互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷的8種思路

目前，互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷雖然從理念、形式和內(nèi)容相對于其它營銷形式來說，還顯稚嫩，但它注定是一個引領(lǐng)營銷未來的領(lǐng)域，因為它兼具了“互聯(lián)網(wǎng)”和“視頻”兩種營銷方式的優(yōu)勢。

筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心目標(biāo)是，通過各種可能的手段與用戶建立有效的價值“連接”；傳統(tǒng)視頻營銷的核心目標(biāo)是通過視覺內(nèi)容普遍地“觸達(dá)”消費者；兩者融合所形成的互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷，目標(biāo)就是讓企業(yè)、品牌及產(chǎn)品“在互聯(lián)中實現(xiàn)視覺觸達(dá)，在視覺觸達(dá)中鞏固連接”，進(jìn)而實現(xiàn)營銷主客體之間的利益綁定。

朝著這一目標(biāo)的方向，互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷在發(fā)展過程中，逐漸形成了8種可能的運作思路，其中有些已經(jīng)成熟運用于各大互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷活動，有些雖然尚處于發(fā)展之中，卻在一定程度上代表著該領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。本文將對這些思路進(jìn)行簡要介紹和分析。

思路1——貼片

代表：樂視、56、愛奇藝、優(yōu)酷等

形式：貼片插播

效果：覆蓋面廣、到達(dá)率高、成本較低

劣勢：用戶體驗感較差

貼片廣告是位于視頻片頭、插片或片尾及視頻背景中的廣告，是最原始的視頻營銷形式，被戲稱為視頻中的“硬廣”，所依據(jù)的理念是傳媒“二次銷售”理論。

由于貼片的強制性顯示和廣泛性存在，從目前效果來看，也是成本較低、成效較高的一種方式。同樣，由于貼片一般會在視頻播放前或播放過程中自動播放，給用戶觀賞視頻內(nèi)容造成打擾，所以用戶體驗較差，相應(yīng)的接受程度也較低。

為了改善用戶體驗，目前有些視頻廣告增加了“跳過”（優(yōu)酷）、“角標(biāo)”（搜狐）選項，將廣告的點播權(quán)下放給用戶，不過卻降低了廣告效度。

思路2——原生

代表：雅虎、Sharethrough、鳳凰、騰訊、搜狐、優(yōu)酷等

形式：融合植入

效果：形式創(chuàng)新、用戶體驗好、接受程度高

劣勢：營銷創(chuàng)意難度較大

相對于傳統(tǒng)的廣告來說，原生內(nèi)容讓廣告與網(wǎng)站融合為一體，與用戶之間的接觸更為精準(zhǔn)、傳播效果更具沖擊力、與受眾之間的關(guān)系更為融洽。

具體到視頻營銷中的原生廣告，則不再借助于貼片、橫幅等廣告“框”來呈現(xiàn)。例如，曾經(jīng)風(fēng)行的《江南Style》，就被認(rèn)為是一種典型的原生廣告。

在視頻原生廣告中，Sharethrough可以算是開山鼻祖，它將不同的品牌視頻內(nèi)容進(jìn)行重新包裝，并通過與創(chuàng)意機構(gòu)進(jìn)行合作，力圖讓視頻的趣味性和個性化達(dá)到極致。其它具有代表性的原生廣告形式，主要包括福布斯的“BrandVoice”、YouTube的“推薦視頻流”、鳳凰網(wǎng)的話題植入、騰訊的品牌原創(chuàng)節(jié)目、搜狐的自制劇、優(yōu)酷的主題微電影等。

思路3——互動

代表：互動廣告局、谷歌、微軟、三星等

形式：互動推廣

效果：用戶體驗好、互動性強、拓展性強

劣勢：相關(guān)技術(shù)尚不成熟

美國的互動廣告局曾將網(wǎng)絡(luò)視頻互動廣告分為以下幾種：交互廣告、覆蓋廣告、邀請廣告及伴隨廣告等。

不同于互動廣告局，谷歌的互動視頻廣告，以移動端為突破口，在手機上提供互動視頻和互動插入式廣告單元。谷歌不僅提供投放服務(wù)，還開放了相應(yīng)開發(fā)工具，以幫助第三方廣告商動態(tài)識別屏幕分辨率和大小以及網(wǎng)速，支持其生產(chǎn)最佳的廣告體驗。此外，蘋果在游戲中提供的互動廣告已經(jīng)很完善，估計蘋果iAds的互動視頻廣告也不會太遠(yuǎn)。

思路4——UGC

代表：Youtube、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、PPS等

形式：自制內(nèi)容

效果：發(fā)揮用戶主體智慧、鼓勵即時創(chuàng)作

劣勢：未形成明晰的營銷閉環(huán)

