品牌是一種信仰

品牌，已經(jīng)成為了這個時代的一個“熱詞”，從跨國企業(yè)到創(chuàng)業(yè)企業(yè)，從政府首腦到普通大眾都在談品牌。但是什么是品牌，卻很少有人說得清楚。律師說：品牌是被特定的人掌控的法定商標；做產(chǎn)品的人說：品牌是質(zhì)量；做設(shè)計的人說：品牌是體驗；做營銷的人說：品牌是渠道和客戶感知；做廣告的人說：品牌是形象；做財務(wù)的人說：品牌是無形資產(chǎn)……

在各執(zhí)一詞的眾說紛紜中，到底什么是品牌？為何“品牌”這個詞在如今這個互聯(lián)網(wǎng)時代變得如此火熱？我們就這些問題采訪到了CEObrand董事長兼首席品牌架構(gòu)師楊曦淪。

什么是品牌？

“品牌就是大象”，楊曦淪這樣形容目前人們對品牌的定義，“大家都像是盲人摸象”。

人們對品牌的定義通常都是品牌的一個分位，但是，這些分位不足以概括品牌的全貌。無論是以美國營銷市場協(xié)會、《牛津英語詞典》、《當(dāng)代廣告學(xué)》為代表的符號說和世界廣告大師奧格威為代表的體驗說，還是其他從資產(chǎn)和資源角度定義品牌的理論，雖然都從不同角度對品牌進行了恰當(dāng)?shù)拿枋?，但還屬于盲人摸象的范疇。

在深入研究了各種對品牌的定義理論后，楊曦淪總結(jié)出：品牌是人們對一個組織及其產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系的綜合體驗和獨特印象，是能為特定所有者帶來長期收益的一種符號化的無形資產(chǎn)。不管是從何種角度去詮釋品牌，都是一入多，多入一的關(guān)系，品牌是多元一體的混合物，而其中的核心，是“關(guān)系”。

楊曦淪認為品牌的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系構(gòu)成了品牌定位的核心，它相當(dāng)于圍棋定式中的“最佳一手”。任何人做品牌，都繞不開這一手。圍繞著品牌的“最佳一手”，才會產(chǎn)生其他方面的變化。而這，也是全球知名品牌企業(yè)家的共同認知。

維珍創(chuàng)始人布蘭森說：品牌是與客戶建立眾生的浪漫關(guān)系；星巴克CEO舒爾茨說：我們與員工、顧客和股票持有人之間有激情、有靈魂的聯(lián)系比發(fā)展和做大更重要；戴爾創(chuàng)辦人邁克爾·戴爾說：品牌需要把客戶帶進業(yè)務(wù)中來，從而建立一種信息伙伴關(guān)系……。以企業(yè)家提出的品牌關(guān)系說為核心，最容易被品牌創(chuàng)建者所理解，也最容易在品牌管理中得到印證。

對品牌的定義不僅僅是對品牌概念的一種描述，更像是對品牌創(chuàng)建活動的一種檢驗。楊曦淪也從兩個方面對此加以了詮釋。

一方面是用馬斯洛需求層次理論來說明，即把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層級。生理需求、安全需求為創(chuàng)建利益關(guān)系提供了基礎(chǔ)，社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求為創(chuàng)建情感關(guān)系和社會關(guān)系提供了平臺。當(dāng)一個品牌真的能滿足自我實現(xiàn)的需求時，這個品牌就具有了不同尋常的精神氣質(zhì)。

而與馬斯洛學(xué)說的假設(shè)不同的是：馬斯洛學(xué)說認為當(dāng)人們某一低層級的需求得到滿足后才會尋求更高層級的需求滿足；但是品牌對需求的滿足不是單一層級的遞進關(guān)系，而是相互融合的關(guān)系。比如當(dāng)有人給一個饑餓中的人一頓飯錢時，他可能會用這筆錢買一包香煙去享受吞云吐霧的快感。而當(dāng)你給一個貧困孩子提供幾百元書本費的時候，他可能會用這筆錢買一個他夢寐以求的耐克球鞋。由此可見，一個品牌應(yīng)當(dāng)是在不同程度上滿足了人類不同層級的需求時，才可以稱之為品牌，也才可以形成品牌資產(chǎn)。

