時移世易

3月21日晚，上海黃浦江東岸的濱江公園廣場燈火闌珊、熱鬧非凡，一汽-大眾奧迪全新A3隆重登場。這款奧迪入門級豪華車市場的重量級產(chǎn)品，將承擔奧迪在2015年中將近一半的銷量任務。奧迪為此密集完成了幾輪預熱。

這肯定是件知易行難的事兒。從去年的銷售數(shù)據(jù)不難看出，寶馬與奧迪的銷量差距加大，增幅差距卻明顯縮小。二線豪華車陣營里，捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪等品牌都以30%以上的增速瘋長，凱迪拉克增速更是達到了驚人的66.6%。未來三五年內(nèi)包括奧迪在內(nèi)的ABB將直面二線豪華車品牌的競爭。另一方面，隨著過去兩年里中國政府公車改革的政策不斷出臺，奧迪曾有的“官車”優(yōu)勢不復存在。

奧迪顯然意識到目前尷尬的處境。本次奧迪A3的推出不僅營造了一個以青春、活力四射為主調(diào)的氛圍，而且A3內(nèi)部中控出風口等一些設(shè)計也一改奧迪往日沉穩(wěn)厚重的風格，以年輕用戶較為喜歡的圓形來取代。此外，奧迪官方也一再表述，2010年前后政府采購用車只占到其總銷量的20%左右。換句話說，“官車”政策調(diào)整不會讓奧迪傷筋動骨。

但被強行撕下“標簽”的奧迪真的可以高枕無憂了嗎？恐怕未必。2月份數(shù)據(jù)顯示，在最大市場中國（含香港），奧迪交付約3.24萬輛汽車，同比僅增長6.9%。而寶馬與奔馳的增幅分別是奧迪的4倍和近11倍。

“（奧迪官車）符號感還是很強的?！豹毩⒎治鰩熺妿煂Α董h(huán)球企業(yè)家》表示，這種慣性思維徹底消失至少需要兩年。但對于奧迪而言，這并不是一件好事。一方面，殘存的官車光環(huán)已經(jīng)得不到實際的收益；另一方面，相對于寶馬、奔馳以及后來者們輕裝上陣的銳氣，奧迪還要被這一固化的印象繼續(xù)“拖累”。

壓力盡顯

按照奧迪官方的說法，奧迪自2006年前后就已經(jīng)意識到私人市場的潛力，并有意開始“去官車化”。這包括引進更為年輕動感的產(chǎn)品以突破過往單一刻板的形象，并在品牌戰(zhàn)略上與科技、體育、音樂及公益等各方面結(jié)合，“我們希望通過不懈的努力進行品牌建設(shè)，給公眾一個全方位、人格化、活生生的品牌認知?！北藭r，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷如此解讀奧迪的轉(zhuǎn)身。

毫無疑問，拉丁文中意為“聆聽”的奧迪，在中國市場無論是官車化還是去官車化的戰(zhàn)爭中，其反應速度都足夠靈敏。然而，上馬容易下馬難。奧迪想要在一時間撕去這一在民間已經(jīng)根深蒂固的官車形象標簽卻顯然不是那么容易。

事實上，無論奧迪是否愿意承認，官車光環(huán)對其影響依舊深遠。按照業(yè)界觀點，奧迪目前80%的穩(wěn)定私人市場其實依賴于其20%的公車采購影響力。知名評論員賈新光認為，公務員私人買車依舊可能會選擇奧迪?！盀槭裁茨?？第一，原來坐A6現(xiàn)在還要買A6，說明我的地位還沒有變；第二，確實當官員坐這個比較合適?！?/p>

“奧迪壓力很大?！睂τ诋斚碌膴W迪而言，賬面上漂亮的數(shù)字掩飾不住背后的焦慮。從去年的數(shù)據(jù)來看，一線豪華車品牌勉強跑贏大市的背后得益于其集體價格戰(zhàn)的“自殘”行為。一位不愿具名的豪華車經(jīng)銷商告訴《環(huán)球企業(yè)家》，過去一年里幾乎所有豪華車品牌都在打價格戰(zhàn)，到下半年進口車的盈利情況都不是很好?！斑M口車盈利狀況不好導致經(jīng)銷商的利潤不好，連奧迪A8優(yōu)惠都很大，這一塊是有點問題的?！?/p>