UGC，即User Generated Content，是網(wǎng)友或客戶將即時的自制內(nèi)容，上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示和傳播。為了實踐UGC營銷，各大視頻平臺服務(wù)商相繼推出了一些工具及平臺服務(wù)，騰訊的“V+”、優(yōu)酷的“拍客”、愛奇藝的“啪啪奇”、PPS的“愛頻道”、酷6的“白金播客”等，不一而足。這些工具和服務(wù)，既讓用戶和企業(yè)的UGC內(nèi)容分享變得更容易，也使得移動UGC成為視頻營銷新的增長點。

思路5——大數(shù)據(jù)

代表：騰訊、愛奇藝、百度、PPS等

形式：用戶“畫像”

效果：精準(zhǔn)對接用戶、跨平臺運營、多終端覆蓋

劣勢：數(shù)據(jù)整合標(biāo)準(zhǔn)缺失

在大數(shù)據(jù)時代的今天，視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為品牌廣告營銷提供豐富的可能性及傳播機會，品牌元素與視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)結(jié)合更催生出了更具價值的營銷方式。

據(jù)悉，目前各大視頻網(wǎng)站，包括百度旗下的愛奇藝、PPS、騰訊視頻等，都在極力建構(gòu)各自的大數(shù)據(jù)平臺，力圖通過大數(shù)據(jù)分析，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”，以便實時掌握多維度、動態(tài)的受眾行為取向，為廣告主提供更精準(zhǔn)的視頻營銷服務(wù)。

思路6——社交

代表：新浪、騰訊、盛大等

形式：分享擴散

效果：視頻營銷的價值得到極大釋放

劣勢：對平臺依賴程度高

社交視頻營銷，是指生產(chǎn)和創(chuàng)造流行的視頻內(nèi)容，在社交媒體上進(jìn)行傳播、推廣的營銷活動。對于視頻營銷來說，社交化運作仍是一片藍(lán)海。

在社交視頻營銷中，存在兩種主流訴求。大品牌希望通過社交視頻營銷鞏固其在消費者心中的地位；普通電商企業(yè)，則希望達(dá)到“內(nèi)外配合”作用，實現(xiàn)一站式觸達(dá)銷售。

為了滿足廣告主需要，一些視頻營銷平臺也展開相應(yīng)動作。例如騰訊，就以客戶需求為核心，通過“立體觸達(dá)”、“享受型體驗”、“二次傳播”，構(gòu)建視頻營銷閉環(huán)，形成了以視頻為源頭、以微博和QQ空間為主要載體的關(guān)系鏈營銷體系。

思路7——O2O

代表：樂視、土豆等

形式：隱性植入、活動配合

效果：線上線下聯(lián)動、明星效應(yīng)明顯

劣勢：營銷效果不可持續(xù)

在網(wǎng)上，不論是《來自星星的你》等熱門影視劇，還是《最美和聲》和《媽媽咪呀》等熱播節(jié)目，都不可避免地帶有商業(yè)營銷味道，這種營銷一般都是通過“潛移默化”地植入形象來影響受眾，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的，可稱之為“視頻O2O”營銷。

出于對用戶觀感、效果持續(xù)性的擔(dān)憂，目前各大視頻網(wǎng)站在視頻O2O營銷方面仍沒有具體產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)，零星可見的實際案例，都來自于周邊商家的“伺機而動”。目前，從O2O營銷規(guī)模來看，各視頻網(wǎng)站們還處在“跑馬圈地”階段，各家基本都是“廣積糧、緩稱王”的思路，謹(jǐn)慎地進(jìn)行O2O方面的嘗試。

思路8——RTB

代表：樂視、土豆、阿里媽媽等

形式：競價平臺

效果：數(shù)據(jù)全面、定位精準(zhǔn)、實時投放

劣勢：體系標(biāo)準(zhǔn)尚不成熟

RTB（RealTime Bidding），即實時競價，是代表未來的一種營銷方式。視頻營銷作為數(shù)字營銷的一部分，納入RTB體系也是必然趨勢。由于一線城市的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶流量相對飽和，大量的品牌廣告主集中在北上廣深，而二三線城市的資源沒有被充分利用，如何利用好這些剩余資源，RTB的引入會是一個解決出口。

目前，阿里、優(yōu)酷、樂視等都已計劃推出自主的視頻營銷交易平臺，試圖借助視頻網(wǎng)絡(luò)剩余流量優(yōu)勢介入RTB領(lǐng)域。

縱觀以上8種互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷思路，可以發(fā)現(xiàn)其中很多都處在逐漸完善的過程中。其實，這也符合互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷的當(dāng)下狀況。不過，可以預(yù)見的是，隨著傳播方式、營銷體系、市場效果等方面的一步步完善，未來的互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷終將會獲得數(shù)字廣告客戶和數(shù)字營銷市場的認(rèn)可。