辦公室里的咖啡館

澤維爾·昂克維克（Xavier Unkovic）習慣每天早晨在辦公室先喝兩杯綠茶，到中午再喝一杯咖啡。作為瑪氏飲品的全球總裁，他發(fā)現(xiàn)大部分的上班族和他一樣，在辦公場所都有著復雜多樣的飲用習慣。有人愛喝咖啡，也有人喜歡喝茶，還有人對熱巧克力情有獨鐘，這與年齡、性別都有著密切的聯(lián)系。即便都愛喝咖啡也口味各異，澤維爾·昂克維克認為，20歲左右的年輕人對不加糖的黑咖啡沒有多大興趣，而年齡超過25歲則會開始嘗試口味較為濃郁的黑咖啡。所以即使星巴克開進了辦公樓，也未必能滿足一家公司所有員工的要求。

作為全球最大的食品生產(chǎn)商之一，瑪氏不僅在口香糖、糖果、巧克力以及寵物護理等領域都有著不錯的口碑，它也看到了工作場所飲料需求的多樣性?，斒?984年推出了創(chuàng)新的單杯濾制系統(tǒng)—這個可以調(diào)制出不同口味的熱飲系統(tǒng)很快便解決了人們不同口味的需求。最初這個創(chuàng)意來自瑪氏家族成員，亦是創(chuàng)始人之一的約翰·瑪氏（John Mars）。當時，瑪氏在英國賣巧克力和糖果，其中很重要的一個渠道便是自動販賣機。約翰·瑪氏發(fā)現(xiàn)人們買完巧克力通常會搭配喝一杯飲料，這令他產(chǎn)生通過自動販賣機賣飲品的想法。這個想法一步步進化，演變成了如今的瑪氏飲品系統(tǒng)。

盡管，瑪氏飲品早已被美國、英國、日本等地的辦公室職員所熟知，其全球年銷售額已經(jīng)超過10億美元，飲品系統(tǒng)覆蓋超過全球10萬個辦公地點，但此前卻鮮有中國人了解。這個剛剛于2014年3月11日正式進軍中國市場的品牌，準備開始占領各大公司寫字樓的茶水間。面對這片新興的市場，瑪氏飲品總裁澤維爾·昂克維克在上市啟動儀式上顯得信心十足：“中國高端辦公熱飲市場平均每年增長超過20%，預計2018年市場規(guī)模超過50億人民幣，因此中國市場將成為我們的發(fā)展重點之一。”

茶水間爭奪戰(zhàn)

瑪氏飲品的特別之處在于它幾乎只出現(xiàn)在辦公場所。專注于B2B渠道亦對瑪氏飲品提出了更高的要求—必須同時關注公司的需求和消費者的需求。所以澤維爾·昂克維克思考的問題除了要滿足所有飲用者的不同口味，還要想辦法令企業(yè)愿意為這樣的一套熱飲系統(tǒng)埋單。畢竟對員工而言，這是一項免費的服務，而真正掏錢去購買這套系統(tǒng)的買主是各家企業(yè)。

如何令一家公司對職員充滿吸引力？豐厚的收入、悠長的年假、一個培訓項目、酷炫的辦公室都可能成為加分的選項。瑪氏飲品則認為職員們也有可能被一杯觸手可及的熱飲所吸引。這正是瑪氏飲品的思考邏輯和銷售戰(zhàn)略。它希望與自己的客戶達成這樣的共識：對所有企業(yè)而言，人是最寶貴的財產(chǎn)。

上世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)的崛起改變了辦公室的一切。首先便是打破格子間，更加互動而自由的辦公空間變得更受歡迎，它為員工之間更加順暢、高效的交流提供了條件。“當員工聚在一起的時候，需要去喝飲料，這是很常見的。飲品會成為員工之間更好合作的一種工具?！?澤維爾·昂克維克告訴《環(huán)球企業(yè)家》。因此，辦公室文化也正是瑪氏飲品的研究范疇，其與美國家具與室內(nèi)設計廠商Herman Miller長期合作，探討未來辦公室的發(fā)展趨勢。當公司為了削減成本將辦公室和寫字臺變得越來越小的時候，卻在為員工創(chuàng)造更多的合作互聯(lián)空間。在澤維爾·昂克維克看來，辦公室茶水間的閑聊可能會促成某個創(chuàng)意的誕生，這些場所的環(huán)境、設備，甚至是一杯飲料的口感都對工作效率有著非同小可的影響。