另一方面，楊曦淪舉了一個現(xiàn)實生活中的例子來說明。比如一輛汽車，它帶給使用者的實際利益是將人快速的從A點移動到B點，任何汽車都必須滿足購車人的這一基本需求，這被稱之為利益關(guān)系。而不同人對于一輛汽車不同的款式，色彩的需求就屬于個性化的需求了，許多廠家就是通過不斷設(shè)計出新的款式來吸引不同消費者，消費者也愿意為不同的款式支付更多的錢，這種關(guān)系屬于情感關(guān)系。第三就是汽車也能構(gòu)建一種社會關(guān)系。當(dāng)有人問凱迪拉克的老板，他們的競爭對手是大眾還是福特，這位老板回答是：珠寶商和裘皮大衣制造商。這時候，汽車已經(jīng)不是交通工具了，而是一種社會地位的象征，品牌成為了表達自我的一種方式。

所以我們可以看到，在不同汽車價位相當(dāng)?shù)臅r候，有人選擇奧迪，有人選擇奔馳，有人選擇寶馬，這時，一輛汽車不僅體現(xiàn)了使用者對車的功能（利益關(guān)系）、款式（情感關(guān)系）的需求，還要體現(xiàn)社會對他們的認同（社會關(guān)系）。最近特斯拉在中國高端圈層的熱賣，也證明了這一判斷。

人們對品牌的認知，就是該品牌提供的產(chǎn)品服務(wù)是否為人們帶來了實在的好處，是否提供了一種情感關(guān)系，是否幫助人們定義了自己的生活方式。如果一個品牌能為人們定義一種生活方式，那它就是一個成功的品牌。

隨時代變遷而改變的品牌體驗方式

品牌體驗的方式，也在隨著時代的變遷而改變。我們正處在工業(yè)時代到信息時代的變革期，楊曦淪評價，在這段時期，品牌體驗也由單向輸出，變?yōu)橄M者自主選擇，再變?yōu)殡p向互動體驗。

在工業(yè)時代，品牌基礎(chǔ)是建立在大批量生產(chǎn)之上，品牌體驗的主要方式是品牌輸出式體驗。在這個時代，品牌創(chuàng)建活動更多地是以提供物質(zhì)利益為主導(dǎo)。通常的做法是在產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品形式上的設(shè)計來滿足客戶的偏好，提供客戶體驗。比如汽車業(yè)、家電業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、服裝業(yè)就是這方面的代表。

服務(wù)業(yè)時代則通過網(wǎng)羅密布的商業(yè)設(shè)施、場所和人性化的服務(wù)形成了品牌基礎(chǔ)，品牌體驗的主要方式是品牌選擇式消費；比如沃爾瑪通過創(chuàng)造“天天低價”來吸引消費者。在這個時代，企業(yè)為了創(chuàng)造品牌價值，努力在產(chǎn)品之外提供更多的體驗和意義。比如健康產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、旅游業(yè)等就是這方面的代表。

互聯(lián)網(wǎng)時代則是以注意力為品牌基礎(chǔ)，消費體驗的主要方式是品牌互動式消費。對于個人而言，互聯(lián)網(wǎng)時代激發(fā)了個人的想象力、創(chuàng)造力和體驗消費的需求，并產(chǎn)生一種新的消費方式。在這個時代，企業(yè)為了創(chuàng)造品牌價值，開始通過創(chuàng)造產(chǎn)銷一體化的平臺為消費者提供深度參與和體驗，并將這種體驗融入到傳統(tǒng)的消費方式之中。而互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性、移動通訊傳播的及時性，使得這種互動式的體驗產(chǎn)生了巨大的影響力。

