移動(dòng)端做廣告 你走哪條路

移動(dòng)終端正在取代PC，成為人們接入互聯(lián)網(wǎng)的主要方式，而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及信息也正逐步從以個(gè)人電腦為中心，向以手機(jī)等移動(dòng)終端為中心轉(zhuǎn)變，移動(dòng)終端將成為廣告的主要投入載體之一。據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)測(cè)，到2017年全球60%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算將傾斜到移動(dòng)端，在中國(guó)這個(gè)全世界最大、最年輕的移動(dòng)用戶市場(chǎng)，新的格局正悄然形成。

移動(dòng)端廣告和PC端有什么不同？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟PC互聯(lián)網(wǎng)上有不少大大小小的差異，這些差異綜合起來(lái)，大致有以下幾點(diǎn)。

使用場(chǎng)景：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分整合了用戶的碎片化時(shí)間，大大加大了用戶的使用情景，用戶可以全天候、隨時(shí)隨地參與到營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。并且，在不同的時(shí)間段，用戶的行為特征不一樣，廣告主可以對(duì)癥下藥。

地理位置：移動(dòng)設(shè)備隨著人的物理位置變化在移動(dòng)，因此，基于地理位置的移動(dòng)廣告可以高度精準(zhǔn)的推送相關(guān)廣告內(nèi)容給地理位置附近的用戶，把握這一核心要素，可以拉近用戶和廣告主的距離，使廣告點(diǎn)擊率大大提高。

身份識(shí)別：相對(duì)于PC互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)等移動(dòng)終端具有“唯一性”，在不侵犯隱私的前提下獲取機(jī)型、操作系統(tǒng)、IMEI等標(biāo)準(zhǔn)化信息，了解用戶所使用的APP類型，透過(guò)用戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘，從而進(jìn)行移動(dòng)廣告的精準(zhǔn)和個(gè)性化投放。

顯示方式：受制于移動(dòng)設(shè)備的屏幕尺寸，廣告展示形式受限，但也有可能使得用戶注意力更集中、專注于推送而來(lái)的廣告信息、取得更佳的營(yíng)銷效果。

O2O：和PC互聯(lián)網(wǎng)不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是O2O的天堂，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備可以自由的將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合。

機(jī)遇與困境并存

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶土壤豐富，也有著獨(dú)特的營(yíng)銷特點(diǎn)，但這些特點(diǎn)不全是優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告還是有著很大的局限。

“手機(jī)屏幕這么小，做廣告有用嗎？”是困擾著諸多廣告主的主要問(wèn)題。同時(shí)，移動(dòng)廣告的投放絕大多數(shù)是依托于手機(jī)上的APP，但是，有報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，隨著各類APP的爆發(fā)式增長(zhǎng)，APP的生命周期整體持續(xù)縮短，單款應(yīng)用生命周期從2012年6月的200天，降低為2013年5月的40天，同時(shí)，用戶給單款應(yīng)用投入的注意力更少。用戶黏性下降、用戶留存率降低，均導(dǎo)致應(yīng)用的廣告展示量減少，品牌廣告主在移動(dòng)端投放廣告的機(jī)會(huì)成本越來(lái)越高昂。

和傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)端營(yíng)銷的效果難以量化，品牌廣告主對(duì)廣告平臺(tái)方提供的數(shù)據(jù)并不信任，它們需要一套比較直觀的監(jiān)測(cè)方法。

由于移動(dòng)廣告所處的位置比較尷尬，一些手機(jī)安全軟件也提供了廣告攔截功能，如何平衡廣告主投放效果和用戶體驗(yàn)，成為移動(dòng)廣告廠商面臨的難題。

廣告形式各顯神通

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)雖被看好，但似乎還沒有找到行之有效的展示方式，目前廣告主采用比較多的幾種廣告形式各有利弊。

Banner廣告：Banner廣告是即橫幅廣告條，是除文字鏈之外一種比較中規(guī)中矩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，內(nèi)嵌在應(yīng)用內(nèi)部，在用戶玩應(yīng)用或游戲的過(guò)程中進(jìn)行展示，通過(guò)CPM、CPC、CPA等方式計(jì)費(fèi)，是移動(dòng)展示廣告的一種主流模式。這種模式是通過(guò)與游戲或軟件開發(fā)者合作，在程序中嵌入廣告插件代碼，便能繞開運(yùn)營(yíng)商，對(duì)用戶所收到的內(nèi)容進(jìn)行控制。

