持續(xù)發(fā)展的重要問題。

本文以工薪階層、商販、學生、農(nóng)民這四個社會群體為研究主體，以網(wǎng)購感知風險為研究對象，我們從不同的角度進行問題的分析，例如：網(wǎng)購感知風險的原因、影響因素以及維度等，從這幾個方面發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購感知風險存在的必然性，同時進行系統(tǒng)思想和方法，揭秘網(wǎng)購感知風險影響因素以及維度兩者之間的聯(lián)系。

1 網(wǎng)絡購物感知風險問卷調(diào)查

在對網(wǎng)絡購物感知調(diào)查中，此次研究通過對發(fā)放問卷的形式對工薪階層、商販、學生、農(nóng)民這四個群體的網(wǎng)上購物感知的危險程度進行分類搜集，主要是因為這四個群體的文化水平不同，同時，我們應該在搜集數(shù)據(jù)的基礎上結合訪談進行綜合性的分析與評價，因為，這種方式更有利于網(wǎng)絡商家對不同群體進行充分了解，為消費群體網(wǎng)上購物的消費心理做好深入了解，這種行為就是為了幫助后期SPSS進行數(shù)據(jù)處理和分析結果奠定堅實的基礎，同時，還會減少四個群體消費者網(wǎng)上購物感知風險的建議，從而促進我國電子商務零售業(yè)的穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

2 數(shù)據(jù)分析及體系構建

2.1 因子提取

我們在網(wǎng)絡購物感知風險中運用統(tǒng)計分析工具進行統(tǒng)計分析。本文主要是運用SPSS18.0軟件進行數(shù)據(jù)分析，我們把原始數(shù)據(jù)進行標準化之后，簡歷指標之間的相關系數(shù)矩陣，同時并對數(shù)據(jù)進行KMO檢驗（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett球形檢驗。如表1。

在我國，有的學者認為KMO檢驗最后的檢驗值才是做因子分析的關鍵，如果在0.5以下就不能做因子分析；在0.5-0.6之間可以勉強做因子分析，在0.6～0，8之間可以做因子分析，在0.09以上才的才是最適合做因子分析的；KMO值為0.824，處于0.8-0.9之間；樣本的Bartlett’s球形檢驗卡方值為784.437，自由度為190，顯著性水平為0.000，非常適合做因子分析。因子分析結果如表2。

從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)，一共提取了五個因子（每五個為一組）。表2中首先表明了最初因子解。從表2中得知：第一個因子的特征根值為7.498，第二個因子的特征根為1.803，第一個因子解釋了原有20個變量總方差的37.488%，第二個因子解釋原有20個變量的9.016%，第一個因子累積方差貢獻率為37.448%；第二個因子的累積方差貢獻率為46.504%；。同理其余數(shù)據(jù)類似含義，在最開始提取了20個銀子，所以，原有變量的總方差都被解釋掉。

第二組數(shù)據(jù)說的是因子解的情況，因子一共解釋了原有變量總方差的66.429%。整體而言，原有變量信息缺少，因子分析效果最佳。

第三組數(shù)據(jù)說的是最終因子解的情況。不難發(fā)現(xiàn)，因子旋轉后，累計方差沒有變化，沒有影響原有變量的共同度，對因子進行重新分配，解釋原有變量方差，將方差貢獻做了調(diào)整，讓因子更方便解釋。

2.2 因子命名

從表3中我們發(fā)現(xiàn)這是五個因子對應的項目。在因子分析這一基礎上增加了五個新的變量，根據(jù)表3顯示，我們將分為進行命名，即產(chǎn)品功能風險、信息泄露風險、社會評價風險、消費者心理風險、服務保障風險。

（1）產(chǎn)品功能奉獻。主要的原因是網(wǎng)購不能親身感受產(chǎn)品，只能通過賣家提供的信息進行判斷，這樣容易出現(xiàn)殘次品和假冒偽劣的產(chǎn)品，產(chǎn)品和自己想象的以及網(wǎng)上宣傳的存在差別，所以不能滿足消費者的需求，進行售后的時間比較久，沒有第三方進行監(jiān)管。這主要是因為商品自身造成的，在因子中他的載荷比較高，總方差為8.055%。

（2）信息泄露風險。在進行網(wǎng)上購物之前，消費者需要在網(wǎng)上交易中填寫自己的信息，比如電話和地址等等，進行交易后會將自己的交易信息留下痕跡，所以，有的時候消費者的個人信息容易被盜竊，自身的購物習慣有可能會被進行監(jiān)控；有的時候消費者交易的銀行卡信息還會被盜取，造成嚴重的經(jīng)濟損失，以上在因子中載荷很高，總方差為6.466%。

（3）社會評價風險。在我國，消費者進行網(wǎng)購的時間比較短，所以，很多法律法規(guī)沒有完善，網(wǎng)上經(jīng)銷商殘次不齊，導致有很多人不贊成進行網(wǎng)上購物，尤其是中老年人，認為網(wǎng)上購物存在風險，所以，有很多人進行網(wǎng)上購物的行為不被認同。這兩項在因子載荷中比較高，總方差為5.405%。

（4）消費者心理風險。消費者在經(jīng)過深思熟慮后進行網(wǎng)上購物，拍下喜歡的商品，可是網(wǎng)上看到的信息終究是與實際商品有些差距，因此，當下單后就會產(chǎn)生焦急的心理，商品是不是在規(guī)定的時間段內(nèi)到達，同時對買到的商品的不認同承受的落差，這幾項在因子的負載較高，與消費者的心理有著直接關系，因此總方差為9.016%。

（5）服務保障風險。商品在運輸?shù)倪^程中會有丟失和損壞的風險，如果商品在運輸?shù)倪^程中出現(xiàn)差錯，那么就不能找工作人員和售后進行解決，在網(wǎng)上買到負面產(chǎn)品會在成身體傷害，這些都與網(wǎng)上購物服務有關的風險，總方差為37.488%。

2.3 評價體系中指標權重計算

在數(shù)據(jù)體系構建的過程中我們只對產(chǎn)品功能風險、信息泄露風險、社會評價風險、消費者心理風險、服務保障風險這五中維度特征進行了描述，所以，把五種要素對變異量的解釋是100%，三級指標的權重其中二級要素的權重來自表2-3。經(jīng)過計算后，表2中顯示的各要素權重。經(jīng)分析得知，消費者用一種眼光評價網(wǎng)購感知風險，他注重的指標有很多，與此同時，對不同指標的重視程度也大不相同。換種方式，衡量社會群體網(wǎng)購感知風險的指標也是多種多樣的，站在不同的社會群體而言，風險對網(wǎng)購的影響程度也大不相同。所以，網(wǎng)絡企業(yè)應該根據(jù)不同指標的重要程度進行有針對性的營銷策略，從而降低不同消費者的感知風險，提升競爭力。

3 結束語

總而言之，對網(wǎng)上購物感知風險的影響因素以及維度之間的關系，對了解和解決風險感知的前因后果提供有力的保障，同時，制定科學合理的理論依據(jù)，對促進網(wǎng)購市場獲得良性發(fā)展貢獻自己微薄之力。

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作者簡介：程曉艷（1973.12-），女，遼寧阜新人，講師，研究方向：計算機程序設計。

作者單位：彰武縣中等職業(yè)技術專業(yè)學校，遼寧阜新 123000