瑪氏飲品很重要的挑戰(zhàn)是如何把以前頻繁光顧星巴克的員工們吸引回辦公室享用飲品。根據(jù)歐美一家咨詢機構(gòu)的調(diào)查顯示：22%的員工平均每天花費14分鐘工作時間外出購買飲品。澤維爾·昂克維克算了一筆賬，假設一個員工每天都花費近20分鐘的時間外出買咖啡，那么一年將有十多個小時用于買咖啡。對于一家員工人數(shù)在3000名左右的大公司，每年將損失巨大的生產(chǎn)力?！拔也皇窃谛前涂?，就是在去往星巴克的路上?！边@句流行語通俗地概括了咖啡文化在中國迅速滲透的現(xiàn)狀?？纯茨切╅_在辦公樓底層的星巴克就知道中國的上班族們?nèi)缃裼卸嘁蕾囁鼈兲峁┑目Х?。當然，還有一些人直接把辦公室“搬”進了星巴克，在這里討論工作、用電腦處理文件，即便周圍的談話聲伴隨著咖啡機的響聲十分嘈雜，但這里依然被他們視為理想的辦公環(huán)境。澤維爾·昂克維克意識到，自己最大的競爭者更多是像星巴克、Costa、太平洋咖啡這樣的零售商們，而并非那些為公司提供咖啡機的設備供應商們。

如何說服員工們回到辦公室使用瑪氏飲品的系統(tǒng)？除了這是一項免費的服務之外，他們還能獲得除了咖啡以外的多樣的口味選擇。對于公司而言，則是把員工留在了辦公室，提高了生產(chǎn)效率。在瑪氏飲品全球首席市場營銷官鮑比·查科（Bobby Chacko）看來這是一個雙贏的局面：“我們甚至還給整個咖啡行業(yè)制造了一個有利的局面，其他品牌的零售商也要想辦法去開發(fā)更多的口味，使得人們在工作時能夠喝到不同口味的飲料。所以從全局來看所有人都在受益?！?/p>

咖啡零售商們自然也不會放棄企業(yè)咖啡服務的廣闊市場。太平洋、星巴克、Costa都陸續(xù)在市場推出了自己的膠囊咖啡機，將目標瞄準廣大的企業(yè)主們。太平洋咖啡對于B2B業(yè)務的倚重更是尤為突出，它早在1995年就設立了企業(yè)咖啡事務部，并于2011年率先在市場上推出自己的膠囊咖啡機。這種把咖啡粉裝入膠囊磨出來的咖啡，無論是品質(zhì)還是價格都介于現(xiàn)磨咖啡與速溶咖啡之間。

不過瑪氏飲品的優(yōu)勢在于它可以同時為一家公司員工提供上百種口味的選擇?！跋裎覀冞@樣做單杯飲用（single serve），既能提供咖啡，又能做茶和巧克力的公司還沒有。” 澤維爾·昂克維克這樣分析目前的競爭格局?，斒巷嬈菲煜掳藧厶丶窝心タХ?、倍悠時原葉茶飲及德芙熱巧克力幾個自有品牌，目前在中國推出的產(chǎn)品系列有18種，它們通過不同的組合可以誕生上百種口味。單是咖啡，就有不同烘焙程度和口感的四種口味，搭配奶、茶飲能制作出更多的熱飲。

杯子里的秘密

這一切都得益于瑪氏飲品的專利技術—單杯濾制熱飲系統(tǒng)。每一個飲料包均是在閉光和真空的環(huán)境下進行密封，并且設置了一層濾網(wǎng)。當它們被放入熱飲機時，獨特的密封流程使得每一杯飲品都能夠通過獨立的包裝直接過濾到杯子。它不會像普通機器那樣在調(diào)制不同飲品時造成串味，譬如殘留的巧克力可能會混進下一杯咖啡里。

