互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)下的數(shù)字營(yíng)銷變局

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)深入數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的骨髓。未來的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)將沿著互聯(lián)網(wǎng)化的精神，逐漸自其內(nèi)部開始重組迭代，實(shí)現(xiàn)對(duì)原有營(yíng)銷體系的揚(yáng)棄，并帶動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)不斷將互聯(lián)網(wǎng)的模式泛在于營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等商務(wù)活動(dòng)之中。

對(duì)于企業(yè)來說，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化浪潮，要抓住轉(zhuǎn)型關(guān)鍵環(huán)節(jié)，既要準(zhǔn)確理解其內(nèi)涵，也要把握好主次。在互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)下，營(yíng)銷成為企業(yè)變革的第一環(huán)節(jié)，其次才是渠道、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)加速融合的今天，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)化需要從營(yíng)銷開始。

在這一變革過程中，數(shù)字營(yíng)銷將經(jīng)歷替換、優(yōu)化和創(chuàng)新三大變革的洗禮，逐漸發(fā)展出獨(dú)具特色的行業(yè)景象。

替換：中規(guī)中矩的保守策略

在“替換”為主題詞的數(shù)字營(yíng)銷第一階段變革中，原有的服務(wù)商期待著保留部分原有的步驟和策略，而對(duì)其中不適合的部分進(jìn)行修補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)自身在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的基本生存。

這一變革方式，從一些服務(wù)商管理者的公開言論和商業(yè)策略中，就能夠體會(huì)出來。他們一般具有濃厚的傳統(tǒng)營(yíng)銷背景，并固守著“互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具”的初級(jí)互聯(lián)網(wǎng)化思維方式，讓他們完全推倒重來，另立一套體系，無疑對(duì)他們是一種顛覆，這非常人所能接受，而對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷流程中某些環(huán)節(jié)進(jìn)行合理化、現(xiàn)實(shí)化的替換，則符合了他們的初衷，也不會(huì)逼迫他們放棄原有的優(yōu)勢(shì)感。但是，作為距離互聯(lián)網(wǎng)精神較遠(yuǎn)的一種變革方式，“替換”策略并不能從根本上解決這類企業(yè)的終極訴求。

由于自身思維方式的局限性，此類企業(yè)面臨著服務(wù)價(jià)值含混不清，其表面所展現(xiàn)的業(yè)務(wù)邏輯與其內(nèi)在所從事的行業(yè)精神契合度不高，雖然能夠滿足部分企業(yè)的營(yíng)銷需求，但是其產(chǎn)生的效果總是囿于表面，而無法觸及本質(zhì)。

優(yōu)化：基于傳統(tǒng)的改革路徑

互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別，在于其能夠充分借助數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量，來達(dá)到有效果的目標(biāo)，并提供用戶洞察和實(shí)時(shí)廣告服務(wù)。傳統(tǒng)營(yíng)銷中的人力、物理等資本消耗，在互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷中歸于無形的數(shù)字，這不僅降低了成本，提高了效率，而且為企業(yè)增加了利潤(rùn)，提升了行業(yè)的整體能級(jí)。

對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷面臨的充分互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)，北京集奧聚合科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“集奧聚合”）首席營(yíng)銷官段培力介紹稱，作為一家行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)公司，集奧聚合目前已經(jīng)通過開發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)算平臺(tái)，革新了原有基于Cookie技術(shù)的傳統(tǒng)廣告模式，利用非Cookie技術(shù)進(jìn)行廣告調(diào)度，利用來源于DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）的海量數(shù)據(jù)，應(yīng)用于品牌廣告和精準(zhǔn)廣告投放，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定向，有力地幫助廣告主提升了ROI（投資回報(bào)率）。

集奧聚合開發(fā)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)DataQuate，可實(shí)時(shí)覆蓋中國(guó)1億2000萬網(wǎng)民和300萬家網(wǎng)站，通過對(duì)非Cookie大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘及用戶建模，以“實(shí)線”形式逼真勾勒用戶畫像，按照每個(gè)用戶畫像進(jìn)行廣告投放，同時(shí)建立用戶數(shù)據(jù)庫，為廣告主和代理商提供用戶洞察和實(shí)時(shí)廣告服務(wù)。

段培力表示，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，互聯(lián)網(wǎng)可能只是作為一種工具出現(xiàn)在商業(yè)活動(dòng)中。但是，現(xiàn)在的它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超離了工具的范疇，成為一種商業(yè)運(yùn)作的方法論。在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行的時(shí)代，營(yíng)銷更多的借助于機(jī)器計(jì)算，依賴于數(shù)據(jù)資源，而不是“拍腦袋”。