高端豪華車降價引起的是連鎖反應。“奧迪A8的價格降下來肯定會影響A6，A6降價會影響到A4，以此類推。但是A8降到A6的價格，A6誰還買?。俊鄙鲜鼋?jīng)銷商對于奧迪廠商的短視策略表示質(zhì)疑，“他們只想到1，沒想到2。其實就是為了10%或者15%的增長，把整個100%的利潤全部虧損掉了?！?/p>

而按照官方規(guī)劃，至2020年一汽-大眾奧迪在華經(jīng)銷商將達到700家。目前其在華經(jīng)銷商數(shù)量為356家，無疑擴張的背后是新經(jīng)銷商的虧損壓力。年初有報道稱，為減輕新加盟經(jīng)銷商的虧損壓力，一汽-大眾奧迪派出7億元至8億元的補貼紅包。派發(fā)補貼紅包依據(jù)兩點：一是對新開店的支持；二是對2013年下半年銷售的部分車型補貼，主要針對盈利率較低的奧迪A6、A4車型。

失去官車光環(huán)庇佑卻又困于其影響的奧迪沒有退路。尤其是勁敵寶馬的步步緊逼，兩者從全球打到中國，再回到全球老大爭奪戰(zhàn)，所有的籌碼都在中國市場。但奧迪，顯然壓力甚于寶馬。就品牌形象上來看，盡管奧迪近年來品牌年輕化的成績有目共睹，然而在年輕化這一點上卻始終不敵寶馬。奧迪最早定位于精英階層，成功人士這一概念即是其創(chuàng)造的，當時走的是錯位經(jīng)營，然而寶馬走的是更年輕化。“這一點上奧迪就吃虧了。”賈新光對《環(huán)球企業(yè)家》說。

年輕化意味著市場空間更為廣闊，而寶馬豐富的產(chǎn)品系列令其用戶群有著足夠的上升空間。寶馬1系可以換3系，3系可以換5系，5系上面還有7系。賈新光說：“奧迪的產(chǎn)品系列就不如寶馬那樣一氣呵成?！辈罹嘁搀w現(xiàn)在產(chǎn)品影響力上。目前奧迪A8影響力不敵寶馬7系；A6保守估計可以跟寶馬5系比；以全時四驅(qū)著稱的奧迪Q系列，則被寶馬X系列“全面封鎖”了。

突破這些障礙的唯一路徑就是品牌重塑。1月25日，一汽-大眾奧迪啟動以“未來”為方向的全新品牌戰(zhàn)略，希望從產(chǎn)品、用戶、渠道和品牌傳播四個層面全方位深化“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”。簡而言之，就是年輕人也可以買奧迪。這一點率先體現(xiàn)在日前上市的全新A3上。

在鐘師看來，全新A3不僅僅是一款產(chǎn)品，也意味著豪華車的轉(zhuǎn)型，即未來小型車的增量市場。而對于奧迪，全新A3也將在其2015年70萬輛的目標里擔起增量重任?！澳壳斑@70萬輛目標里還有近30萬輛的缺口，要靠A6降價也不可能。因此A3將起到戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)作用?！辩妿熣f：“最理想的結(jié)果是希望超過A4和A6的銷量?！贝送?，消息人士透露，奧迪已開始嘗試通過高端車型個性化定制路徑來增強其品牌吸引力。

可以肯定的是，隨著汽車功能將逐漸回歸本源，未來豪華車在華發(fā)展將趨于年輕化、小型化以及定制化。如果奧迪不能適時踏準節(jié)拍，未來兩三年內(nèi)，奧迪在中國市場領(lǐng)先者的地位將變得岌岌可危。