CTR聚焦：跨屏收視，不同年齡段屏幕使用差異顯著

無論對于非網(wǎng)民還是網(wǎng)民而言，收看電視或視頻節(jié)目都早已成為日常娛樂生活中最重要的活動之一。這其中，屏幕可謂“擔(dān)當(dāng)重任”，屏幕的每一個小小的發(fā)展變化，都會對用戶的收看體驗(yàn)造成一定的影響。

而今屏幕最明顯的特點(diǎn)就是多元化，電視、電腦、手機(jī)、平板且不論，車載電視、智能播放器等也都具有播放電視視頻節(jié)目的功能；屏幕也在變得越來越多能，電視連接智能盒子可以直接看視頻，或者互聯(lián)網(wǎng)電視自身即可化身為智能屏幕——購物、游戲、上網(wǎng)沖浪；網(wǎng)絡(luò)化也是屏幕的趨向之一，電腦、手機(jī)等都可以通過各種應(yīng)用直接來觀看電視直播；各種屏幕之間可以自由互動，受眾在多塊屏幕之間根據(jù)場景來回切換，流量在各智能終端上順暢流轉(zhuǎn)。iCTR通過觀察連續(xù)型跨屏收視研究產(chǎn)品@四視同堂數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，擁有多屏的網(wǎng)民數(shù)量正在增加，且不同年齡段用戶對于各種智能終端的使用差異也非常顯著。

視頻網(wǎng)民滲透率隨著年齡增長逐漸下降

根據(jù)iCTR@四視同堂數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段的網(wǎng)民中，對網(wǎng)絡(luò)視頻及電視的使用率差異較大?？傮w而言，隨著年齡段的增長，網(wǎng)民對視頻的使用率呈現(xiàn)遞減態(tài)勢，對電視的使用率則呈現(xiàn)相反趨勢，總體遞增，高峰后略有小幅遞減。

電視的使用率一路大幅遞增，在40-49歲群體出現(xiàn)高峰，此后有小幅度下降。15-19歲青年網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)視頻使用率最高的一個群體，高達(dá)91%的此年齡段網(wǎng)民會看網(wǎng)絡(luò)視頻；而網(wǎng)絡(luò)視頻的主力群體則處于20-39歲，這個群體規(guī)模達(dá)到2.98億，占總體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的63.7%，同時需要注意的是，這個群體也是網(wǎng)民中看電視的主要群體，雖然使用率相對其他年齡段低，但由于人群規(guī)模大，總體的電視人群規(guī)模也達(dá)到2.86億，占總體網(wǎng)民中看電視群體的68.0%。這其中，20-29歲群體規(guī)模要大于30-39歲群體。60歲及以上的群體，視頻使用率最低，但也達(dá)到了68%，電視使用率與20-59歲用戶并沒有太大的差別，但是由于群體規(guī)模最小，實(shí)際收看用戶數(shù)也最小。

不同屏幕主用人群差異顯著

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大、中、小、微四塊主流的觀影屏幕在不同年齡段使用率差異較大?？傮w而言，40歲左右是個分界點(diǎn)，40歲以上的網(wǎng)民對電視屏幕的使用率較高，而40歲以下的年輕網(wǎng)民則更為傾向相對自由的三塊網(wǎng)絡(luò)視頻屏幕。年紀(jì)大的群體更傾向于大屏，而年紀(jì)小的群體則更傾向于小微屏，便攜、隨時隨地、易用、視力等因素共同造成了這一觀影偏好。

三塊網(wǎng)絡(luò)視頻屏幕中，PC屏幕仍然是各個年齡段網(wǎng)民使用率最高的屏幕，其中20-29歲網(wǎng)民是規(guī)模最大群體；而手機(jī)屏幕也更為吸引20-29歲網(wǎng)民群體，iCTR研究認(rèn)為，20-29歲群體中，以高校在校學(xué)生和職場新人為主，受居住環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件限制，四塊屏幕中，他們對手機(jī)的擁有率相應(yīng)更高，同時，年輕群體容易接受新生事物，有絕對的觀影要求，但對觀影體驗(yàn)要求相對更低，使得他們更容易成為手機(jī)視頻的忠實(shí)使用者。而由于不同年齡段的用戶群對手機(jī)功能要求的差異較大，有很多60歲及以上的老年人用的都是沒有手機(jī)視頻功能的老年機(jī)，所以60歲及以上群體手機(jī)觀影的使用率最低。

從數(shù)據(jù)可見，平板電腦的相對更吸引30-39歲群體的網(wǎng)民，這一群體是平板視頻使用率最高的群體，iCTR研究認(rèn)為，這個群體工作穩(wěn)定，無論個人還是家庭收入都更高，更為傾向使用相對高端的平板電腦用于觀看視頻、娛樂放松。

