互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字營銷的變與不變

互聯(lián)網(wǎng)時代在不斷改變，數(shù)字營銷也在進化。從上個世紀90年代中后期至今，數(shù)字營銷經(jīng)歷了粗放式的手工作坊階段、網(wǎng)絡(luò)廣告階段和如今的程序化階段，未來的數(shù)字營銷，還將朝著更加整合精細的方向發(fā)展。

緩慢前進，數(shù)字營銷步步驚心

手工作坊階段。90年代中后期，世界上主要的廣告集團都發(fā)現(xiàn)，他們的媒介購買業(yè)務(wù)日益集中，并逐漸成為了集團主要的業(yè)務(wù)和利潤增長點。隨后，日益受到重視的媒介購買業(yè)務(wù)從廣告公司里分離了出來，第一代媒介代理公司就出現(xiàn)了。從這以后，營銷的概念也從廣告中分離了出來。但當(dāng)時的媒介購買業(yè)務(wù)還比較粗放，而且WPP、IPG、Publics、Omnicom等四大歐美廣告控股集團壟斷了全球廣告業(yè)80%以上的媒介購買量，媒介代理還在基本模式中摸索方向。

與此同時，中國實力媒體（實力傳播）、Mindshare（中國）、OMD等媒介代理公司在中國的業(yè)務(wù)也蓬勃地發(fā)展了起來。然而，這個階段數(shù)字營銷的概念仍在初始階段，廣告主的重點投入還停留在戶外廣告和電視廣告上，對于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷的投入寥寥無幾，廣告的售賣與購買全靠銷售團隊手工操作。如今再回頭看看當(dāng)時的媒介代理，用粗放式的手工作坊形容數(shù)字營銷毫不為過。

網(wǎng)絡(luò)廣告階段。2007年4月，閆方軍在美國硅谷創(chuàng)立了易傳媒，開發(fā)在線互聯(lián)網(wǎng)廣告資源交易系統(tǒng)。作為具有典型行業(yè)代表的企業(yè)，易傳媒與閆方軍的成長在很多方面都能代表數(shù)字營銷的變遷。

易傳媒剛剛起步的時候，閆方軍與觸網(wǎng)不久的數(shù)字營銷一樣舉步維艱。剛剛成立的易傳媒恰逢雅虎收購Right Media、谷歌收購Doubleclick，以及微軟收購AdECN，互聯(lián)網(wǎng)公司意識到了廣告業(yè)務(wù)的利潤，加緊了與媒介代理公司爭奪廣告預(yù)算控制權(quán)的腳步。數(shù)字營銷業(yè)務(wù)不再由媒介代理公司獨攬，這給易傳媒這樣的新興在線廣告平臺帶來了機會。

2008年，以廣告模式的出現(xiàn)為代表，營銷資源發(fā)生了變化，許多廣告交易平臺發(fā)展了起來，相應(yīng)的RTB技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)展示廣告、移動廣告和視頻廣告、DSP技術(shù)等也陸續(xù)發(fā)展了起。此時的數(shù)字營銷，是傳統(tǒng)廣告向互聯(lián)網(wǎng)的硬切，同樣的展示廣告，稍有區(qū)別的售賣規(guī)則，數(shù)字營銷還只是網(wǎng)絡(luò)廣告，營銷的意義遠沒能實現(xiàn)。

程序化階段。2012年4月，谷歌Doubleclick正式進入中國。彼時的中國正在經(jīng)歷一場廣告營銷平臺的PK戰(zhàn)，盛大、阿里巴巴、騰訊、新浪、百度等以互聯(lián)網(wǎng)公司為主的交易平臺密集上線，同時易傳媒、好耶、傳漾等也紛紛推出了適用于供應(yīng)方的SSP平臺。數(shù)字營銷技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的吸引力，越來越多的公司紛紛進入數(shù)字營銷行業(yè)，并迅速推出了自己的DSP。據(jù)統(tǒng)計，僅2012年下半年，就有超過20家DSP公司加入這場PK戰(zhàn)局，一時間“RTB ”、“大數(shù)據(jù)”、“受眾購買”等詞給各廣告主來了個大科普。