互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)是客觀存在的。互聯(lián)網(wǎng)所帶來的消費(fèi)者行為改變，促使?fàn)I銷不得不轉(zhuǎn)變自身原有的策略結(jié)構(gòu)。隨著被動(dòng)接受信息的消費(fèi)者越來越少，基于社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端的營(yíng)銷手段成為主流。未來的企業(yè)要開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須借助互聯(lián)網(wǎng)的力量。這種力量使得營(yíng)銷普遍地以客戶為中心，借此，企業(yè)主能夠知道他們?cè)谙胧裁?、看什么、買什么。

他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)作為互聯(lián)網(wǎng)化的一種認(rèn)知框架，是互聯(lián)網(wǎng)作用于營(yíng)銷領(lǐng)域的一種方式。通過非Cookie大數(shù)據(jù)，可以清楚知曉人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的動(dòng)態(tài)行為，深層挖掘消費(fèi)趨勢(shì)背后的營(yíng)銷密碼，廣告主可以更快地做到“找到人、找對(duì)人、講對(duì)話、花對(duì)錢”。

創(chuàng)新：另立門戶的理想主義

創(chuàng)新，往往是對(duì)原有體系的顛覆。傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)與企業(yè)其他部門之間的割裂，造成了營(yíng)銷效果低下，品牌放大有限等弊端，不同策略、流程之間的交互融合，已成為企業(yè)亟需做出的選擇。

不過，有弊就有利，傳統(tǒng)的弊端對(duì)于行業(yè)來說既是缺陷，也是機(jī)會(huì)。作為一家提供互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)，瑞金麟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瑞金麟”）借助對(duì)電商、門店和經(jīng)銷商系統(tǒng)、社會(huì)化媒體、移動(dòng)端等進(jìn)行完整數(shù)據(jù)觸點(diǎn)布局，再通過這些布局實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的完整描述，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者加以區(qū)分，并根據(jù)不同的價(jià)值來進(jìn)行定制化營(yíng)銷和體驗(yàn)管理。同時(shí)，結(jié)合包括分銷系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)在內(nèi)的整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，瑞金麟還實(shí)現(xiàn)了“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”的一體化管理，形成了從線上線下渾然一體的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。

瑞金麟專注為更多傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)建獨(dú)立的電子商務(wù)體系，提供量身定制的渠道互聯(lián)網(wǎng)化、營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化、CRM互聯(lián)網(wǎng)化、供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)化及創(chuàng)新型業(yè)務(wù)等一體化解決方案，打造電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈、提升客戶品牌價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品效合一，致力于通過專業(yè)服務(wù)來與傳統(tǒng)企業(yè)共同攜手實(shí)現(xiàn)其互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

用瑞金麟創(chuàng)始人兼CMO安士輝的話來說，瑞金麟所從事的是一種完全創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷服務(wù)。這種服務(wù)不僅與云、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)密切結(jié)合，而且秉承著開放、定制、創(chuàng)新、效果等數(shù)字營(yíng)銷理念，形成了一套全面的互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)業(yè)務(wù)，包括基礎(chǔ)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化、營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化、CRM互聯(lián)網(wǎng)化以及各種創(chuàng)新型業(yè)務(wù)策略。

安士輝表示，營(yíng)銷服務(wù)商要提供互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)，就需要有一套完整的解決方案。這種方案應(yīng)該在實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋、全面提升品牌價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)而與傳統(tǒng)企業(yè)共同攜手實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)更高層級(jí)的行業(yè)理想。

總結(jié)

數(shù)字營(yíng)銷，自該行業(yè)誕生以來，經(jīng)歷了從線上到線上線下融合，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)、PC及跨平臺(tái)融合，從照搬傳統(tǒng)方式到形成獨(dú)有路徑的過程，在云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，數(shù)字營(yíng)銷面臨著新的變局。這一變局，是互聯(lián)網(wǎng)基因與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必然，也是營(yíng)銷行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的歷史契機(jī)。

從集奧聚合與瑞金麟的不同開拓路徑中，我們看到，選擇中規(guī)中矩策略的企業(yè)，已漸漸偏離了原定的互聯(lián)網(wǎng)化變革之軌，而基于傳統(tǒng)的改革與另立門戶的創(chuàng)新，才是互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)有的題中之意。