移動(dòng)時(shí)代電商如何突出重圍

過(guò)去的一年，是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的崛起之年，電商營(yíng)銷(xiāo)的陣地從PC端向移動(dòng)端大舉遷移，發(fā)生了許多迅猛的變化。進(jìn)入2015年，電商該如何出擊移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？

電商移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新變局

首先，營(yíng)銷(xiāo)渠道向移動(dòng)發(fā)展，帶來(lái)了更多的機(jī)遇。

一方面在多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)上都可以看到移動(dòng)端優(yōu)于PC端的表現(xiàn)。多年深耕于電商營(yíng)銷(xiāo)的派瑞威行發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端帶來(lái)的用戶(hù)質(zhì)量是優(yōu)于PC端的，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)能力還是頻次都高于PC端用戶(hù);同時(shí)，通過(guò)移動(dòng)分發(fā)獲取一個(gè)新購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的成本已經(jīng)低于PC端的搜索渠道;短短一年的時(shí)間，很多廣告主在移動(dòng)銷(xiāo)售的份額占比已經(jīng)超過(guò)了整體銷(xiāo)售的50%。

另一方面，相對(duì)于PC端流量分發(fā)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更重點(diǎn)的是應(yīng)用分發(fā)。PC端營(yíng)銷(xiāo)需要有持續(xù)的流量引入來(lái)獲得成交，巨額流量的來(lái)源依賴(lài)于網(wǎng)址導(dǎo)航等入口媒體。而移動(dòng)端只要把App推廣到用戶(hù)的手機(jī)中，就可以不那么依賴(lài)渠道了，更多的是依靠產(chǎn)品自身的質(zhì)量來(lái)吸引用戶(hù)轉(zhuǎn)化和回頭。因此，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一定層面上降低了對(duì)媒體渠道的絕對(duì)依賴(lài)，節(jié)省了大量維護(hù)老用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本。

但是同時(shí)派瑞威行也發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橐苿?dòng)的火熱帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)壓力也非常巨大。

一方面，移動(dòng)分發(fā)的渠道成本在過(guò)去一年上升了幾倍，安卓端從年初的2-3元一個(gè)下載，已經(jīng)提升到4-5元，甚至部分需要搶量的App成本已經(jīng)激增到10元。同時(shí)，分發(fā)渠道自然流量的紅利期已經(jīng)逐漸過(guò)去，各媒體逐漸開(kāi)始推出基于下載的程序化競(jìng)價(jià)平臺(tái)，各App通過(guò)競(jìng)價(jià)獲取下載和推廣資源，未來(lái)所有通過(guò)分發(fā)平臺(tái)獲取的下載逐漸都要開(kāi)始收費(fèi)。

另一方面，以幾家巨頭為主，優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是有限的。除了應(yīng)用分發(fā)外，一些聯(lián)盟和線(xiàn)下的渠道對(duì)于電商App的轉(zhuǎn)化并不是特別優(yōu)質(zhì)。2014年派瑞威行發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的新渠道是騰訊廣點(diǎn)通的Feeds，但是這個(gè)渠道在不到一年的時(shí)間里，紅利期也迅速結(jié)束，從之前平均出價(jià)0.3元，下載成本3元內(nèi)，規(guī)?？梢宰龅揭惶焓畮兹f(wàn)下載，到現(xiàn)在隨著客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)了幾十倍，平均出價(jià)和激活成本都提高了一倍左右。

一方面是日益嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，另一方面則是迫在眉睫的移動(dòng)戰(zhàn)火，未來(lái)一段時(shí)期的電商移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)該怎么玩？

未來(lái)電商移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)趨勢(shì)

在派瑞威行看來(lái)，雖然眼前形勢(shì)嚴(yán)峻，但未來(lái)要做好電商移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，至少有四個(gè)趨勢(shì)是比較明朗的：

第一，移動(dòng)搜索與分發(fā)結(jié)合。搜索一直是PC端營(yíng)銷(xiāo)最核心的渠道之一。但是在移動(dòng)端，搜索大部分的流量還是導(dǎo)入企業(yè)的WAP站或H5。目前，一些搜索引擎在移動(dòng)端已經(jīng)開(kāi)始推出App分發(fā)和調(diào)起的IN App產(chǎn)品，這在2015年很值得重視和期待。

第二，對(duì)信息流廣告營(yíng)銷(xiāo)的深挖仍然非常重要。因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的崛起，信息流廣告逐漸成為了未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。依靠數(shù)據(jù)和媒體強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，2014年Feeds信息流廣告在移動(dòng)端的表現(xiàn)令人印象深刻，除了騰訊系以外，其他資訊類(lèi)媒體和新聞客戶(hù)端的信息流發(fā)掘也有機(jī)會(huì)成為新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

第三，精準(zhǔn)技術(shù)的日益成熟，將促使長(zhǎng)尾流量發(fā)揮更優(yōu)作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如今的許多長(zhǎng)尾資源受限于整合與精準(zhǔn)技術(shù)的影響，在移動(dòng)端用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的追蹤以及更多營(yíng)銷(xiāo)方式的展現(xiàn)上還存在一些障礙，所以對(duì)于電商營(yíng)銷(xiāo)并未像PC端那樣廣泛應(yīng)用。但在未來(lái)，隨著精準(zhǔn)技術(shù)的日益成熟，移動(dòng)端長(zhǎng)尾資源的整合，將成為重要的營(yíng)銷(xiāo)途徑。

第四，注重移動(dòng)產(chǎn)品的改造，使之更符合移動(dòng)端的需求。如今用戶(hù)的注意力正在被越來(lái)越多、越來(lái)越細(xì)分的App所分散，大而全的電商市場(chǎng)正在遭受許多垂直電商的沖擊。派瑞威行副總裁安泰認(rèn)為，限時(shí)特賣(mài)、社區(qū)導(dǎo)購(gòu)電商、垂直電商在移動(dòng)端將獲得巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前，一些大型電商已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)移動(dòng)端增加特賣(mài)頻道，交流社區(qū)等內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足移動(dòng)用戶(hù)的需求特點(diǎn)，或者準(zhǔn)備拆分一些垂直行業(yè)的App來(lái)切入細(xì)分人群，這個(gè)也需要受到電商企業(yè)的關(guān)注。