無(wú)聲視頻廣告：兩難間的妥協(xié)or廣告新形式的入口

新的一年，寄希望于提高廣告投放的精準(zhǔn)程度，廣告主將把更多電視廣告預(yù)算投放到數(shù)字視頻廣告上，這將讓眾多互聯(lián)網(wǎng)公司從中受益。勞倫斯·勒納商業(yè)咨詢公司總裁勞倫斯·勒納指出：“目前，電視廣告市場(chǎng)面臨被瓜分的處境?；ヂ?lián)網(wǎng)公司開始接管視頻發(fā)布渠道，與傳統(tǒng)廣播公司相比，它們發(fā)展速度更快、更靈活。”近幾年來(lái)，美國(guó)數(shù)字視頻廣告市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)速度一直遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)。市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)測(cè)，2017年美國(guó)數(shù)字視頻廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)65%，達(dá)到94.2億美元。業(yè)內(nèi)人士表示，盡管按金額計(jì)算電視廣告仍然是廣告市場(chǎng)霸主，“但市場(chǎng)份額顯然會(huì)受到數(shù)字視頻廣告蠶食”。

面對(duì)兩難，F(xiàn)acebook選擇有原則的妥協(xié)

然而，數(shù)字視頻廣告是否能夠順利發(fā)展，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)？在其他領(lǐng)域無(wú)往不利的互聯(lián)網(wǎng)公司在這里遇到了難題。

Facebook一直在規(guī)劃進(jìn)軍線視頻廣告市場(chǎng)，但進(jìn)展卻并不順利，原因在于CEO馬克·扎克伯格并不希望打攪其11億用戶。來(lái)自Facebook員工和廣告商的消息顯示，去年年初以來(lái)，扎克伯格和工程師們一直在努力思考如何做到不讓廣告分散用戶注意力或避免廣告加載過(guò)于緩慢，從而導(dǎo)致疏遠(yuǎn)用戶。因?yàn)閷?duì)用戶而言，網(wǎng)站廣告往往是一種騷擾?！懊慨?dāng)Facebook推出一種新形式的廣告，必然會(huì)有一批用戶叫嚷著要關(guān)閉自己的賬號(hào)?！薄度A爾街日?qǐng)?bào)》的市場(chǎng)觀察員如是說(shuō)。更何況此次將要推出的還是會(huì)在你眼前晃動(dòng)的“視頻廣告”，風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

對(duì)于這一年輕的社交網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者滿意度與商業(yè)機(jī)遇之間達(dá)成這種平衡，不得不說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

以視頻廣告格式為例。廣告主很可能想要采用自己的方式：附帶聲音的自動(dòng)播放廣告，可強(qiáng)迫用戶加以關(guān)注。但全球營(yíng)銷咨詢公司Analytic Partners去年11月份進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，83%的受調(diào)查Facebook用戶均表示，他們會(huì)覺得這類視頻廣告具有“侵入性”，并很有可能會(huì)“無(wú)視”這種廣告。

最終，F(xiàn)acebook采取了折中的方案：視頻會(huì)自動(dòng)播放，但除非用戶點(diǎn)擊視頻，否則音頻不會(huì)自動(dòng)播放。也就是說(shuō)，在用戶想要的東西和廣告主想要的東西之間，這種視頻廣告格式達(dá)成了一種平衡。

Facebook之所以沒有讓廣告主輕松地將電視商業(yè)廣告或在線前插播廣告直接轉(zhuǎn)換成其網(wǎng)站上的視頻廣告單元，而是推出了一種全新的視頻廣告格式，目的在于盡量不破壞用戶體驗(yàn)。類似的，F(xiàn)acebook的視頻廣告與其他網(wǎng)站上的同類廣告還有若干不同：Facebook的視頻廣告不是彈出式廣告；不是獨(dú)占式（road-block）廣告；如果用戶不喜歡，那么還可選擇跳過(guò)等。

Facebook的視頻廣告充分考慮到了用戶的體驗(yàn)，卻苦了廣告主：后者因此無(wú)法使用已有的廣告創(chuàng)意。本來(lái)，與用戶相比，廣告主對(duì)視頻廣告的熱情則要高漲得多?！耙曨l真的是非常強(qiáng)大的?！狈▏?guó)最大的廣告與傳播公司陽(yáng)獅集團(tuán)旗下媒體購(gòu)買部門Spark的董事總經(jīng)理謝爾比·薩維爾表示，“利用視覺、聲音和動(dòng)作是讓消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生感情的一種好辦法。當(dāng)然，前提是要能做好這一點(diǎn)。”