這個階段中國的營銷才真正稱得上是數(shù)字營銷，摒棄了人工操作的方式，開始用技術(shù)手段調(diào)配資源，使規(guī)?；臓I銷和管控得以實現(xiàn)。終于走到了這一步，閆方軍當(dāng)初建立易傳媒，并著力研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告資源交易系統(tǒng)的想法今天看起來頗有遠見。而閆方軍的解釋是，互聯(lián)網(wǎng)本身既是一個大媒體，同時也是一個大銷售渠道，媒體和渠道的整合，使?fàn)I銷中的買方和賣方都走到了線上，營銷數(shù)字化也會成為趨勢，看到了這一點，對未來預(yù)判也就不那么難了。

兩年過去了，從真正實現(xiàn)數(shù)字營銷，到進入營銷程序化階段，大批公司建立起來又快速消失，經(jīng)過數(shù)輪洗牌后，數(shù)字營銷已經(jīng)形成了一個初步生態(tài)鏈。在這個生態(tài)鏈中，廣告主與受眾仍是數(shù)字營銷鏈條的兩個終端。其中，廣告主通過DSP平臺在媒體上實現(xiàn)廣告投放，而媒體則可通過SSP平臺對接DSP，達到廣告主需求與媒體需求的適配。除此之外，一些DSP還建立了DMP系統(tǒng)作為后續(xù)服務(wù)的補充，為廣告主提供整個數(shù)字營銷的數(shù)據(jù)整理和分析。

閆方軍在“2014中國數(shù)字營銷行業(yè)峰會”上曾大聲地問臺下的同業(yè)：“程序化階段就是我們的終點嗎？”隨后他肯定地回答自己，也回答同業(yè)“不是的?！卑殡S著數(shù)字營銷的成長，閆方軍很清楚，十幾年的辛苦耕耘，也才讓這個行業(yè)剛剛起步，真正的數(shù)字營銷時代還遠沒有開始?；ヂ?lián)網(wǎng)和科技手段的飛速進步，越來越多的廣告主傾向于通過科學(xué)整合的方式進行細分而精準的營銷，而普通大眾對廣告和營銷方式的接受程度也在不斷變化，這一切都對數(shù)字營銷提出了新的要求，傳統(tǒng)意義上圍繞商品屬性或媒體屬性打廣告的形式已經(jīng)顯得力不從心了，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字營銷正在興起。

仍在暢想的第四階段

營銷是什么？營銷是根據(jù)市場的需求生產(chǎn)商品，再將商品提供給消費者的整個過程。傳統(tǒng)的廣告是將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，讓消費者“知道”產(chǎn)品。營銷則進了一步，先知道消費者需要什么，然后確定產(chǎn)品和廣告投放。數(shù)字營銷則將這個過程更精確化，通過數(shù)據(jù)分析消費者的需求，指導(dǎo)生產(chǎn)和銷售，廣告環(huán)節(jié)則實現(xiàn)了讓最可能有需要的消費者“知道”產(chǎn)品，同時過濾掉無意向的用戶。現(xiàn)在我們還做不到這一點，但真正實現(xiàn)這一切卻并不遙遠。我們都知道如今的大數(shù)據(jù)技術(shù)完全可以達到理想程度的數(shù)字營銷，可讓大數(shù)據(jù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域發(fā)揮作用卻還差那么臨門一腳。

如今的現(xiàn)實情況是，很多第三方DSP系統(tǒng)僅整合了互聯(lián)網(wǎng)上的大量剩余資源，雖然在表面上系統(tǒng)已經(jīng)能制定琳瑯滿目的人群細分標(biāo)簽，可這些標(biāo)簽下面卻是骨瘦如材的數(shù)據(jù)。缺乏有價值的數(shù)據(jù)積累，再完美的人群細分也只是空中樓閣。所以閆方軍說：“如果有一天大數(shù)據(jù)被釋放出來，被嵌入到網(wǎng)絡(luò)營銷體系里面來，那個時候我才認為網(wǎng)絡(luò)廣告真正進入第四個階段，大數(shù)據(jù)階段?！?/p>

