時尚快手

安德斯·克里斯蒂安森（Anders Kristiansen）是喜歡挽起袖子做事的實(shí)干派，作為英國時尚品牌NEW LOOK全球CEO，他上任以來的業(yè)績復(fù)蘇更能夠證明這點(diǎn)。2011年到2012年間，NEW LOOK全球年銷售額下跌2%至15億英鎊，而英國市場的同比銷售下降5.7%。這一動蕩持續(xù)到2013年1月7日安德斯上任才結(jié)束。據(jù)NEW LOOK發(fā)布的業(yè)績報告顯示，截至2013年12月28日的前7周，NEW LOOK英國市場銷售增長2.9% ，同店銷售增長1.5%，該期間集團(tuán)整體銷售增長2.6%，其中電子商務(wù)銷售表現(xiàn)杰出，增幅達(dá)62%。

2014年2月28日，春寒料峭，這位45歲、瘦高身材的丹麥人正在北京國瑞購物中心的NEW LOOK店里四處走動，準(zhǔn)備交出他上任CEO14個月以來另一份快速戰(zhàn)績：僅用一年時間就進(jìn)入中國市場，在中國北京、上海同時開業(yè)頭兩家新店。一身得體的深藍(lán)色西服，語速輕快的安德斯是個細(xì)節(jié)控，他希望店面能以最完美的形象迎接第一批中國客人。他邊說話邊把媒體拉到衣架旁，指出這款上衣運(yùn)用的小雛菊圖案、蕾絲材質(zhì)是當(dāng)下流行元素?！拔页錾谧隽闶鄣募彝?，父母開商店，我叔叔有家服裝店，從小我就開始在店里幫忙。我很高興現(xiàn)在能回到時尚產(chǎn)業(yè)做事?！彼麑Α董h(huán)球企業(yè)家》說道，興奮發(fā)亮的眼神透露出對時尚業(yè)由衷的熱愛。

中國消費(fèi)者的表現(xiàn)沒有讓安德斯失望。就在北京國瑞購物中心店宣布正式營業(yè)的那一刻，門口攢動多時的人群一擁而入，300多平方米的門店頃刻被占領(lǐng)。而同一天開業(yè)的上海龍之夢購物中心店，500平方米的門店在一個周六的人流量就達(dá)到7000多人次。

潮牌

盡管NEW LOOK在中國是首次亮相，但在英國，它擁有500多家門店，44%的英國女性在該品牌買過東西，被其中30%的消費(fèi)者認(rèn)為是最喜愛的時尚品牌。其推出的毛皮大衣、大號的“男朋友款”外套和各種類型的靴子，在英國大受歡迎。

根據(jù)著名市場消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研公司Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)顯示，NEW LOOK以其5.8%的市場份額成為英國第二大針對39歲以下女性的服飾零售公司。它的牛仔褲和鞋類在英國的銷量甚至超過全球最大時尚零售品牌Zara的同類產(chǎn)品銷量。英國王室也成為該品牌最好的顧客代言人，英國碧翠斯公主被拍到穿過一件售價34.99英鎊的NEW LOOK短裙，扎拉·飛利浦公主穿過一件NEW LOOK孕婦裝。

不過，這家最初由湯姆·辛格（Tom Singh）于1969年在英國薩摩賽特郡湯頓城創(chuàng)辦的時尚小店而發(fā)展起來的英國服裝零售巨頭，并非一直表現(xiàn)優(yōu)異。事實(shí)上，其剛經(jīng)歷極為動蕩的三年。2010年圣誕節(jié)期間，由于大雪利潤下降3.4%，接著，一些門店的銷量15周里下降了9.1%。2011年3月，時任全球CEO的卡爾·麥克菲爾（Carl McPhail）宣布離職。已不參與日常管理的創(chuàng)始人湯姆·辛格只得擔(dān)任過渡執(zhí)行主席。