但現(xiàn)在，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，它們的工作變得更加棘手，因?yàn)闆]有音頻，原有的廣告內(nèi)容效果將會(huì)大打折扣，甚至無(wú)法使用。

在廣告主與用戶之間，F(xiàn)acebook又一次選擇了有原則的妥協(xié)，或者說(shuō)又一次“偏向了”用戶。事實(shí)上，當(dāng)Facebook最早開始推出廣告時(shí)，這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭向廣告主提供的并非后者早已習(xí)慣的典型廣告格式。該公司知道，如果想要發(fā)揮自己的全部潛力，成為互聯(lián)網(wǎng)上最有用的服務(wù)之一，那么在廣告方面就必須做得巧妙，避免引起用戶的反感。

舉例來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook的網(wǎng)站上的廣告都是投放在右側(cè)邊欄的小方框里。這一手段確實(shí)奏效。雖然Facebook網(wǎng)站上的廣告也會(huì)讓用戶感到厭煩，卻不至于令其放棄這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

“偏向”緣于對(duì)自身的清醒認(rèn)識(shí)

Facebook的“厚此薄彼”是可以理解的。因?yàn)樗芮宄?，自身的所有基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，都來(lái)自于其目前已經(jīng)高達(dá)11.9億的全球用戶。保守地推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)保持健康的用戶體驗(yàn)，這讓Facebook留住了龐大的受眾，而這正是這家社交網(wǎng)站的立身之本。對(duì)于廣告主而言，F(xiàn)acebook的價(jià)值也在于此。

據(jù)悉，F(xiàn)acebook的自動(dòng)播放視頻廣告格式還將適用于該公司旗下的照片共享社交平臺(tái)Instagram，這意味著廣告主還能多接觸到1.5億名用戶。對(duì)此，eMarketer副總裁克拉克·弗雷德里克森指出，有些廣告主可能仍會(huì)盲目地嘗試沿用現(xiàn)有的廣告創(chuàng)意，但“其他一些廣告主則會(huì)嘗試優(yōu)化創(chuàng)意，使其即使在沒有聲音的情況下也能起到最好的效果。我覺得，肯定會(huì)有廣告主會(huì)嘗試這樣去做，因?yàn)镕acebook的用戶基礎(chǔ)實(shí)在是太過(guò)龐大了”。

廣告主的當(dāng)務(wù)之急：提出新的廣告創(chuàng)意

正如上文所言，廣告主需要做的，是為Facebook視頻廣告制作定制的內(nèi)容。還是以廣告格式為例，廣告主需要考慮通過(guò)沒有聲音的視頻來(lái)向Facebook用戶傳達(dá)信息。它們可能會(huì)想要把重點(diǎn)放在生動(dòng)的視覺效果和大膽的文本上，借此吸引用戶的注意力，而不是利用對(duì)話來(lái)吸引用戶興趣。

而且，廣告主應(yīng)該也會(huì)樂(lè)于這樣做，原因還是Facebook擁有海量用戶。Facebook稱，在電視節(jié)目的黃金播放時(shí)段，其網(wǎng)站所能吸引的18歲到24歲之間的用戶比任何電視網(wǎng)絡(luò)都要多。這就意味著，如果廣告主想要投資拍攝電視商業(yè)廣告，那么就應(yīng)該投資于制作無(wú)聲的自動(dòng)播放視頻廣告，以便接近多達(dá)十幾億的Facebook用戶。

尋找廣告主于用戶之間的平衡點(diǎn)

至于Facebook，下一步它需要做的，是密切關(guān)注用戶的整體使用指標(biāo)將因這種視頻廣告而受到什么樣的影響，從而判定應(yīng)以什么樣的頻率來(lái)顯示這些廣告。畢竟，無(wú)論這種視頻廣告的質(zhì)量到底有多好，如果其顯示的頻率過(guò)高，那么肯定還是會(huì)令用戶感到厭惡。

這將是又一次兩難之間的妥協(xié)。但如果真的能找到廣告主與用戶之間的平衡點(diǎn)，F(xiàn)acebook也許能為21世紀(jì)開辟一種新的商業(yè)廣告形式。