閆方軍作為數(shù)字營銷領(lǐng)域積極的開拓者，堅定地認為數(shù)字營銷的未來在大數(shù)據(jù)。不僅是他，整個數(shù)字營銷行業(yè)也正在朝著大數(shù)據(jù)的方向發(fā)展，DSP、Ad Exchange、SSP、DMP等技術(shù)手段的研發(fā)和應(yīng)用，無不建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。然而，數(shù)據(jù)不會從天而降，互聯(lián)網(wǎng)上那些能拉動消費的、有商業(yè)價值的數(shù)據(jù)積累渠道不多，畢竟購物只是人們網(wǎng)絡(luò)行為中很小的一部分，而這很小的一部分還被高度集中在少數(shù)大流量的網(wǎng)站。一般的媒體端流量數(shù)據(jù)還不足以支撐完美的數(shù)字營銷。真正的大數(shù)據(jù)只存在于少數(shù)深耕數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)手中，想要讓大數(shù)據(jù)進入數(shù)字營銷領(lǐng)域，還有很多準備工作要做。

首先，讓大數(shù)據(jù)進門得先搭橋鋪路。大數(shù)據(jù)的價值無需贅言，公益性的開放多年來辛苦積累維護的數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)公司來說是不公平的，也是不可能的。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，無論是互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體、媒介代理公司還是企業(yè)本身，都會或多或少的積累一定有價值的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以具有行業(yè)價值，同樣能實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。那么如何通過正當(dāng)而有效的方式實現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值，如何讓具有行業(yè)價值的數(shù)據(jù)得以流通共享，是大數(shù)據(jù)進場最需要考慮的問題。當(dāng)前的市場缺的不是DSP，也不是企業(yè)級的DMP，缺的是一個能讓大數(shù)據(jù)順利進場的機制、平臺和規(guī)則。哪些數(shù)據(jù)能收集？哪些數(shù)據(jù)能公開？哪些數(shù)據(jù)可以買賣和交換？如何買賣或交換？等等許多問題都還沒有合適的標(biāo)準和定論，大數(shù)據(jù)的開放自然也就無從談起。無論是出于安全、道德還是利益的因素考慮，制定進場規(guī)則和分配機制，都是大數(shù)據(jù)進場的前提條件。至于大數(shù)據(jù)進場的技術(shù)條件，相信技術(shù)能解決的，都不是問題。

其次，建立良好的行業(yè)生態(tài)環(huán)境。出于掌握營銷數(shù)據(jù)的層面來考慮，企業(yè)當(dāng)然希望由自己來掌握事關(guān)命脈的第一手營銷數(shù)據(jù)，交給互聯(lián)網(wǎng)公司不放心，交給第三方媒介代理公司還是不放心。一部分廣告主在營銷的過程中發(fā)現(xiàn)，有時候雖然自己投入了大筆的營銷費用，卻并沒有收到預(yù)期的效果，反而還可能面臨商業(yè)機密外泄的風(fēng)險，大企業(yè)財大氣粗，另起爐灶，自主開展數(shù)字營銷，可中小企業(yè)卻根本無法負擔(dān)自主經(jīng)營的成本。如果沒有良好的行業(yè)生態(tài)，大數(shù)據(jù)即使進場，能發(fā)揮的效用恐怕也很有限。

另外，雖然如今數(shù)字營銷已經(jīng)進入了程序化購買的階段，但由于發(fā)展時間尚短，廣告主的類型和需求又多種多樣，衡量營銷效果的KPI在業(yè)內(nèi)還沒有權(quán)威的標(biāo)準。對于廣告主來說，營銷需要考慮短期和長期兩種目標(biāo)，追求短期效果的營銷可以用ROI來衡量，但追求長期品牌構(gòu)建的營銷卻無法量化。也就是說，如果一個長期進行數(shù)字營銷的廣告主某天意識到自己的廣告費有一半被浪費掉了，可他卻沒法知道這一半浪費在哪兒。未來大數(shù)據(jù)要解決的不僅廣告主把預(yù)算投在哪兒的問題，同時還要有效提高營銷的ROI，并建立合理權(quán)威的營銷效果評估標(biāo)準，讓廣告主知道投入的預(yù)算都花在了什么地方，起到了什么效果，花出去的錢究竟值不值。當(dāng)然，科學(xué)評估標(biāo)準的建立，需要廣告主、媒介代理公司、媒體、以及擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司各方共同努力。