2012年底，NEW LOOK通過獵頭找到時任綾致時裝（Bestseller）中國區(qū)副總裁的安德斯。安德斯在綾致任職的18個月內(nèi)，綾致在中國開出超過5500家門店，使之成為中國最大的時尚零售商。正是這樣的背景，才讓NEW LOOK董事長阿利斯泰爾·麥喬治（Alistair McGeorge）只用了6周，便決定聘請安德斯出任全球CEO。事后阿利斯泰爾·麥喬治告訴英國媒體，“他生來就是做零售的?！睂Π驳滤苟裕幱谄D難時刻的NEW LOOK充滿挑戰(zhàn)，“我認(rèn)為我可以改變它，現(xiàn)在看來我確實(shí)做得不錯。”

“首先要傾聽才能知道問題在哪里?！卑驳滤拐f。上任最初幾周，他就是不停地找公司所有人談話，從管理層到店員。之后，他意識到了問題的癥結(jié)所在：NEW LOOK原來是賣產(chǎn)品，而不是在打造品牌。安德斯知道品牌有多重要，并且知道該如何做。NEW LOOK花了很大時間和精力將注意力轉(zhuǎn)向女性時尚。為重塑品牌，NEW LOOK提出“無所不在，拒絕一成不變”的概念，加大設(shè)計(jì)款式，讓顧客365天都能變換新造型。

“時尚公司一定要所有人都懂時尚?！边@是安德斯的信條，于是他對公司人員做出大幅改革，換掉了不懂時尚的人，并且在英國組建了一支300人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，夜以繼日地設(shè)計(jì)以保證每周有150件結(jié)合了最新潮流的單品上店。安德斯自己不僅經(jīng)常和設(shè)計(jì)師一起工作，他還會在去邁阿密、東京的旅行中關(guān)注時尚動態(tài)。他還非常喜歡陪家人逛街購物，從他太太、女兒的穿著喜好去了解消費(fèi)者。他還發(fā)現(xiàn)了一個重要現(xiàn)象，當(dāng)時NEW LOOK男裝份額只有4%，競爭對手都有20%甚至50%份額的男裝市場。為此，他開始加大男裝比例。

不只要有出色的產(chǎn)品，渠道也相當(dāng)重要。在安德斯上任后不久，便開通官方電子商務(wù)網(wǎng)站，并展開與英國時尚網(wǎng)站ASOS合作，得以將其觸角伸至更為寬廣的海外。事實(shí)上，在ASOS上購買NEW LOOK的消費(fèi)者，65.1%來自英國之外的其他國家。

“他做了很多改變。包括大型節(jié)約計(jì)劃以保持良性的現(xiàn)金流。如果一方面要花錢，另一方面就得省錢，要更加仔細(xì)審視預(yù)算的各個細(xì)節(jié)?！盢EW LOOK中國區(qū)總經(jīng)理簡·奧爾森（Jan Olsen）說，他是安德斯在綾致時密切的工作伙伴。安德斯還對NEW LOOK旗下145家店鋪進(jìn)行升級改造，包括英國市場1/4的店鋪，4家國際店和6家新店。并計(jì)劃之后3年，對其余店鋪都進(jìn)行翻修改造。另一方面，他將英國市場的門店從590家縮減到500余家。

從2012年3月到2013年3月，NEW LOOK財(cái)報顯示稅前利潤為310萬英鎊。盡管盈利很少，但總算被從上一財(cái)年5450萬英鎊的虧損中搭救出來。

擁抱中國

“之前公司的問題是太慢?！卑驳滤狗治稣f，“我決定明天裝修店鋪，但公司會說得一個月后，需要訂計(jì)劃。如果想變成快時尚，就要很快、很時尚?！?/p>

快，還體現(xiàn)在中國開店的速度上。此前，除了英國，NEW LOOK在歐洲、北非、中東和東南亞還擁有近600家門店，但這家已經(jīng)有40多年歷史的品牌卻遲遲沒有進(jìn)入中國。安德斯在上任之初的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，公司里反饋?zhàn)疃嗟穆曇艟褪恰拔覀儜?yīng)該進(jìn)入中國”。董事會都知道中國是一個非常大的市場，但因?yàn)橐度牒芏噱X，令他們一直很猶豫。“我的背景讓董事會相信，事情沒有那么難。”安德斯說。安德斯之前一共在中國工作了10年，在上海住過8年，在北京住了2年。憑借對中國市場的了解，安德斯決定不采取在印度等市場的合資形式而是獨(dú)資，從而獲得更強(qiáng)、更高效的決策權(quán)。