它的聰明之處在于企業(yè)購買機器的同時亦必須購買與之匹配的飲料包。澤維爾·昂克維克將其解釋成為一種“剃須刀模式”：“男士剃須刀并不貴，不斷更換的刀片才是更大利潤的創(chuàng)造點?！爆斒巷嬈飞踔習橐恍┐笃髽I(yè)免費贈送熱飲機。這些大企業(yè)往往需要瑪氏為其提供幾十年的熱飲服務，加上員工人數(shù)眾多，對飲料包的消耗量非常大。

這臺機器每40秒就能沖泡出一杯熱飲，一次性回收24個飲料包，平均每臺機器供給大約50至70人的飲用量，因此需要設置在辦公室不同樓層和不同區(qū)域。機器的高度約為432毫米，這是經(jīng)過多次反復實驗設計出的“最佳高度”?！斑@個高度幾乎可以適應所有辦公室的茶水間及其配備的櫥柜設施?！滨U比·查科告訴《環(huán)球企業(yè)家》。這些靈感來自于各個方面：一方面要看辦公室的員工如何使用機器，了解他們的使用體驗；一方面則是觀察他們喜歡的口味，做一系列的口味測試；第三則是從行政人員那里去了解他們的需求。鮑比·查科認為在做產(chǎn)品研究時，行政后勤人員常常被忽略：“他們會照顧到辦公室人員的吃喝，而我們的產(chǎn)品為員工提供了便利，也讓他們的工作更高效，而不再需要為不同的機器配備不同的飲料。我們的機器就能做到一切。”

進軍中國市場，瑪氏飲品也在探索中國人的口味偏好。從目前搜集到的信息反饋來看，德芙的熱巧克力是中國地區(qū)最受歡迎的口味，這與全球市場一致。在美國和日本這些成熟的市場，瑪氏飲品的市場部門已經(jīng)有了更加細致的消費者洞察和分析結(jié)果。在日本倍受歡迎的抹茶口味就被瑪氏飲品引入當?shù)厥袌觯t茶則成為了倫敦市場的主力銷售產(chǎn)品。對于愛喝咖啡的美國人來說，東海岸與西海岸的口味甚至都有不同的傾向。美國東海岸的人喜歡口味清淡柔和的咖啡，而西海岸的居民則更青睞深度烘焙的咖啡?！拔覀冊谘邪l(fā)飲料的時候會把這些因素考慮進去，去做不同的配方?！?鮑比·查科對《環(huán)球企業(yè)家》說，“至于中國市場，我們會去觀察它有哪些與國際是市場是一致的，哪些是特殊的。同時去看零售市場的變化，看看有哪些新口味?！?/p>

對于澤維爾·昂克維克而言，最新的一個好消息是瑪氏飲品成為2014年博鰲亞洲論壇的熱飲贊助商。就在去年，這個贊助商的名單還是星巴克。也許博鰲亞洲論壇的組織方似乎發(fā)現(xiàn)僅僅只有三個柜臺的星巴克對于幾千人的會議參與者并不是一項愉快的體驗—中途休息時間或許只有20分鐘，人們卻要花費很長的時間排隊才能買到一杯咖啡。在會場、休息室與媒體中心均安裝瑪氏飲品的系統(tǒng)似乎能緩解這一狀況?！安⒉皇俏覀儼旬a(chǎn)品賣給博鰲，是它主動選擇了我們。它發(fā)現(xiàn)我們不同口味的飲品系統(tǒng)能夠滿足不同人對于不同口味的需求?！爆斒巷嬈分袊偨?jīng)理胡開平告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

澤維爾·昂克維克十分看好中國市場，他甚至認為到2020年，中國能夠成為瑪氏飲品在全球的第二大市場，即使這個品牌才剛剛登陸中國市場。五年前當他第一次來到中國時，他發(fā)現(xiàn)那時人們還習慣喝速溶咖啡，而如今咖啡店已經(jīng)遍地都是。除了咖啡文化的演進，他發(fā)現(xiàn)公司的需求也發(fā)展了，開始頻繁討論人才的重要性和生產(chǎn)效率。“中國發(fā)展得非?？?，五年前的上海不能與現(xiàn)在同日而語，你離開一年，可能都不認識中國了?！睗删S爾·昂克維克說。