PC網(wǎng)絡(luò)營銷VS移動(dòng)營銷

據(jù)普華永道日前發(fā)布的《中國移動(dòng)廣告報(bào)告2014》，移動(dòng)互聯(lián)廣告2014年市場規(guī)模將達(dá)到125億元。移動(dòng)營銷作為一個(gè)新興的領(lǐng)域，發(fā)展如此迅速，對(duì)傳統(tǒng)的PC網(wǎng)絡(luò)營銷既是一種補(bǔ)充，也不免造成沖擊。未來的趨勢是你死我活還是走向融合成為一個(gè)問題。

當(dāng)前，人們已經(jīng)習(xí)慣了PC端的各種廣告形式，可以理解那種布滿廣告信息的網(wǎng)頁形式和應(yīng)用體驗(yàn)，與用戶對(duì)PC的要求不同，大多數(shù)用戶都無法接受在移動(dòng)端類似的廣告信息，因?yàn)槌休d移動(dòng)端營銷信息的終端尺寸限制，著實(shí)經(jīng)不起傳統(tǒng)營銷信息的轟炸。

在這個(gè)人手一部移動(dòng)終端，移動(dòng)營銷漸成主流的時(shí)代，面對(duì)著熙熙攘攘的海量用戶人群，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，成為每個(gè)數(shù)字營銷從業(yè)者都在思考的問題。

目前現(xiàn)狀是，移動(dòng)營銷這一新的營銷形式仍未形成標(biāo)準(zhǔn)的操作模式。由于移動(dòng)終端變化的可能路徑較多，市場運(yùn)作形式各異，能夠產(chǎn)生的商業(yè)效果也不一而足，整體呈現(xiàn)魚龍混雜的局面，造成營銷客戶的觀望情緒濃重。

在這個(gè)背景下，業(yè)內(nèi)人士不禁時(shí)常發(fā)問：在紛繁復(fù)雜的運(yùn)作模式中，移動(dòng)營銷從哪些方面重構(gòu)了傳統(tǒng)PC營銷？如何對(duì)兩者做出更清晰的區(qū)分？

營銷形式：單屏操作VS多屏交互

在傳統(tǒng)PC時(shí)代，虛擬、互聯(lián)、開放的互聯(lián)網(wǎng)為營銷提供了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的機(jī)遇。到了移動(dòng)時(shí)代，即時(shí)、定向、可感的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為營銷提供了無時(shí)不在、隨處可入的躍遷契機(jī)。

眾所周知的是，PC是固定于桌面的數(shù)字終端，基于PC的營銷活動(dòng)也必然被固鎖在設(shè)備附近，這種近似靜態(tài)的單屏交互方式，使得營銷人員的操作和營銷對(duì)象的擴(kuò)展，極大地受到了使用時(shí)間、地理位置、界面形式和使用方式的限制。

移動(dòng)終端的普及，不僅解決了這些老問題，而且?guī)砹烁嘈碌目赡苄?。由于移?dòng)設(shè)備的便攜性，用戶的移動(dòng)終端出現(xiàn)多機(jī)共存的局面，手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備等，都成為營銷可以進(jìn)入的領(lǐng)域。多設(shè)備互動(dòng)成為用戶行為的常態(tài)，移動(dòng)營銷的優(yōu)勢由此衍生。

數(shù)據(jù)分析：統(tǒng)計(jì)分析VS大數(shù)據(jù)

以往PC端的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)，一般都是進(jìn)行匯總之后，進(jìn)行相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析，這種分析由于PC設(shè)備的屬性，能夠獲取精確到IP位置、設(shè)備屬性、內(nèi)容來源等數(shù)據(jù)元素。

在移動(dòng)時(shí)代，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的流式分析則成為必須，雖然可以定位到用戶地址，卻無法不經(jīng)過授權(quán)就獲取精確的位置信息；雖然可以知道用戶的屬性，卻無法自動(dòng)知曉其使用設(shè)備的場景；雖然可以得知用戶瀏覽內(nèi)容來源，但是對(duì)這一來源的價(jià)值卻無法作出精確判斷。這些PC時(shí)代輕而易舉能夠統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，再無法通過傳統(tǒng)技術(shù)方式獲知，唯一可以借助的只有大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，幫助廣告主了解每個(gè)用戶的每個(gè)行為；非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)資源，為營銷創(chuàng)新開拓出通路。大數(shù)據(jù)，不僅推動(dòng)營銷進(jìn)一步抓住一個(gè)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，而且將適時(shí)融合、基于個(gè)體的營銷變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

營銷策略：水平盲目VS立體真實(shí)

PC時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭一般只體現(xiàn)在瀏覽器或PC界面上，水平撒網(wǎng)式的營銷路徑成為常態(tài)。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場情況出現(xiàn)分化，多元化的趨勢導(dǎo)致整合式立體營銷的出現(xiàn)。