在楊曦淪看來，未來十年互聯(lián)網(wǎng)、品牌、金融將相互融合，形成一個全新的品牌生態(tài)，每一個人都有可能借助時代的機遇，創(chuàng)造出具有中國文化精神氣質(zhì)的非凡品牌。

網(wǎng)絡(luò)曝光度不等于美譽度

互聯(lián)網(wǎng)時代，我們都是“自媒體”，其中每個人都擔(dān)任了接受、審核、傳輸?shù)墓ぷ鳌．?dāng)一個人將其從網(wǎng)絡(luò)中獲得的各種信息“下載”在大腦中進行梳理后，就可以通過網(wǎng)絡(luò)和手機對其認定的信息進行再處理并進行“上傳”。而這種信息的傳播具有非常強的針對性，并有很強的認知性。當(dāng)每個個體依托網(wǎng)絡(luò)平臺每時每刻地進行“下載”和“上傳”，其結(jié)果就會產(chǎn)生很大甚至爆炸性的影響力。

一個網(wǎng)絡(luò)公司做過這樣一個實驗，將一個漫畫讓30個員工一起用msn發(fā)給自己認識的朋友，48小時之后統(tǒng)計，這幅漫畫已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了50萬次。雖然其傳播廣度仍然不及電視這種大眾傳播媒體，但是這種傳播是50萬人參與的結(jié)果，其中每個人都擔(dān)任了接受、審核、傳輸?shù)墓ぷ鳌６?dāng)搜索引擎或門戶網(wǎng)站參與傳播時，這種傳播數(shù)量會擴大幾個量級。

但對于影響著品牌口碑的美譽度而言，網(wǎng)絡(luò)上的美譽僅僅是“素材”，只有當(dāng)人們對其“下載”，經(jīng)過自身的體驗和處理并再次作為“內(nèi)容”“上傳”時，品牌的美譽度才會被確認、被放大。而這種依靠粉絲口碑和粉絲體驗的美譽度傳播已經(jīng)成為一種潮流，并開始對互聯(lián)網(wǎng)上傳播的品牌造成了深遠的影響。

楊曦淪認為，Google這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌就是一個典型的代表。Google生長于有利于品牌產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。而網(wǎng)絡(luò)是一個無中心，有主張，無邊界，有部落，無終極，有夢想的虛擬世界。Google通過技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)架了一個與全球網(wǎng)民互動的平臺，給全球網(wǎng)民提供的獨特的體驗，在幾乎不做任何廣告的情況下，超越了經(jīng)營數(shù)十年的經(jīng)典品牌，成為躋身全球最佳品牌排行榜的新銳品牌。

而塑造了Google這個成功品牌的核心，是以“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”的使命帶來人們對其的信仰。使命和信仰，是塑造一個成功品牌的核心。

品牌是一種信仰

人人都想塑造品牌，而且很多大企業(yè)都希望塑造百年品牌，但是什么是塑造品牌的核心呢？楊曦淪認為信仰和使命是塑造品牌的核心，沒有信仰就沒有品牌。一個企業(yè)的使命決定了一個品牌的基因，而與品牌有關(guān)系的人們對品牌使命的信仰決定了一個品牌能否成功。因為，信仰是最牢固的關(guān)系。

星巴克是一個在網(wǎng)絡(luò)為王的時代崛起的一個傳統(tǒng)行業(yè)的品牌。在迅速變化的市場環(huán)境中，星巴克從烘烤、銷售咖啡豆發(fā)展到提供飲料、糕點的團體聚會的地方，再發(fā)展到提供混合飲料的人們消磨傍晚時光的地方，再發(fā)展到人們離開辦公室的溫馨休閑場所。無論企業(yè)如何發(fā)展都堅持著這樣一種使命：把星巴克塑造成世界上精選咖啡的主要供應(yīng)商，并培養(yǎng)和激發(fā)舒適、休閑、崇尚知識的人文精神。最終形成了“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的忠誠消費群。

同時，楊曦淪也認為，品牌使命其實也分為三個不同的境界：獨特主張、追求卓越、基業(yè)常青。獨特主張是在創(chuàng)建品牌之初，對特定的客戶群做出一個明確的承諾。比如同仁堂的祖訓(xùn)就是：炮制雖繁必不敢省人工；品味雖貴必不敢減物力。