電視、PC等大屏頻繁觸達(dá)各年齡段網(wǎng)民，移動小屏聚焦年輕受眾

根據(jù)iCTR@四視同堂數(shù)據(jù)顯示，不同屏幕在不同年齡段網(wǎng)民中的日均到達(dá)有顯著差異。其中PC屏幕是在各個年齡段中使用較為均衡的主要屏幕，在20-29歲群體到達(dá)率最高，在50-59歲群體到達(dá)率最低，但二者相差不到20%。從數(shù)據(jù)可見，PC屏幕在各年齡段的日均到達(dá)曲線波動較小，基本在50%以上70%以下；而電視屏幕除了在15-19歲群體中日均到達(dá)較低外，在20歲以上的主流消費(fèi)群體中的日均到達(dá)率一直穩(wěn)定上升，特別是在40歲以上的成熟群體，電視屏幕是日均到達(dá)第一屏幕，50歲以上老年人是看電視最多的群體。

而智能手機(jī)和平板電腦這兩塊智能屏幕則相對較為聚焦在20-39歲的年輕群體，智能手機(jī)日均到達(dá)率最高的是20-29歲群體，之后一路呈下降趨勢，平板電腦日均到達(dá)率最高的是30-39歲群體，前后略有波動，總體平穩(wěn)在15%左右。iCTR@四視同堂數(shù)據(jù)顯示，移動小屏幕在各個年齡段網(wǎng)民中的日均到達(dá)率相對還處于低位，最高峰值也僅40%，但從圖中曲線可見，移動小屏更聚焦在20-39歲年輕網(wǎng)民中，特別是智能手機(jī)屏幕。

綜上所述，不同年齡段網(wǎng)民在對日常使用終端的選擇上已經(jīng)出現(xiàn)較為明顯的差異，但總體來看，電視、PC等大屏幕還是最主要的觀看影視節(jié)目平臺；新興的小、微移動觀影屏幕相對更為吸引年輕消費(fèi)受眾，特別是智能手機(jī)，在20-39歲受眾中形成一個明顯的使用高峰。因此，iCTR研究認(rèn)為，現(xiàn)階段針對不同屏幕對不同群體吸引力差異，廣告主在投放廣告時，可針對目標(biāo)受眾和營銷目的選擇匹配的屏幕進(jìn)行投放。

@四視同堂內(nèi)容介紹

@四視同堂——網(wǎng)民跨屏收視調(diào)查是iCTR基于自有45萬在線樣本進(jìn)行的自主調(diào)研項(xiàng)目，旨在通過連續(xù)型調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民觀影的終端（包括電視、電腦、手機(jī)和平板四種主流觀影設(shè)備）、內(nèi)容、行為、態(tài)度的現(xiàn)狀和變化趨勢，為大視頻（電視及網(wǎng)絡(luò)視頻）行業(yè)發(fā)展提供信息參考。@四視同堂產(chǎn)品的服務(wù)方式有兩種，一為智能BI軟件QlikView呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，二為不同主題的研究報(bào)告，其內(nèi)容主要分為五部分：

第一部分是網(wǎng)民使用各大終端設(shè)備觀影情況，包括經(jīng)常使用的觀影終端、使用頻率、時長、使用場景、觀影方式及形式、進(jìn)入渠道及對屏幕大小的趨勢發(fā)展等；第二部分為網(wǎng)民對大視頻內(nèi)容的選擇偏好研究，包括網(wǎng)民對視頻節(jié)目類型（電視劇、綜藝、電影、新聞、自制劇、游戲等20余種）、節(jié)目產(chǎn)地（大陸、香港、美國、韓國、臺灣等十余個主流節(jié)目產(chǎn)地）、節(jié)目題材（動作、愛情、都市、喜劇、動畫、恐怖驚悚等近20種題材）及熱播節(jié)目的具體選擇情況；第三部分是網(wǎng)民對電視臺、視頻網(wǎng)站的認(rèn)知、使用、品牌選擇因素、厭惡因素、品牌評價(jià)等；第四部分是網(wǎng)民對廣告及付費(fèi)觀影的態(tài)度，包括付費(fèi)方式、付費(fèi)金額、吸引付費(fèi)因素、付費(fèi)觀影類型等；第五部分是參與調(diào)研用戶的背景信息，包括性別、年齡、省份、收入、職業(yè)、學(xué)歷、居住情況、硬件擁有情況等，主要用于交叉分析不同受眾觀影行為和態(tài)度差異。