我國植入式廣告現(xiàn)狀及對策分析

摘 要 隨著我國大型影視活動的不斷發(fā)展，影視領(lǐng)域中植入式廣告也得到了前所未有的發(fā)展。雖然中國大型影視活動的植入式廣告發(fā)展速度驚人，但是質(zhì)量卻讓人擔憂。但隨著我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的積極整合，運作機制的規(guī)范，以及流程的完善，相信大型影視活動中的植人式廣告一定會走上良性的發(fā)展軌道。

關(guān)鍵詞 植入廣告 影視 共贏 廣告形式

一、植入式廣告概念

植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告作為一種全新的廣告發(fā)布形式，近年來在我國影視作品中被越來越多地使用，而且呈極速式增長。但我國植入式廣告尚處在一個爆發(fā)式發(fā)展的階段，廣告植入出現(xiàn)了植入數(shù)量過多、植入手法生硬等一系列問題，影影視作品的觀賞效果，由此引起了廣泛爭議。植入式廣告有待于進一步加強監(jiān)管和規(guī)制。

二、植入式廣告現(xiàn)狀及方式

1、通過臺詞植入

臺詞植入即指商家的產(chǎn)品或者品牌名稱出現(xiàn)在電視或者電影的臺詞中，例如在電影《瘋狂的石頭》中，黃渤說道：“牌子班尼路”；以及《非誠勿擾》中，馮遠征也就是茉莉的飾演者，在和葛優(yōu)的約會中一直強調(diào)自己的名字，旨在為強調(diào)與其同名的酒店。這些例子充分說明了，通過臺詞直接植入廣告的形式，可以直接將商家的品牌敘述給觀眾，讓觀眾直接記住了品牌的名字。

2、通過特寫鏡頭植入

在最近熱播的韓國電視劇《來自星星的你》中，就有大量的特寫鏡頭。例如：韓國互聯(lián)網(wǎng)集團NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款手機通訊軟件LINE，具有免費發(fā)短信和打電話的功能。在該劇中，有這樣的一個橋段，都敏俊用LINE向千頌伊誤發(fā)送了一條“我想你”的短信，然后使用“瞬移”的技能，來到千頌伊的房間，費盡周折將千頌伊接收到的該短信刪除，這樣產(chǎn)品和劇情設置得天衣無縫。

3、通過角色扮演植入

角色扮演植入就是指在電視或者電影中，商家的產(chǎn)品或者品牌不再借用道具，而是直接通過一個角色進行表現(xiàn)。例如我們小的時候經(jīng)?？吹目ㄍㄆ逗栃值堋肪褪呛柤瘓F進行的最早的角色扮演植入。再如在影片《第601個電話》中，整個影片都是圍繞一部索尼愛立信手機展開的，而這時的手機是一個“引者”的角色了。在影視中，通過角色扮演植入廣告的形式不勝枚舉。

三、我國植入式廣告存在的問題

1、廣告植入方式單一

綜觀所有電視活動，每個都有贊助商冠名，例如《哇哈哈格瓦斯，中國星力量》、《紅茶加多寶，中國好聲音》等。企業(yè)冠名電視活動只是一種簡單的廣告植入方式，另外，許多活動的現(xiàn)場還會設置背景廣告、臺前臺后、主持人話筒、電腦背貼等，場里場外都是廣告，這種植入方式簡單、生硬，不同活動之間還相互模仿，缺乏創(chuàng)新。

2、廣告植入太多

著名導演馮小剛幾年前曾在《非誠勿擾》的首映典禮上因為影片植入廣告多而向觀眾道歉。還有電影《十二生肖》中出現(xiàn)了大量的廣告植入：茅臺酒、三星平板電腦、手機、佳能單反、《國家地理》雜志等等。過多的植入式廣告對觀眾、電影本身、廣告主三方的利益均有不同程度的損害。因為過多的廣告植入與觀眾的期待相悖，破壞了電影的藝術(shù)性和完整性。

3、植入式廣告運作機制缺失，操作不規(guī)范

在我國，影視中的廣告植入并沒有規(guī)范的運作機制。主要體現(xiàn)為廣告植入流程混亂，定價系統(tǒng)不科學，植入效果評估監(jiān)測也不到位。我們以前幾年的熱播綜藝《超級女聲》為例，《超級女聲》給蒙牛酸酸乳的銷量帶來的銷量是驚人的，但這一節(jié)目同時也暴露出廣告植入的很多問題，電視活動中植人式運作時流程的缺失和決策權(quán)的模糊，整體策劃沒有步驟，職能和分工都不明確。廣告植入的定價系統(tǒng)也是非?；靵y，這都是我國普遍存在的廣告植入弊端。

四、我國植入式廣告策略

1、整合植入的方式

我國當前的影視植入方式以簡單植入為主，幾乎不與影視內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，所以很多廣告植入并沒有達到廣告主的預期。而整合植入可以很好地解決簡單植入帶來的一些列問題。在這一方面做的最好的就是2012年情人節(jié)電影《我愿意》攜手國內(nèi)珠寶商I DO，將珠寶商的名字植入電影，在劇情中根據(jù)戒指的設計靈感安排場景，力求整合植入，達到廣告品牌和電影的雙贏。

2、控制廣告植入的數(shù)量

影視作品中，廣告植入的數(shù)量宜少不宜多，過多的廣告在同一影視作品中聚堆出現(xiàn)，會降低觀眾對影視作品的關(guān)注程度，也會減弱廣告的效果，是廣告主的投入得不到應有的回報。不管是哪種類型的廣告，在通過媒體打入市場的時候都要把握一個度，在廣告準備投向市場的時候，要有一個整體的比較規(guī)范的規(guī)劃，植入式廣告植入的數(shù)量并不是多多益善，大量的植入性廣告投入市場很可能會適得其反。

3、制定完善的植入式廣告運作機制和操作規(guī)范

縱觀各種廣告的宣傳，大部分廣告被觀眾排斥，是因為植入式廣告大多很混亂，植入機制不健全，廣告力求的醒目變成了刺目。所以想要擴大產(chǎn)品或者品牌的影響，要以多種媒體以及表達方式互動的方式進行穿插宣傳，這樣通過形式或者內(nèi)容的對比，將植入式廣告的效果發(fā)揮到最大。價格機制的制定更是要科學合理，最終達到所期望的效果。

五、結(jié)語

總之，廣告植入應該結(jié)合影視作品的內(nèi)容實現(xiàn)整合植入，在植入數(shù)量上采取宜少不宜多的策略，建立合理科學的運行機制。借鑒常規(guī)性廣告形式，將各種告資源進行整合，以多形式、多內(nèi)容、多狀態(tài)來引起大眾的注意，讓大眾在互動式宣傳中達到一種認同，這樣，增加的不僅僅是一種品牌的效益，而且是一種廣告術(shù)的魅力。

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