找到一個稱職的中國區(qū)經(jīng)理，是首要任務(wù)。無疑，在綾致時的搭檔簡·奧爾森是絕佳的人選。他在中國待了4年，并擁有豐富的國際零售經(jīng)驗(yàn)。跟中國人談判不容易，但他知道該怎么做。盡管中國是一個巨大的市場，但快時尚領(lǐng)域絕對已經(jīng)是一片紅海，除了國際知名品牌HM、ZARA等，國內(nèi)歐時力、美特斯邦威等品牌也在增長。NEW LOOK在英國被稱為“性價比最高的時尚品牌”，但HM經(jīng)營理念也是“以最優(yōu)惠的價格提供時尚和品質(zhì)”，HM擁有160位內(nèi)部設(shè)計(jì)師和100位打版師。因此，NEW LOOK進(jìn)入中國市場，除了奉行“更快、更時尚”的行業(yè)競爭理念之外，還需要突出自身的差異化定位，并且找準(zhǔn)中國的市場需求。

“我們在鞋子、配飾還有衣服類目下有很多產(chǎn)品，而且都很暢銷，到底要選擇怎樣的產(chǎn)品來中國、什么是最適合這里消費(fèi)者的產(chǎn)品范圍？”簡·奧爾森回憶他們當(dāng)時面臨的難題。為解決這一問題，NEW LOOK很早便開始以中國市場做調(diào)研。簡·奧爾森2013年4月5日被派到中國，一位負(fù)責(zé)調(diào)研的員工已經(jīng)比他更早到達(dá)。

調(diào)研結(jié)果顯示，很多種類的產(chǎn)品并不適合中國，比如會露出內(nèi)衣的鏤空裝，在英國店里賣的大號服裝、孕婦裝、水洗產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品的挑選上，銷售團(tuán)隊(duì)也會參與?！拔覀兊匿N售團(tuán)隊(duì)都是中國人，會考慮這些因素?！敝袊鴧^(qū)市場部經(jīng)理孫秋嬋對《環(huán)球企業(yè)家》說。

版型是要解決的另一個問題。中國女性的身材普遍比歐洲女性要嬌小。為此，NEW LOOK重新設(shè)計(jì)了一整套型號?！霸谟覀兪亲畲蟮呐Ｗ醒澚闶凵?，為了讓牛仔褲在中國延續(xù)在英國的絕佳銷售業(yè)績，我們將牛仔褲做了改版。其他產(chǎn)品也做了類似處理，比如裙子更短些，上衣的肩膀收窄?！焙啞W爾森說。

設(shè)計(jì)師還為中國市場的特別需求設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品。歐洲女性很少穿羽絨服，在中國這卻是一件重要單品。于是NEW LOOK的調(diào)研人員開始調(diào)研今天中國女性都穿什么樣的羽絨服，怎樣的質(zhì)地，填充物是什么，用什么面料。安德斯還親自參與這一項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，確保能在中國提供更多種類的外套。

NEW LOOK從一進(jìn)入中國就加快步伐。在2月28日北京國瑞和上海龍之夢兩家店同時開業(yè)后，緊接著3月1日，上海美羅城和金橋國際商業(yè)廣場兩家店相繼開業(yè)，計(jì)劃還將在8個城市開設(shè)11家店。

經(jīng)營“Hermann中國零售微博”的上海睿雍企業(yè)投資管理有限公司執(zhí)行總裁吳子恒介紹說，“通常新的品牌進(jìn)入中國，會先在上海南京路開一家旗艦店。做出一定知名度以后，再擴(kuò)大到其他地區(qū)?！彼詢?yōu)衣庫為例：2002年優(yōu)衣庫在上海開設(shè)了中國首家門店，2005年進(jìn)入北京市場。但由于市場定位不準(zhǔn)確，北京店鋪出現(xiàn)虧損，優(yōu)衣庫一度撤離北京，只深耕上海市場。直到2008年將定位從“大眾化”成功轉(zhuǎn)向“中產(chǎn)階層”才重返北京市場。此外他認(rèn)為還存在一個擔(dān)憂：“戰(zhàn)線拉得太長供貨會成問題?！?/p>

