混搭風

“中國13億人，肯定能喝出一個好的茶品牌?！眳R源集團董事長朱新禮曾說。

2014年3月20日，匯源集團宣布將和日本飲料巨頭三得利結盟成立一家合營公司，負責“三得利”品牌產品在中國的發(fā)展。匯源將以1.18億元代價收購三得利（中國）投資有限公司旗下三得利（上海）食品有限公司100%權益，及三利得（上海）食品貿易有限公司50%的權益。在股份認購交易完成后，三得利將成為匯源果汁的少數股東，該交易仍須在國家商務部進行反壟斷備案。

三得利中國是由日本三得利株式會社投資設立的外商獨資企業(yè)，主要產品為啤酒、進口酒、飲料，此次收購主要涉及茶及咖啡飲料。

匯源結盟三得利似乎是朱新禮多年想“賣茶”心愿的實現。早在3年前，匯源集團通過競拍獲得“旭日升”全部164枚商標所有權。并繼續(xù)打造“旭日升”的茶品牌?！靶袢丈痹亲钤缣岢觥氨琛备拍畹漠a品，并創(chuàng)下年銷售30億元的奇跡。但隨著統(tǒng)一、康師傅等飲料大佬們相繼進入茶飲料市場，其冰茶概念逐漸沒落。

2008年，在匯源果汁與可口可樂交易失敗后，一系列連鎖反應給匯源帶來一段時期的陣痛。朱新禮一直試圖為匯源尋找果汁以外的新增長點，而匯源農業(yè)、匯源果業(yè)的成績似乎都難以給其帶來高增長業(yè)績。而同年，王老吉（加多寶前身）卻以120億元的營業(yè)額傲視國內茶飲料市場，這無疑讓朱新禮及匯源更加垂涎。

朱新禮試圖利用“旭日升”豐富茶飲料產品線，依托匯源優(yōu)勢延伸完善整體產業(yè)鏈，攜冰茶概念殺入國內如火如荼的茶飲料陣營中，但至今以1201萬元真金白銀換來的“旭日升”，卻依然處于停產狀態(tài)。

借力

匯源結盟三得利一幕，好似康師傅當年結盟AI Beverage。早在2004年，臺資企業(yè)康師傅與由朝日及伊藤忠合組的AI Beverage結成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務49.995%股權轉讓給AI Beverage公司，并可得到朝日的研發(fā)技術和伊藤忠的貿易平臺。

“三得利為全球知名品牌，擁有成熟的團隊、產品、工廠，目前亦是中國十大茶飲料品牌之一。匯源果汁與三得利在產品研發(fā)、質量控制、供需體制等方面強強連手將有助集團拓展茶及咖啡飲料業(yè)務。”朱新禮告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

據市場調研公司歐睿提供的數據顯示，在2006年至2013年長達8年的時間里，“三得利”品牌在中國的軟飲料份額一直在0.8%至0.9%之間徘徊，而“匯源”市場份額在1%至2%，兩者結盟后的市場占比仍無法進入前十名。

“匯源用價值1個多億的股權，換三得利的工廠加10年品牌使用權，對于雙方顯然都會是個劃算的交易。匯源是玩騰籠換鳥，三得利則是止損，并享受匯源股權的增值?！?食品營銷專家陳小龍對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

據《中國茶飲料市場投資分析及前景預測報告》相關數據顯示，中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，并已占據中國飲料消費市場份額的20%以上。

“旭日升”嫁入匯源3年后，依然處于停擺狀態(tài)。人們似乎已淡忘當年曾立志想殺入茶飲料陣營的匯源，認為匯源將會再次將注意力聚焦到果汁項目上。但結盟三得利，突顯朱新禮及匯源對茶飲料市場依然存有野心。

“在多家飲料巨頭開展多元化發(fā)展期間，匯源盡管已暫停旭日升的生產，但是并沒有放棄最有中國特色的茶飲料。雖然三得利在中國市場所占份額并不大，但匯源龐大的經銷渠道正好與其互補?！睎|方艾格咨詢飲料分析師張雨告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