相比來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)比PC互聯(lián)網(wǎng)豐富，原先在PC端難以實(shí)現(xiàn)的本地化O2O業(yè)務(wù)，在移動(dòng)時(shí)代成了數(shù)字營銷的標(biāo)配。同時(shí)，基于LBS的定位優(yōu)勢，移動(dòng)端打破了PC互聯(lián)網(wǎng)在地域上的限制，線上線下同步的立體場景營銷成為現(xiàn)實(shí)。

在立體營銷系統(tǒng)中，相關(guān)產(chǎn)品的投放策略，不再以占據(jù)版面為目標(biāo)，而是以捕捉有效受眾為追求。廣告主不用知道自己的廣告投放在那個(gè)網(wǎng)站、哪個(gè)界面或哪個(gè)頁面，只需要通過大數(shù)據(jù)挖掘，了解自己的營銷信息是否被位于某個(gè)地點(diǎn)的、某個(gè)用戶的眼球撲捉到等動(dòng)態(tài)特征，營銷的中心從冷冰冰的產(chǎn)品變?yōu)榛钌娜耍鎸?shí)性增加的同時(shí)，更加貼近營銷的核心訴求。

平臺(tái)價(jià)值：有限普及VS全面覆蓋

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，PC互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)達(dá)到瓶頸，而移動(dòng)終端的出現(xiàn)，刺激了網(wǎng)絡(luò)滲透的步伐。從終端個(gè)人擁有量來看，目前全國手機(jī)用戶已超過8億，超過了包括PC互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的其他任何一種媒體，并且依然呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。

受限于有限的用戶群體，PC互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)，并非人人熟知。移動(dòng)終端則以其便捷性和分布廣泛，上至一線城市白領(lǐng)、下至田間地頭村婦，都出現(xiàn)熟練操作它的個(gè)個(gè)身影。同時(shí)，由于移動(dòng)營銷信息能夠直達(dá)用戶手心，即時(shí)反饋成為可能。這不僅有利于企業(yè)實(shí)時(shí)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行分析，而且能夠有效地黏住多個(gè)層面的用戶，滿足分眾群體在不同使用場景中的定制化需求。

隨著4G的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。可以預(yù)見的是，4G必將帶來的更好的消費(fèi)體驗(yàn)，更加有效地激發(fā)用戶需求，并改變用戶的行為習(xí)慣。依托4G高速網(wǎng)絡(luò)，高耗流行為的門檻將不斷降低，一些創(chuàng)新的展現(xiàn)廣告形式和技術(shù)方式，將形成互聯(lián)網(wǎng)營銷新的生長點(diǎn)。

營銷效果：品牌展示VS即時(shí)變現(xiàn)

PC時(shí)代所能實(shí)現(xiàn)的營銷效果，大部分以品牌展示為主，輔之以促銷宣傳、活動(dòng)擴(kuò)散等形式。但是在移動(dòng)時(shí)代，這種方式漸漸被邊緣化，而是否能夠促成用戶即時(shí)下單，則成為營銷效果的試金石。

由于用戶對(duì)移動(dòng)終端的接觸頻率比PC互聯(lián)網(wǎng)高，廣告主可以掌握用戶大量行為數(shù)據(jù)，并針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)取向的分析，發(fā)布有效推廣信息，有利于開展精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)。另外，消費(fèi)者也可以根據(jù)需求，自主定制個(gè)性化的廣告信息，并對(duì)需求進(jìn)行即時(shí)更新，廣告的有效性得到進(jìn)一步提升。

目前，超級(jí)APP、大眾APP、移動(dòng)網(wǎng)頁成為移動(dòng)流量的主要消費(fèi)板塊，能夠?qū)⒋蟊夾PP流量與超級(jí)APP進(jìn)行有效對(duì)接，嵌入定制化、個(gè)性化的廣告信息，融合RTB等實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)，提供專屬于每個(gè)用戶自己的個(gè)性化營銷服務(wù)，更大比例地促成用戶在移動(dòng)端的直接購買行為，未來將成為數(shù)字營銷重要的變現(xiàn)手段。

總結(jié)

營銷的最終目的，是銷售。數(shù)字營銷，作為營銷的一種新的表現(xiàn)形式，自然也是如此。在移動(dòng)時(shí)代，人作為營銷的對(duì)象和主體，已然成為營銷價(jià)值的核心元素，廣告主對(duì)產(chǎn)品形象的過度依賴需要逐漸放開，以便開創(chuàng)出邁向人性化營銷的通路。在“以人為本”理念逐漸清晰的營銷體系中，如果一個(gè)企業(yè)能借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)PC及移動(dòng)端營銷相互補(bǔ)充的融合重構(gòu)，則將實(shí)現(xiàn)其自身數(shù)字營銷水平的又一次飛躍。