蕭立曄：互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)轉(zhuǎn)型密碼

互聯(lián)網(wǎng)如何改變了我們的生活

一年來，有很多高管朋友都有了微信，但需要知道的是，他們并沒有微博。因為微博公開，有很多他們想說的話，甚至是生活中的蛛絲馬跡，都有可能會影響企業(yè)的運營。而微信，他們盡量在非常小的朋友圈子里，來建立這種互動關(guān)系，使得我能夠進一步了解企業(yè)的高管們在想什么。比如：有好幾位朋友，在朋友圈里發(fā)“90后新生代消費者調(diào)查”，或者是“沒有報紙的世界”，還有“特斯拉”。時代的變化，被互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)的生活形態(tài)進一步催化，企業(yè)的領(lǐng)航員更需要敏銳的抓住這些變化，努力尋找其中的市場機會。

去年開始，有更多的需求涌向新意互動（CIG）的客戶部門、策略部門，甚至是管理層，我們的合作伙伴提出的問題五花八門。比如：如何能做到像杜蕾斯一樣的口碑營銷；區(qū)域性微博及微信的營銷如何開展；如何在保證成本的前提下與團購及電商平臺合作；甚至是企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，如何與互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)進行打通？而在此之前，大家的需求還在討論如何才能夠提高微博、微信的粉絲量；如何才能夠在互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多的聲量；如何才能夠防范及處理互聯(lián)網(wǎng)危機。為什么會有如此之大的變化？是因為互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)改變了消費的形態(tài)和人們的價值觀。

今天，人們初次結(jié)識或許不會留下手機號，但是多半會有一方提出加個微信的需求。如果另外一方說沒有，局面會很尷尬。如果沒有微信，在互聯(lián)網(wǎng)時代的社交是會有障礙的。至2013年7月，微信的國內(nèi)用戶已超過4億；截至2013年8月，微信的海外用戶超過了1億。從這個數(shù)據(jù)，我們可以得出結(jié)論：微信是繼微博之后，重建人際關(guān)系的典型產(chǎn)物，也是所謂網(wǎng)絡(luò)外部性的典型代表。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，從核心的15至35歲群體，向更高的人群去擴散的速度并沒有很大的變化，但微信做到了。因為媽媽想看到孩子在大學(xué)里的照片，微信可以做到；爺爺想看到孫子玩鬧的影像，聽到孫子的聲音，微信可以做到。另外，網(wǎng)絡(luò)的匿名性，在移動社交方面，獲得了更多的機會。人們只有一個身份證號，卻可以擁有無限多個微信號，在移動社交平臺上，人的價值觀因此發(fā)生了變化。微信及其引發(fā)的人與人溝通方式的變化和價值觀的變化，是當(dāng)下時代轉(zhuǎn)型必須要關(guān)注的，類似的變化不僅重新構(gòu)成了社會消費形態(tài)和意識形態(tài)，更加對企業(yè)及個人的發(fā)展產(chǎn)生了很大不確定性的沖擊。

“低頭族”這個詞大約產(chǎn)生于3年前，而現(xiàn)在企業(yè)才意識到人們都已經(jīng)成為了這樣的“低頭族”。他們會“低著頭”路過你的路牌和你刊載著廣告的報亭，他們會在客廳里坐在沙發(fā)上看著筆記本電腦或者平板電腦，對你在電視上投放的廣告不見不聞，他們會去你的店里試了衣服，把玩了電子產(chǎn)品，之后回到家通過淘寶、eBay、京東去購買。他們也會在朋友圈里表達使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)的不滿情緒。很多企業(yè)在要求我提供人們依賴于互聯(lián)網(wǎng)生活的證明，我想，如果我們都是這樣生存的，我們見到的人都是如此，還需要證明1加1等于2嗎？