NEW LOOK沒有遵循慣常的開店節(jié)奏。它沒有先深入一個區(qū)域市場，也沒有經(jīng)營上千平方米的旗艦店。目前已經(jīng)開業(yè)的門店，都在300到500平方米大小。簡·奧爾森說出了NEW LOOK的考慮：“我們是真正的快時尚品牌，我們要速度，尤其在一開始進(jìn)入市場的階段。第一年我們想試錯，想看看不同選址會有怎樣的結(jié) 果?！?/p>

沒有上千平米的旗艦店，跟各大服裝品牌大舉占領(lǐng)購物中心、百貨商場的黃金位置也不無關(guān)系。盡管如此，這些選址也都經(jīng)過仔細(xì)考慮。簡·奧爾森以上海的三家店為例，位于上海中山公園的龍之夢購物中心是交通樞紐，每年人流量超過1500萬。金橋國際商業(yè)廣場是一個本地社區(qū)，購物者都是附近居民。美羅城的主要消費(fèi)群體是大學(xué)女生，而且與金橋類似，去美羅城購物的人會習(xí)慣一直去那里買東西?！懊懒_城現(xiàn)在人流量比我們預(yù)計(jì)的還高。高效的供應(yīng)鏈能彌補(bǔ)門店不是特別大的問題，每周150款不同設(shè)計(jì)輪轉(zhuǎn)相當(dāng)快。”他說。

NEW LOOK還將復(fù)制它在英國利用電子商務(wù)獲得的成功，與天貓商城合作開設(shè)電子商務(wù)。但在這之前，安德斯認(rèn)為，“我們通過6到9個月的實(shí)體銷售，掌握中國消費(fèi)者的喜好特征?！?013年11月，NEW LOOK在英國合作的電子商務(wù)平臺ASOS中國版上線。ASOS中國區(qū)總經(jīng)理王軼群擁有豐富的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，她曾在360buy和凡客任職副總裁。在她的帶領(lǐng)下，上線4個月的ASOS從2013年11月底到2014年2月2個月銷量達(dá)到2600萬人民幣。在王軼群看來，對于一家上線只有4個月的網(wǎng)站來說，這一成績已經(jīng)非常不錯。而另一個已經(jīng)在國內(nèi)實(shí)體店銷量不錯的美國快時尚品牌，在天貓商城上線三年多，加上雙十一銷售額，2013年全年也只有3000萬的銷售額。

差異化

據(jù)波士頓咨詢公司合伙人及董事總經(jīng)理呂晃提供的數(shù)據(jù)，包括快時尚在內(nèi)的休閑服裝市場2014年總體規(guī)模達(dá)到4000億人民幣左右，其中鞋子比例占到40%，年增長速度達(dá)到14%。預(yù)計(jì)未來幾年每年能保持12%的增速。服裝品牌是極為分散的行業(yè)，通常一個品牌只有2%、3%的市場占有率，兩個或三個品牌的市場占有率增加， 并不代表其他品牌將有顯著下降。

然而，幾家快時尚品牌都沒有放松開店步伐。2007年進(jìn)入中國的西班牙快時尚品牌HM在中國的門店數(shù)量已接近150家。蓋璞的門店數(shù)量也從2011年6月的4家擴(kuò)張到如今的70多家。

“我們的戰(zhàn)略是要差異化。”簡·奧爾森說。

NEW LOOK最大優(yōu)勢是每周都會有150款結(jié)合了最新流行時尚的新品上市，而其他品牌的頻率一般是兩個月。為此，NEW LOOK將每年的系列從常規(guī)的4個擴(kuò)展到6至8個。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在做規(guī)劃時，有一個周期概念。從產(chǎn)品進(jìn)入店鋪到不再出現(xiàn)在店鋪中，是一個周期，大概是8周。一年52周，大概有6個系列?！坝行┫盗械闹芷谶€會更短，因此有時每年會有8個系列?！焙啞W爾森介紹說。正在NEW LOOK中國門店里出售的就有休閑系列“加利福利亞美夢”。