Banner廣告展示量大，對(duì)于提高品牌的曝光率有很好的效果，但因手機(jī)屏幕大小有限，每個(gè)人的上網(wǎng)方式不同，Banner廣告容易讓用戶產(chǎn)生反感，且產(chǎn)生誤點(diǎn)擊。同時(shí)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，廣告條的展示面積過(guò)小，難以承載豐富的信息容量，也就無(wú)法充分的滿足廣告的展示需求，達(dá)到效果。

Banner廣告可以看做是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)桌面廣告縮小尺寸的移植，并沒有真正利用手機(jī)的特性進(jìn)行創(chuàng)新的廣告營(yíng)銷。

推送廣告：推送廣告也是使用的比較廣泛的一種廣告形式，在手機(jī)的通知欄顯示，與應(yīng)用分開，不影響用戶玩游戲和應(yīng)用，展示時(shí)間短，如果用戶有意愿，可以打開點(diǎn)擊。

但過(guò)于頻繁的通知欄廣告對(duì)用戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是騷擾，并且有些通知欄推送廣告本身并沒有給用戶提供太多的價(jià)值，而是占用用戶的流量，用戶損失的除了好心情外，還有真金白銀。

開屏/插屏/鎖屏/退屏廣告：這幾類廣告比較類似，它們的展示面積占屏幕90%以上，視覺沖擊力更強(qiáng)，容易抓住用戶眼球。這種高曝光度高沖擊力的廣告形式目前仍是效果最好的一種方式，得到相當(dāng)一部分品牌客戶認(rèn)可，網(wǎng)易新聞客戶端、新浪微博客戶端的開屏位置都是熱賣展位。

這類型廣告可以與自身APP完美結(jié)合，擁有更佳的用戶體驗(yàn)，更好的廣告效果，超高轉(zhuǎn)化率，但其表現(xiàn)能力顯然仍比PC屏幕遜色得多。

視頻廣告和富媒體：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火暴，手機(jī)視頻也正在迎來(lái)發(fā)展的春天，用移動(dòng)設(shè)備觀看視頻的用戶數(shù)量已經(jīng)十分可觀，內(nèi)容更加豐富、更具互動(dòng)性、多彩顯示屏廣告和短視頻廣告就理所當(dāng)然地吸引了廣告主的注意力。

視頻廣告更加適合于市場(chǎng)上推陳出新的大屏移動(dòng)設(shè)備，這種廣告形式給用戶和廣告主帶來(lái)的體驗(yàn)，要比單純的標(biāo)語(yǔ)廣告和文字廣告好得多。

移動(dòng)富媒體廣告和視頻廣告一樣，不僅吸收了傳統(tǒng)富媒體廣告聲音、圖片、文字、動(dòng)畫等多維表現(xiàn)形式，還融入了智能機(jī)獨(dú)有的觸控體驗(yàn)，給予用戶更多發(fā)掘的樂(lè)趣，較之其他移動(dòng)廣告模式，移動(dòng)富媒體廣告更加自由，創(chuàng)意空間更大。

不過(guò)，移動(dòng)端此種形式的廣告投放還存在不少問(wèn)題。比如，在PC端的貼片廣告可以直接點(diǎn)擊，以方便用戶更深入地了解廣告內(nèi)容和公司產(chǎn)品。但在移動(dòng)終端上點(diǎn)擊這些廣告的話，會(huì)直接進(jìn)入到瀏覽器中，從而退出視頻終端，直接的結(jié)果是中斷流量并降低用戶使用感。如何不僅僅是重復(fù)PC的模式而沒有創(chuàng)新，這是需要思考的問(wèn)題。

輪盤廣告：在手機(jī)和平板電腦的小屏幕上顯示太多廣告難免會(huì)招致消費(fèi)者反感。為了解決這一問(wèn)題，輪盤廣告應(yīng)運(yùn)而生。所謂輪盤廣告就是將APP的多個(gè)移動(dòng)廣告集中收納到在一個(gè)小巧的懸浮元素里，并半隱藏于手機(jī)屏幕一側(cè)，只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊這個(gè)元素，廣告才會(huì)展示，無(wú)操作就會(huì)自動(dòng)識(shí)別隱藏。

這種廣告形式極大地提升了用戶體驗(yàn)，不再占用有限的屏幕資源，解決了移動(dòng)CPC廣告由于屏幕尺寸、廣告位置不合適導(dǎo)致的誤點(diǎn)、體驗(yàn)不友好等情況。