互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)轉(zhuǎn)型三大要素

真正的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。以前慣用的營銷手段，消費者看不見也不愿意去看，不愿意感知。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術(shù)打在了空氣中，因為消費者在轉(zhuǎn)移，去到了互聯(lián)網(wǎng)生存的世界里。似乎很多的理論方法都需要重新討論，還有更多的新的手段出現(xiàn)，也存在選擇的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷或者數(shù)字營銷真正成為企業(yè)營銷的主體。因此企業(yè)的需求很多很雜，并不奇怪。

但需要提示的是：第一、經(jīng)過無數(shù)實踐證明的經(jīng)濟理論和營銷理論仍然是正確的，并且依然是營銷、戰(zhàn)略的核心規(guī)律，不要因為互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊而本末倒置。第二、互聯(lián)網(wǎng)是介入變量，它使得產(chǎn)業(yè)格局和市場平衡都產(chǎn)生了扭曲，而且扭曲中誕生了新的機遇。改革開放以來，第一批企業(yè)家享受到了新的經(jīng)濟體制誕生的市場紅利。但是機遇也不過10至15年。當(dāng)人們對互聯(lián)網(wǎng)介入后的經(jīng)濟模式進行了解、普及，這一輪的市場機會又會過去，新的平衡又會誕生，所以留給大家的時間并不多。第三、有很多文章都在講互聯(lián)網(wǎng)思維，相對于服務(wù)業(yè)，改造比較容易，類似于汽車這樣的制造業(yè)是非常難落地的。所以我覺得要換個角度看互聯(lián)網(wǎng)思維，重新去梳理什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，我的理解是：如何抓住互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟格局變化中的市場機會，贏得未來的競爭。互聯(lián)網(wǎng)思維不是點，不是要完成一個又一個互聯(lián)網(wǎng)媒體及平臺的數(shù)字指標，而是基于互聯(lián)網(wǎng)生存的消費者，來調(diào)整甚至重塑經(jīng)營方式的商業(yè)模式。這樣說起來似乎很復(fù)雜，但是我們可以找到一個非常簡單的規(guī)律。

首先，在下面的圖中，我們看到在現(xiàn)實世界以及互聯(lián)網(wǎng)生存的世界之間，形成了消費者轉(zhuǎn)移的蟲洞，消費者在轉(zhuǎn)移的時候，是以數(shù)據(jù)的方式存在的。我們看不見消費者的臉，立體的圖像，但他們卻以多種形式的ID以及行為軌跡這樣的數(shù)據(jù)存在于那個世界里。研究消費者無論他是人，還是群體，都應(yīng)該以數(shù)據(jù)為出發(fā)點，有人說互聯(lián)網(wǎng)就是數(shù)據(jù)，這是對的。

有個電影叫《白金數(shù)據(jù)》，電影中人們可以根據(jù)犯罪嫌疑人的DNA，推斷出這個人是男性，30歲，喉結(jié)大，眼睛小，嘴唇厚，腳趾的中指長，內(nèi)向，不愛說話，易怒，反社會傾向綜合評分7分。由此能夠畫出犯罪嫌疑人的相貌，并根據(jù)DNA配對，圈定了犯罪嫌疑人的范圍，最終找到了罪犯。這是一部科幻電影，但是人們從來沒有像現(xiàn)在一樣，越來越多的曝光在他人面前。

大數(shù)據(jù)利用最經(jīng)典的例子就是紙牌屋了，利用大數(shù)據(jù)，我們可以優(yōu)化廣告投放，具象訴求人群，對傳播和營銷采用以數(shù)據(jù)為核心的衡量指標。而大數(shù)據(jù)幾乎在企業(yè)營銷的任何一個環(huán)節(jié)，都會發(fā)生巨大的價值，酒店可以根據(jù)用戶在網(wǎng)上對房型的點擊來制定價格、促銷，和市場推廣的核心產(chǎn)品。汽車企業(yè)也可以根據(jù)訪問官網(wǎng)及第三方平臺的消費者行為軌跡來指導(dǎo)研發(fā)和產(chǎn)品投放。對于消費者，我們從來沒有像今天這樣，有更多的機會去了解他們，或者是開展一對一的服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加上大數(shù)據(jù)挖掘，使得企業(yè)能夠直面真相，用最高的效率、最優(yōu)化的投入去贏得競爭。但是，很少的企業(yè)意識到這一點，他們在觀望，想看到同行們哪一位先下手，再去了解經(jīng)驗。我需要強調(diào)的是，互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)是稀缺資源，搶先占領(lǐng)的企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢就會形成高壁壘，雖然有非常大的風(fēng)險，但大數(shù)據(jù)的投資是投入在今天，收獲在明天，成就在后天的。