整體搭配是NEW LOOK極為倡導(dǎo)的一種方式，也就是說，NEW LOOK出售的所有衣服，都能在店里找到與之相配的鞋子。在NEW LOOK英國門店的鞋子和褲子比重占到30%，在中國的門店鞋子比重占到15%至20%?！斑@讓我們與其他快時尚品牌能很容易區(qū)分開?！焙啞W爾森說。

NEW LOOK的基本款很少?！拔覀冡槍Φ氖歉S潮流但買不起T型臺上服裝、還有喜歡混搭的顧客?！卑驳滤惯@樣解釋。但即使是時尚款，NEW LOOK標(biāo)出的價格也很低。一位店員證實(shí)，整個店里面超過400元的衣服都很少。一件外套標(biāo)價249，而在Zara，HM這些快時尚品牌，一件外套通常標(biāo)價499元、599元、699 元。

然而，相比于一些價格更為低廉的中國本土品牌來說，NEW LOOK的價格也并不是最便宜。在北京國瑞購物中心店開業(yè)當(dāng)天，幾位結(jié)伴而來、約莫30來歲的女性，在看過價簽之后低聲討論價格偏高。簡·奧爾森解釋，NEW LOOK是定位于快時尚，但并不代表便宜衣服?！拔覀儾粫肨恤99元、褲子199元的方式告訴消費(fèi)者我們價格低廉。”這樣的印象會對品牌造成傷害。NEW LOOK希望顧客買了之后，會覺得這個品牌的東西有品質(zhì)、好穿，物有所值?！澳憧赡懿惶蚁嘈?，我們有很多產(chǎn)品是在英國本土生產(chǎn)的，成本會更高，但品質(zhì)太重要了。”安德斯拿起一條裙子舉例。

北京第一家店開業(yè)當(dāng)天，雛菊印花、印度圖案還有其他花色的衣服每款8件整齊陳列在貨架上，兩排玻璃貨架上排放著款式各異的鞋子，這就是安德斯想要的效果：1000元人民幣就打造一身自己喜歡的時髦造型，而且第二天不會因?yàn)橘|(zhì)量問題而后悔。但對于細(xì)節(jié)控的他而言，還有許多地方需要改進(jìn)，他走到鞋架一側(cè)，指出鞋架與墻角間有60厘米空白是“空間浪費(fèi)”，“還有這里，看到它不平了嗎？”他彎下腰指著底層的一個陳列格子的隔板。通常，安德斯習(xí)慣不提前通知到各個店里抽查，他更愿意到現(xiàn)場親自發(fā)現(xiàn)那些報告、照片上看不到的問題。有時候，他還會成為其他快時尚品牌店里的“間諜”，在陪家人買東西時觀察別人在怎么做生意?？吹接械臅r尚品牌收集顧客郵件地址、發(fā)送新品信息，他就會立刻打電話告訴相關(guān)部門的人，盡快讓NEW LOOK也采用這個方式。

在英國搭配服務(wù)網(wǎng)站dressipi.com發(fā)布的年度時尚指數(shù)榜單上，NEW LOOK已經(jīng)超越全球最大快時尚品牌Zara成為“英國最受歡迎快時尚品牌”。dressipi.com對10000名女性進(jìn)行為期6個月的調(diào)查，結(jié)果顯示24%的受訪者最喜歡的快時尚品牌為NEW LOOK，其次是HM 和Topshop，得票率皆為23%。

據(jù)簡·奧爾森說，NEW LOOK在中國的差異化定位一開始便收到成效，每個品類都有不錯的成績。便裝、牛仔褲、緊身褲等品類的銷售成績都好于預(yù)期，其中銷量最好的是裙裝。這樣的表現(xiàn)并非偶然，而是因?yàn)樗挟a(chǎn)品都由中國人挑選出來的。而對安德斯而言，曾經(jīng)居住過10年的中國，將再度成為他最重要的工作地，“我會每6到8周就飛來中國一次?！彼f。