探索中的移動(dòng)端廣告

盡管有如此多的展現(xiàn)方式，但實(shí)際上，移動(dòng)廣告都沒有像PC互聯(lián)網(wǎng)找到競(jìng)價(jià)排名一樣，找到自己的突破性的形式和模式。隨著技術(shù)和用戶體驗(yàn)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將有更多的創(chuàng)新發(fā)展。

內(nèi)容即廣告：互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來(lái)繼續(xù)發(fā)展壯大要依賴于可信的植入式廣告，原生廣告是未來(lái)移動(dòng)廣告發(fā)展的重要核心點(diǎn)。

我們已經(jīng)開始看到一些很有前途的智能手機(jī)原生廣告形式，例如瘋狂猜圖，植入各個(gè)名牌名稱，既可以達(dá)到廣告效果，又不影響用戶玩游戲的樂(lè)趣；還有在格斗類游戲中，廣告則植入到玩家一直想要的武器和護(hù)具中，這些方法顯然要比屏幕上的Banner廣告高明許多，既能給用戶創(chuàng)造價(jià)值，不會(huì)引起用戶反感，而且點(diǎn)擊率會(huì)比較高，因此能獲得較高的收益。

O2O的深化：移動(dòng)廣告最奇妙之處莫過(guò)于基于地理位置的創(chuàng)新，如果具備通過(guò)細(xì)分地域數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)定位，就能建立一個(gè)欣欣向榮的移動(dòng)廣告市場(chǎng)。今后，位置和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)更加充分，而戶外廣告、促銷、終端體驗(yàn)也都會(huì)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而改變，零售商也會(huì)開始建立各種自動(dòng)式移動(dòng)服務(wù)的應(yīng)用，而移動(dòng)營(yíng)銷公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。

雙屏互動(dòng)：有研究表明，86.3%的網(wǎng)民在看電視時(shí)會(huì)使用智能手機(jī)作為電視的跨屏搭配，而在看電視時(shí)，人們使用手機(jī)最常進(jìn)行的活動(dòng)包括聊天（比如使用微信或者其他即時(shí)通訊）、查詢信息、上微博、使用社交網(wǎng)站等。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，電視廣告投放應(yīng)該配合微博、微信等來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的深度傳播價(jià)值，或者讓電視廣告與手機(jī)互動(dòng)起來(lái)。

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)：全球移動(dòng)廣告平臺(tái)Adfonic的CEO Victor Malachard認(rèn)為，RTB將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展方向，目前的國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告的RTB模式也正在大規(guī)模興起。

和PC端一樣，RTB模式在邏輯上的優(yōu)點(diǎn)非常鮮明：不但讓廣告主清楚明了的知道每一分預(yù)算花在哪里，減少中間交易環(huán)節(jié)，節(jié)省資金轉(zhuǎn)接浪費(fèi)，還能讓媒體的資源價(jià)值得到最大發(fā)揮。

而基于地理位置信息的RTB模式下的廣告推送，相比在PC端具有更明顯的優(yōu)勢(shì)。結(jié)合地理位置信息的廣告推送，更接近一種實(shí)時(shí)的O2O模式。比如，當(dāng)用戶在餐飲街打開大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)周圍某家競(jìng)價(jià)成功的商戶的優(yōu)惠券推送；而當(dāng)用戶在購(gòu)物中心時(shí)，打開VOGUE則會(huì)出現(xiàn)品牌店鋪促銷信息。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)+精準(zhǔn)推送+地理位置信息，變現(xiàn)的周期被最大化地縮短了。

就移動(dòng)廣告領(lǐng)域整體而言，RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)所占的份額仍相對(duì)較小，但鑒于其在透明度和效率方面的優(yōu)勢(shì)，RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)有望在未來(lái)數(shù)年中實(shí)現(xiàn)飛躍性發(fā)展。

實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)廣告：區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的Banner和插屏廣告，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)為應(yīng)用開發(fā)者和那些愿意提供獎(jiǎng)勵(lì)的市場(chǎng)營(yíng)銷者提供橋梁。

比如當(dāng)玩家完成一個(gè)關(guān)卡或滿足某些條件時(shí)，就會(huì)在游戲的暫定頁(yè)、關(guān)卡頁(yè)、成就勛章或道具欄中，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)很多驚喜，用戶只要點(diǎn)擊廣告，就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，可能是品牌廣告主提供的一張免費(fèi)折扣券，一次線下體驗(yàn)甚至一些知名品牌的限量贈(zèng)品。獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)然是真的，但這確實(shí)是廣告，如此完美的嫁接，可謂“魚與熊掌兼得”。