親密有間

自200多年前現(xiàn)代企業(yè)制度在英國誕生以來，如何俘虜消費(fèi)者心智，并建立持續(xù)的品牌影響力（Brand Influence）就成為公司運(yùn)營的首要目標(biāo)。然而隨著當(dāng)代社會(huì)商業(yè)環(huán)境的劇烈轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者口味的日趨“刁鉆化”，以及傳統(tǒng)權(quán)威人士，比如政府、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行業(yè)分析師或企業(yè)CEO等的光環(huán)不再，使得企業(yè)信任度在今日的建立變得尤為艱難。

舉例而言，如果我們現(xiàn)在想去市場(chǎng)上買一部智能手機(jī)，必定不會(huì)只聽信企業(yè)宣傳，而更傾向于尋找那些相對(duì)中性的產(chǎn)品測(cè)評(píng)。換言之，我們選擇相信“和我們一樣的人”使用手機(jī)的感受和經(jīng)驗(yàn)，而非公司CEO或發(fā)言人的溢美之詞。這意味著，對(duì)當(dāng)今的企業(yè)銷售來說，如果只是單純宣傳產(chǎn)品已明顯不夠，他們需要與客戶建立更積極緊密的聯(lián)系。

隨著中國企業(yè)海外投資并購的日漸增多，如何在國際市場(chǎng)建立信任度也逐步提上日程。但遺憾的是，很多中國品牌在海外并不具有明顯的知名度和影響力，這無形中拉低了國外消費(fèi)者對(duì)中企的整體信任度。那么在此背景下，中國企業(yè)該如何作為？

打鐵還需自身硬，我認(rèn)為企業(yè)從自身擅長的市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)永不過時(shí)。據(jù)愛德曼（Edelman）近期發(fā)布的《2014年信任度調(diào)查—中國市場(chǎng)》報(bào)告顯示，科技（93%）與消費(fèi)電子生產(chǎn)（89%）仍是中國地區(qū)最受消費(fèi)者信賴的兩大行業(yè)，而娛樂（74%）和食品飲料行業(yè)（76%）則錄得最低信任度。

消費(fèi)者對(duì)食品和飲料業(yè)的擔(dān)憂并非中國市場(chǎng)獨(dú)有，在整個(gè)亞太地區(qū)都存在類似狀況。而且近些年，不斷有食品安全領(lǐng)域的負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)。在我看來，這個(gè)行業(yè)若想提高信任度，亟需提升的仍為產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)減少負(fù)面新聞。這意味著相關(guān)企業(yè)需要以一種更加開放的心態(tài)和透明的方式，與政府合作加強(qiáng)監(jiān)管，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)食品飲料安全的信心。

至于娛樂行業(yè)，從本質(zhì)上講就不存在較高水平的信任度，這是因?yàn)樗麄儾⒉惶峁﹪?yán)肅內(nèi)容。毋寧說，該行業(yè)需要的恰恰是戲劇性和抓人眼球。另外，單就中國的情況而言，很多娛樂節(jié)目在制作時(shí)直接復(fù)制國外模式，導(dǎo)致本土企業(yè)的開發(fā)能力大大縮水，因而能否加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新水平也成為提高該行業(yè)信任度的重要因素。

缺乏信任度造成的惡果，在中國企業(yè)出海投資時(shí)得到集中體現(xiàn)。據(jù)愛德曼調(diào)查顯示，僅有三分之一的發(fā)達(dá)國家受訪者“希望中企收購本國企業(yè)”。其中的影響因素多種多樣，但產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)文化仍為重中之重。

中國部分企業(yè)的CEO一貫低調(diào)，不習(xí)慣保持較高能見度。而在進(jìn)入西方市場(chǎng)時(shí)，客戶與消費(fèi)者卻希望看到企業(yè)的領(lǐng)袖在做些什么，是否對(duì)社區(qū)有所貢獻(xiàn)。因此，中國的企業(yè)要做出改變，不論在“言”還是“行”方面，都要表現(xiàn)出對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的足夠重視。

比如在對(duì)待員工問題上，部分國家的企業(yè)將其作為頭等大事，但在中國，這或許也是重要因素，但絕非最重要。問題在于，如果企業(yè)只單純宣傳產(chǎn)品，而未優(yōu)待員工，消費(fèi)者就很難從中獲取來自情感層面的信任。而且當(dāng)一家中國企業(yè)去海外并購歐美公司時(shí)，如何安撫當(dāng)?shù)貑T工也變得越來越難，這并非簡單靠金錢就能解 決。

因此，了解影響不同市場(chǎng)信任度的各種因素，然后采取恰當(dāng)?shù)拇胧┖托袨樽兊糜葹橹匾?。?dāng)然，這需要時(shí)間積累。十多年前，當(dāng)我們看到韓國產(chǎn)品或者“Made in Korea”這樣的標(biāo)簽時(shí)，想到的可能還只是便宜、質(zhì)量不好等。但十多年后，上述感性認(rèn)知已從我們腦海中抹去，以三星為代表的韓國公司正表現(xiàn)出令人稱嘆的創(chuàng)新精神。

改變需要耐心。但一旦擁有氣力，并付諸實(shí)施，變得更好就是必然。（采訪整理|本刊記者 陳虹霖）