水起波瀾

無論臺灣消費品巨無霸統(tǒng)一集團，還是大陸飲料大王娃哈哈，恐怕都不希望缺席一場高端水江湖的隱秘競賽。然而，恒大冰泉的殺入令原本低調(diào)的廝殺，悄然變成一場轟轟烈烈的軍備大戰(zhàn)。

為何會如此？原因在于，大眾熟知的低端水市場慘烈廝殺后，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)利潤率僅維持在3%至4%，售價1.5元以下的飲用水，賣一瓶水的凈利潤甚至賺不到一毛錢，中高端水利潤率卻比低端水高出6到7倍，顯然這是中國消費升級的黃金生意。隨著消費者對水質(zhì)健康的重視程度加深以及人均收入的不斷提高，當(dāng)然，高端水消費群體還在進一步擴大。

2010年3月，當(dāng)“昆侖山”被宣布成為當(dāng)年廣州亞運會的唯一指定飲用水的時候，這個彼時都未正式上市的飲用水品牌，可能預(yù)見到了今天高端水市場的激烈爭奪。

根據(jù)中商情報網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年中國瓶裝飲用水行業(yè)銷售收入達1014.22億元，同比增長23.24%。而2008年，這一數(shù)字只有395億元，5年時間，市場容量翻出一倍成績。并且，這個增長趨勢還遠沒有停止，據(jù)預(yù)測，2018年中國飲用水行業(yè)銷售收入將超過1500億元。

市場迅速的增加引來各方的爭奪。其中最為激烈的是價格在3元到8元每500毫升的國產(chǎn)品牌高端水市場。據(jù)統(tǒng)計，近幾年高端水市場以50%至60%速度持續(xù)增長，增速遠高于行業(yè)總體水平。目前高端水的年銷售量大約為100億人民幣，占整個飲用水市場約10%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師李玲認為，造成高端水競爭激烈的主要原因有兩個方面：首先，低端水市場的激烈競爭導(dǎo)致不少企業(yè)轉(zhuǎn)向高端水市場。低端水市場被傳統(tǒng)的幾家大集團幾乎壟斷經(jīng)營，行業(yè)四大巨無霸康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等銷售額占比超過66.37%。其次，低端水的利潤過低，基本處于以量取勝的狀態(tài)。

爭鋒

繼去年11月恒大推出恒大冰泉這一品牌后，今年3月，又有兩家飲料業(yè)的傳統(tǒng)巨頭宣布加入激戰(zhàn)。娃哈哈在3月初宣布推出富氧水品牌，不久后，統(tǒng)一又宣布將在今年之內(nèi)退出低端水市場，全力聚焦經(jīng)營中高價位的天然水和礦泉水。

“恒大推出恒大冰泉實際上就是一起事件營銷。”亞商資本投資經(jīng)理申毅君對《環(huán)球企業(yè)家》表示，恒大冰泉的推出時機非常好，利用恒大球隊亞冠奪冠的契機推動一款新品牌誕生，話題性和關(guān)注度都得到最大化。并且恒大又在隨后的兩個月時間里，以13億人民幣的代價進行瘋狂的廣告攻勢，短時間鋪開了知名度。

近期新上市的娃哈哈富氧弱堿性水的零售價為3元一瓶，相比旗下純凈水1元的售價屬于中檔水。娃哈哈集團稱，這款富氧水在全國10個生產(chǎn)基地完成生產(chǎn)設(shè)備調(diào)試，3月上旬已上市。娃哈哈董事長宗慶后在產(chǎn)品發(fā)布會上豪言，“未正式推出前，經(jīng)銷商就已經(jīng)下了20億元訂單，富氧水是娃哈哈今年新增長點的主力產(chǎn)品?！绷硗?，有消息稱娃哈哈還計劃在錢塘江上游的江山市投資四億人民幣，準備新建一家飲料工廠。

對于統(tǒng)一來講，高端水和低端水同時發(fā)展的策略讓該公司在一定程度上占領(lǐng)先機。統(tǒng)一早在2008年就推出了ALKAQUA礦泉水，售價為3.5元每570毫升，是國內(nèi)礦泉水企業(yè)中最早試水的幾家高端飲用水品牌。近日，統(tǒng)一宣布將在下半年退出低端飲用水市場，全力經(jīng)營旗下的中高價位的天然水和礦泉水。根據(jù)統(tǒng)一的財報，2013年統(tǒng)一包裝水收益較2012年增長47%。其中，ALKAQUA天然水收益較2012年同期增長81.7%，收益比率提升到整體包裝水收益的八成以上，而低端的“統(tǒng)一礦物質(zhì)水”銷售占比大幅下降，這直接促成了統(tǒng)一專心發(fā)展高端水的決心。

除了以上三家，加多寶旗下的昆侖山和益海嘉里旗下的西藏5100都是已經(jīng)具有較高知名度和市場占有率的高端水品牌。

隱憂

雖然國產(chǎn)高端水品牌蓄勢待發(fā)，熱鬧非凡。但國產(chǎn)品牌在高端水市場的占有率并不高。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴《環(huán)球企業(yè)家》，外資在高端水市場占到80%的比例，幾乎處于壟斷地位。其中，依云和巴黎水憑借強烈的品牌個性占據(jù)了高端水將近50%的市場份額。而造成這一現(xiàn)象的最根本原因是，國產(chǎn)水品牌對于樹立自身品牌形象上的忽視。

按照中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專委會的相關(guān)文件，中國高端水水源地被限定為四類：以冰川融水為補給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態(tài)水源的優(yōu)質(zhì)飲用天然礦泉水；世界長壽地區(qū)生產(chǎn)的飲用天然礦泉水、飲用優(yōu)質(zhì)泉水；具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水。由于礦泉水水源的稀缺性，飲用水企業(yè)都急于圈定自己的水源地。因此，水源地的概念成為現(xiàn)階段各大企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭的重要砝碼。

簡愛華認為，水源的確是高端礦泉水品質(zhì)的關(guān)鍵所在，但類奢侈品業(yè)而言，僅僅強調(diào)品質(zhì)是遠遠不夠的。中商情報網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)研究院研究員陳天宇也認同此，“高端水銷售要注重產(chǎn)品文化塑造，制勝關(guān)鍵是賣營銷，不是賣產(chǎn)品?！眹鴥?nèi)高端水銷售還是和大眾消費品一樣，追求隨處可見，喪失了高端水的神秘感。

另外，分銷渠道也是國產(chǎn)高端水品牌的弱項。以目前國內(nèi)市場占有率第一位的西藏5100水為例，依靠與中鐵快運達成的戰(zhàn)略關(guān)系，其得以通過鐵道部的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售，并因此高居全國高端水市場的第一位，但若取消鐵路系統(tǒng)的銷售，其市場占比僅在3%左右，遠低于依云的25%。

然而最大問題是，雖然市場一直在增長，但由于前期投資大，收益速度慢，目前市場上多數(shù)高端水品牌都處于不賺錢狀態(tài)，要熬過這個階段，資金實力較弱的企業(yè)將經(jīng)歷一個艱難的過程。

據(jù)透露，即將于四月份出臺的《包裝飲用水》國家標(biāo)準很大可能會禁止使用“飲用礦物質(zhì)水”名稱，這無疑給飲用水行業(yè)敲響了警鐘：相關(guān)部門整頓飲用水行業(yè)標(biāo)準的行動已經(jīng)拉開序幕，在這樣的背景下，行業(yè)內(nèi)的競爭將更加殘酷，消費升級終于演變成核裂變的開端，誰將最終飽食高端水市場還不得而知。