第二點，消費者在轉(zhuǎn)移，他們進入了互聯(lián)網(wǎng)的通道，這是毋容置疑的，但是移動互聯(lián)網(wǎng)促成了消費者的質(zhì)變。智能手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)的最主要載體，成為了人體的器官，它幫助我們隨時開展社交，接觸現(xiàn)實中熟悉或虛擬世界熟悉的朋友。它幫我們做選擇，從價格、距離、口碑等方面挑選餐廳或者4S店；它幫我們判斷眾多女友的距離，追蹤你的另一半在哪里；它還可以幫我們隨時隨地的理財，而不必去銀行排大隊，看臉色，掏冤枉錢。移動互聯(lián)網(wǎng)最大范圍地實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的終極目標：最便宜和最便利。而且更加集合了人的多重面目，隨心所欲的做一個又一個另外的自己。人們就在這樣變化，企業(yè)也必須走進移動互聯(lián)網(wǎng)的世界，去研究“低頭族”們?nèi)绾螔仐壛藞蠹垼瑏砜次⒉┖团笥讶?，如何借助已?jīng)成為器官的手機這個平臺全天候深入到消費者的生活中去。而移動互聯(lián)網(wǎng)仍然離不開上一個話題，有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計移動流量占全球網(wǎng)絡(luò)流量的21.6%，已經(jīng)成為企業(yè)收集數(shù)據(jù)最重要的領(lǐng)域。對于移動數(shù)據(jù)運用最好的企業(yè)，Nike是其中之一，未來企業(yè)的競爭一定是對數(shù)據(jù)的占有及分析的競爭，那就從移動互聯(lián)網(wǎng)開始吧。

第三點，在蟲洞中轉(zhuǎn)移的消費者已經(jīng)不再是“中彈即倒”的受眾，他們主動尋找、傳遞和創(chuàng)造自己感興趣的信息，并樂在其中。每一個人都有自己的生存圈子，借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，他們享受著更加自由的生活。從這個意義上來講，他們對于企業(yè)的營銷手段是封閉的，拒絕的。想影響他們，必須進入他們的生存圈，成為他們的生態(tài)中的重要因子。企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)與消費者建立價值的供需關(guān)系，甚至是心理層面上的情感共鳴。而這些還不夠，如何鎖定這種價值關(guān)系，需要有精心的設(shè)計，創(chuàng)造品牌需與消費者共同依存，形成不可分割的生態(tài)鏈。這樣既有助于消費者利益的不斷增長，更能夠讓企業(yè)的營銷建立起強大的壁壘防御同品類競爭品牌的侵蝕。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)轉(zhuǎn)型，必須把握這三大要素：大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)和生態(tài)圈。移動互聯(lián)網(wǎng)是消費者和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的快車道，大數(shù)據(jù)的開發(fā)及應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心能力，而生態(tài)圈是“道”，是企業(yè)必須研究的商業(yè)模式。將這三個核心要素加入企業(yè)的戰(zhàn)略及營銷思考中，適用于任何類型的企業(yè)，也可以解釋大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)的問題。做好這三個要素的工作，是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型的基本要求。更是企業(yè)面對未來來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)外強大的對手競爭的必備武器。關(guān)于這三個要素的進一步討論，我將在其他的文章中詳述。