移動廣告：動起來的價值

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的普及，智能手機和平板電腦日趨取代了筆記本、臺式機和電視，成為人們上網(wǎng)、通信和觀看視頻的終端設備。

面對移動廣告的大門，站在門口觀望的品牌廣告主終于要開始邁開大步往里走了。隨著越來越多的汽車、快消、服裝等行業(yè)的一線品牌加入移動廣告的行列，移動廣告的價值愈發(fā)被品牌廣告主認同。廣告主紛紛提高移動端的廣告預算，以期通過占據(jù)這塊新興陣地，抓住目標受眾的眼球和心靈。

APP作為移動廣告的理想載體之一，也急需商業(yè)化轉(zhuǎn)型，曾宣稱“不考慮商業(yè)化”的APP開發(fā)者們，在經(jīng)歷了初期大規(guī)模積累用戶的粗放式經(jīng)營之后，已經(jīng)開始積極尋求盈利模式。

供需結(jié)合，互相積累，移動數(shù)字營銷的蓬勃發(fā)展水到渠成。

作為服務眾多品牌廣告主的國內(nèi)最大的移動廣告平臺，安沃傳媒CEO郭偉看好品牌廣告的未來：“移動廣告才剛剛開始，遠遠談不上爆發(fā)。安沃現(xiàn)在以品牌廣告為主戰(zhàn)場，從長期發(fā)展來看，品牌廣告未來一兩年肯定會大規(guī)模增長，增長速度會比主推APP下載激活的行業(yè)廣告更快。”

如何選擇移動廣告平臺

但隨之而來的是，品牌廣告主該如何評判并選擇一個更靠譜的移動廣告平臺作為長期合作伙伴，尤其是在移動廣告的評價體系還不夠標準化的時候。

從以下三個方面考量，或許能給廣告主一些參考，幫助找到真正能把握其需求的移動廣告平臺。

首先是媒介的選擇。品牌客戶追求在良好廣告環(huán)境下曝光，需要符合品牌的調(diào)性，這對移動廣告公司所擁有的APP種類、質(zhì)量以及APP背后的用戶群屬性的準確定位提出了更高的要求。

郭偉表示，安沃一直在進行APP的清洗和不斷更新，以提高APP的質(zhì)量和覆蓋度。除此之外，安沃已經(jīng)和接近50款應用達成了獨家合作，其中包括美團、中華萬年歷、陌陌、Weico等在內(nèi)的多款超級APP，致力為品牌提供最具社會聲量的APP。

其次是精準的投放，終端的精準識別和大數(shù)據(jù)挖掘是精準投放的前提，需要擁有大規(guī)模的數(shù)據(jù)處理、分析能力，移動廣告平臺需要通過處理和分析精準、直接、快速地鎖定目標客戶。

數(shù)據(jù)挖掘可以說是移動營銷最為重要的一個優(yōu)勢特性，在安沃不到200人的團隊中，一半是研發(fā)人員，其中又分三塊，一塊做平臺加SDK，一塊做數(shù)據(jù)挖掘，一塊做用戶創(chuàng)意。

通過多維度數(shù)據(jù)采集和全方位標簽定位，安沃目前每天有超過5億數(shù)據(jù)采集，日增量數(shù)據(jù)超過100G。這種來自于不同APP之間的大規(guī)模交叉數(shù)據(jù)在進行數(shù)據(jù)分析時，會更為準確的描繪出用戶在不同APP間的行為軌跡，從而更能準確把握用戶的需求，隨著用戶數(shù)據(jù)的積累，這種交叉大數(shù)據(jù)將會成為移動廣告平臺越來越有力的優(yōu)勢工具。

而當下市場熱度很高的移動廣告DSP平臺和RTB廣告模式，目前在國內(nèi)剛剛起步，尚不成熟，無論是廣告主、代理商還是移動營銷企業(yè)還都在摸索階段。從另一方面來說，優(yōu)質(zhì)APP既沒有放棄現(xiàn)已合作的移動廣告平臺，轉(zhuǎn)而與DSP/RTB合作的必然需求，也同時存在對于更深層次的原生廣告、訂制廣告等更符合自身特性的廣告需求，這些都是DSP/RTB平臺目前所需面對的困難。

廣告形式的創(chuàng)意和執(zhí)行是考量移動廣告平臺能力的重要因素。

和死板的電視廣告和PC廣告相比，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的魅力在于展現(xiàn)形式的多樣化，結(jié)合攝像頭、觸屏、聲音、晃動等特點，能夠最大程度的和用戶互動，讓廣告充滿樂趣和影響力。