現(xiàn)階段的數(shù)字營銷已經(jīng)在大數(shù)據(jù)階段的門口，當(dāng)大數(shù)據(jù)的進場規(guī)則和機制得以確立，行業(yè)生態(tài)環(huán)境也比較規(guī)范以后，數(shù)字營銷的大數(shù)據(jù)時代就會真正到來。

時代在變，但變枝不變根

過去的營銷是信息的傳遞，如今的營銷也是?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起直接推動了營銷的數(shù)字化進程，但究其根本，營銷的本質(zhì)卻從未改變。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)是對人的行為方式產(chǎn)生了根本性的改變，從而影響了營銷的方式和廣告主的需求，而這一切直接催生了數(shù)字營銷技術(shù)的發(fā)展和市場環(huán)境。

過去人們獲取信息主要通過報刊雜志、電視和廣播，但互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，卻將人們獲取信息的主要渠道變成了網(wǎng)絡(luò)，人們的信息渠道變了，消費者的注意力和購買渠道被多終端分散，營銷的方向和方式自然也就得跟著改變。曾經(jīng)在電視報刊上展示的廣告，因為越來越多的人上網(wǎng)而搬到了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁上，隨后又隨著人們上網(wǎng)行為的集中聚集到了媒體、視頻、游戲等流量眾多的頁面以及移動互聯(lián)網(wǎng)的各個角落里。今天的人群已經(jīng)開始按照流量來計算，人們的注意力在哪里，營銷就需要把信息推送到哪里。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷的改變還在于，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的購物渠道。過去廣告與消費中間有著層層障礙，一個人從看到廣告的那一刻，到他真正購買，中間可能隔著價格、距離、操作等多重阻礙，最終造成購買行為產(chǎn)生的主導(dǎo)因素可以有很多。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將一切都互聯(lián)網(wǎng)化以后，從廣告到購買，消費者只需動動鼠標(biāo)就能實現(xiàn)，從前期調(diào)研生產(chǎn)到最終銷售成功，乃至售后體驗，互聯(lián)網(wǎng)上統(tǒng)統(tǒng)可以完成。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，營銷成為了拉動消費的重要手段。更重要的是，越來越多的人正在將互聯(lián)網(wǎng)上的消費變成自己日常的、主流的消費方式。在這樣的背景下，數(shù)字營銷自然日益受到重視。

當(dāng)然，在用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，生硬的廣告和影響體驗的營銷手段已經(jīng)越來越不合時宜了，所以除去良好的廣告創(chuàng)意之外，數(shù)字營銷還得根據(jù)受眾的口味和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境快速進化，將廣告信息在適當(dāng)?shù)臅r候、適當(dāng)?shù)奈恢?，向適當(dāng)?shù)娜送扑停⑹占答伈粩喔倪M，以達到最優(yōu)的信息接收體驗。最終，這些信息才會在用戶消費的時候發(fā)揮作用。

另外，用戶行為的多元化也促使?fàn)I銷廣告向多元化轉(zhuǎn)變，展示廣告一家獨大的局面已經(jīng)變了，廣告植入、關(guān)鍵字搜索優(yōu)化、垂直搜索等等正在成為新的營銷重點；而隨著傳統(tǒng)行業(yè)紛紛觸網(wǎng)，越來越多的廣告主和多元化的數(shù)字營銷需求為數(shù)字營銷行業(yè)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。一方面，廣告主對數(shù)字營銷的投入越來越多帶來了更多的機會，另一方面數(shù)字營銷生態(tài)鏈也變得越來越復(fù)雜，無論是廣告主、媒介代理公司還是媒體，都需要在新的生態(tài)鏈里尋找自己的位置，而這個過程必將帶來數(shù)輪行業(yè)洗牌。

技術(shù)的革新創(chuàng)造了一個新的時代，人們在全新的互聯(lián)網(wǎng)時代里改變了自己的行為習(xí)慣和思維方式，從而也改變了營銷的方式、方法和方向。但追根究底，營銷傳遞信息的本質(zhì)并沒有改變。時代的腳步不會停止，數(shù)字營銷或許還會進化到更高級的形式，但只要人與商品、服務(wù)之間還需要信息傳遞，營銷的“根”就不會變。