但交易最終是否能達到雙方預期的最佳雙贏效果，也還存在挑戰(zhàn)。

據匯源提供資料顯示，目前三得利在上海的市場份額（不含飲用水）約為11%至12%，同時，在上海及周邊城市擁有龐大的銷售網絡，集中在便利店和超市的渠道，這都將增加匯源在該地區(qū)的市場份額，同時擴大傳統(tǒng)（經銷）渠道鋪貨率及占有率。但在陳小龍看來，三得利在中國飲料行業(yè)地位屬于區(qū)域性品牌，影響力基本在上海和周邊區(qū)域。

品牌營銷專家邵明宇曾表示，茶飲料和匯源的果汁認知相差甚遠，匯源的消費者心智認知匯源是純的果汁。茶飲的推出特別是以低于行業(yè)平均價格的決策，顯然會對匯源的品牌形象造成一定的傷害，造成低檔、低質的消費者認知，會消耗匯源的品牌資產。茶飲本來就超越了匯源的總體品牌認知。

格局

匯源希望借賣茶來突破自身產品的局限性，但茶飲料也已經是一個被巨頭占領并且細分的市場。據統(tǒng)一企業(yè)中國的2013年年報顯示，2013年統(tǒng)一茶飲料市場占有率從2012年的22.6%上升到到2013年的24.6%。據尼爾森2013年9月調查顯示，以銷售量為基礎，康師傅即飲茶的市場占有率為53.6%，穩(wěn)居市場第一位。

三得利飲品業(yè)務，每年有20億左右的銷售額，核心產品有烏龍茶、奶茶、養(yǎng)生和功能飲料，這避開了中國大陸強勢品牌的品類，基本是差異化產品，而且烏龍茶還是快速成長的品類。

目前，匯源在果汁行業(yè)所占的市場份額已較高，市場再提升的空間相對有限，擴充產品線似乎成為比較棘手的問題。據AC尼爾森數據表明，匯源果汁的銷量占果汁品類市場份額的56%，零售市場份額50%；中濃度果汁品類占市場份額為45.2%，零售市場份額38.5%。絕對是果汁市場的領導者。

匯源收購三得利說明，匯源管理層對于產品線的發(fā)展達成新的一致，匯源應該定位在飲料大品類，而不僅是果汁單品類。這可能是由于匯源迫于上市公司的業(yè)績壓力造成的。如果是非上市公司，匯源只需要聚焦做果汁，通過大量生產的方式，來打通水果產業(yè)鏈。

在陳小龍看來，結盟三得利之后，匯源未來也許會被競爭對手詬病，即日資背景。而未來匯源將如何整合產品線、區(qū)域經銷商利益如何平衡、如何刺激銷售積極性都是需要解決的問題。而最大的問題是，匯源如何使三得利扭虧為盈？

“匯源與日本企業(yè)合作，運作中國內地市場，可能是一步險棋。”陳小龍表示，在這場交易之中，受益最大的是三得利。近年日資企業(yè)受中日關系影響比較大，目前在華投資比較傾向以股權的方式合作，更愿意退居幕后，而不再以全資的方式，或者以日資企業(yè)的方式來經營。

而張雨則認為，在中國茶飲料市場，三得利做得并不如意，并且三得利貿易再被收購50%之后，與匯源形成了合營公司。合營公司中的董事會中，三得利中國任命的董事將多于匯源，因此三得利中國在合營公司中還將保留一部分話語權。

如果說匯源和三得利的合作是非強強聯(lián)合，主要判斷還是基于過去匯源和三得利在營銷方面都比較弱，但產品方面無疑都是較強的?，F在匯源的營銷和管理團隊的改變，已經在操盤創(chuàng)出佳績。匯源和三得利的合作或許并非馬上顯效，而會是波浪式推進和爆發(fā)的過程。