而在這個過程中，技術成為了移動互聯(lián)網(wǎng)互動廣告的核心，和PC端相比，移動端在廣告技術方面的要求更高，高明的創(chuàng)意必須依托技術來實現(xiàn)互動，從而傳遞的廣告主的訴求。

在這方面，隨著安卓和iPhone的新版本發(fā)布，SDK自身功能逐步強大，安沃在不斷升級平臺以及SDK。在郭偉看來，只有植入SDK的APP可以做到很深入的互動，使得創(chuàng)意能夠沒有障礙的通過手機展現(xiàn)出來。

安沃擁有國內(nèi)最先進的無線交互技術開發(fā)團隊，能夠?qū)崿F(xiàn)國內(nèi)最先進的手機互動方式。安沃經(jīng)常在國內(nèi)第一個使用新技術：2011年下半年即首次實現(xiàn)了移動廣告業(yè)內(nèi)的HTML5全屏互動；同時，安沃也是業(yè)內(nèi)第一個通過LBS技術做化妝品小樣發(fā)放的移動廣告公司。

移動廣告該怎么“動起來”

重力感應、觸屏交互、LBS定位、聲音交互、雙屏互動，移動廣告有如此多的玩法，其中也產(chǎn)生了很多有意思的案例。

據(jù)郭偉介紹，安沃正在利用聲紋識別技術進行互動廣告的開發(fā)，比如電視或戶外廣告屏放一段廣告，即使環(huán)境十分嘈雜，人耳聽不見的聲音也可以被APP捕捉到特殊的聲紋段，繼而在手機上跳出相應的互動的廣告。聲紋識別對大型活動也很重要，因為場景通常很嘈雜，這種識別不會受干擾。

已經(jīng)有不少廣告主選擇這種互動廣告方式進行品牌推廣，知名飲料紅牛就是其中一位，當電視上播放紅牛的品牌廣告時，手機會接收到廣告音頻，繼而跳出紅牛淘寶的購買鏈接或其他推廣信息。

“這項技術解決了電視廣告最大的問題——無法互動，因為電視廣告是push型的，而通過聲紋識別，觀眾能夠在整個過程中和觀看的電視節(jié)目互動起來，所以很多電視臺非常感興趣，也在跟我們聯(lián)系?！惫鶄ソ忉尩?。

除此之外，一些全新的互動廣告形式也在被嘗試，并取得了廣告主的好評。

安沃曾經(jīng)為韓泰輪胎在某車展上做了一次互動的活動。在韓泰輪胎的展區(qū)內(nèi)，用戶通過掃描二維碼參加活動，每到整點，展位的大屏幕上會顯示幾個車模，每個車模手里拿著一個輪胎，這個輪胎可以從大屏滾動到手機，滾到誰的手機上，誰就抽中了這個輪胎。

每次整點抽獎的時候，都有很多觀眾聚集在展臺前面參與，為韓泰輪胎聚集了大量人氣，在成本較低的情況下，取得了非常好的品牌宣傳效果。

郭偉表示，互動廣告能夠連接手機和線下用戶，對大型活動造勢十分重要。每次廣告投放前，安沃都會花很長時間和客戶討論創(chuàng)意，致力于通過手機的技術，將產(chǎn)品的能力和特點更好的傳遞下去。

個性和規(guī)模之困

廣告最好是簡單化、大規(guī)?？蓮椭频?，但移動廣告的互動性和個性化使得規(guī)?；蔀橐粋€難題。

對于這個問題，郭偉給出了自己的看法。在他看來，小范圍的互動廣告和大規(guī)模的標準化廣告各有適應場景，如何選擇是由多方面因素決定的。

如果廣告主主推新品上市，需要大規(guī)模的曝光，那么手機作為電視和傳統(tǒng)媒體的替代品，想要大規(guī)模投放，做到覆蓋的話，必須選擇Banner和插屏等相對標準化的廣告形式。

另外一些情況下，品牌需要體現(xiàn)其調(diào)性和比較好的用戶體驗，希望和用戶有很好的互動，并不追求大規(guī)模的覆蓋，這時候就做互動廣告比較合適，能夠成為品牌宣傳的一個亮點。

同時，針對不同的APP，也需要細化不同的廣告形式。并不是所有的APP都適合個性十足的互動廣告，例如鮮果、Zaker等閱讀類、新聞聚合類APP就特別適合文字鏈。

在互動形式方面，移動廣告擁有傳統(tǒng)廣告無法比擬的優(yōu)勢，隨著未來智能手表、智能眼鏡、智能手環(huán)等智能隨身設備的越來越普及，還會有更多創(chuàng)新形態(tài)的移動營銷方式，這將會是今后發(fā)展的一大亮點。在未來，標準化廣告和互動廣告結(jié)合會是未來的發(fā)展趨勢。