但是隨著環(huán)境的變化，客戶認知的改變，“使命宣言”就需要階段性地評估以及持續(xù)修正和改良。因此品牌使命的第二個境界是追求卓越。美國企業(yè)提出的最佳服務(wù)，日本企業(yè)提出的一級品質(zhì)等，都是根據(jù)市場環(huán)境和客戶的反饋設(shè)定的追求卓越目標。

而品牌使命只有與時俱進，才能保持活力，要成就百年基業(yè)，更是如此。英特爾品牌是全球最具價值的十大品牌之一，經(jīng)歷了37年的不斷追求卓越，已經(jīng)被人們廣泛認知。但是英特爾關(guān)注到一種新的趨勢，就是計算、娛樂、通訊的融合。于是，英特爾公司通過換標開始了新世紀的整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即從一個微處理器公司轉(zhuǎn)變成平臺化的公司。英特爾標志下面的slogan也從“內(nèi)置英特爾”變?yōu)椤俺轿磥怼薄＿@充分反映出英特爾新時期的使命和身份，同時也代表英特爾對品牌基業(yè)長青的追求。

楊曦淪覺得，到目前為止，全球化程度最高、生命力最強的是三大宗教品牌，因為他們的使命就是傳播平等、博愛和不斷超越的信仰。而與信眾之間的關(guān)系，收益或者金錢已經(jīng)無法衡量。

三個“十年”成就一個智者

賢者在上，能者居中，工者在下，智者在側(cè)。楊曦淪，屬于在側(cè)的智者。

作為一個著名品牌專家，楊曦淪有著一長串頭銜，百度百科上對楊曦淪的評價是奧運品牌學(xué)者、中國十大品牌咨詢專家、品牌評價國家標準評審專家、全球CEO俱樂部品牌顧問……，最新的一個，是對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)院客座教授。而楊曦淪對自己的定位是職業(yè)思考者和智慧投資人，夢想是做一個時代的觀察者和記錄者，而人生使命就是用“第四種權(quán)利”去揭示這個世界的真相。而這里面，積累了楊曦淪三個十年的觀察和思考。

第一個十年（1984-1994），楊曦淪扮演的是觀察者和傳播者的角色。作為一個媒體人，他先后從事過時政、財經(jīng)、科技、消費等主流媒體，媒體人的觀察、思考、表達、傳播融入了他的血液。政治思維，金融思維、科技思維、消費思維的全方位積累構(gòu)成了楊曦淪的跨界思維模式。

第二個十年（1994-2004），楊曦淪扮演的是智慧價值實現(xiàn)的探索者的角色。從科技成果轉(zhuǎn)化、到風(fēng)險投資、再到互聯(lián)網(wǎng)興起。楊曦淪是第一個“推倒中國科學(xué)院大墻”的人，是中國最早推動中國風(fēng)險投資事業(yè)的代表，也是最早參與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的實踐者。無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可交易項目的經(jīng)驗和實踐的積累讓楊曦淪有了“一平方米的面積實現(xiàn)一萬立方米價值”的智慧和能力。

第三個十年（2004-），楊曦淪扮演的是品牌價值的發(fā)現(xiàn)者、品牌模式的建構(gòu)者、品牌資產(chǎn)的經(jīng)營者的專業(yè)角色。在北京奧運的時代機遇中，楊曦淪終于完成了向品牌專家的轉(zhuǎn)型，通過對奧運品牌模式的探索和研究，楊曦淪創(chuàng)立了CEObrand體系，也躋身21世紀中國最具影響力的品牌專家行列。

在總結(jié)自己這三十年來的做事準則時，楊曦淪用了十六個字：潛心觀察、沉靜思考、知行合一、最佳實踐。而這些努力，只為作一個旁觀的智者，洞察和指引這個無處不品牌的世界。

品牌是一種信仰，而楊曦淪是一個布道者。