互動整合營銷革了誰的命？

伴隨數(shù)字媒體日漸多元化，基于數(shù)字媒體傳送的信息量也超越了消費者所能承載的極致臨界點，對越來越多的品牌而言，需要解決的問題并不簡單局限于如何使用數(shù)字營銷對話消費者，而是如何能在海量的品牌信息中，令自己的品牌脫穎而出，給消費者留下深刻印象，進(jìn)而獲取消費者認(rèn)可，贏得更多的消費者營銷關(guān)注，最終轉(zhuǎn)化為營銷回報和商業(yè)利益。

然而，這一切并不簡單。在海量的營銷信息浪潮面前，消費者開始產(chǎn)生變化，開始熱衷于基于興趣互動的整合營銷模式，越來越多的營銷實戰(zhàn)案例證明，互動整合營銷正成為大量品牌的主導(dǎo)性營銷策略方向，而互動整合營銷也為數(shù)字營銷行業(yè)帶來新的思考與挑戰(zhàn)。

營銷到了互動整合的年代

作為營銷領(lǐng)域的先驅(qū)角色，數(shù)字營銷一直扛著營銷前端理論拓展者的大旗，而高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字傳媒介質(zhì)的裂變速度，促使數(shù)字營銷業(yè)界不斷自我突破，為品牌廣告主探索科學(xué)領(lǐng)先的營銷之路。

2013年7月份，權(quán)威的數(shù)字營銷第三方機構(gòu)Emarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)，猶如核聚變一樣震動數(shù)字營銷業(yè)界，根據(jù)大量樣本調(diào)研，消費者對于廣告的相信程度發(fā)生了顛覆性的變化，超過90%的消費者更相信朋友推薦，而排名第二位的則是超過70%比例的社會化評價。這一變化，極為貼切的勾勒出消費者決策信息的來源選擇。毫無疑問，更多消費者對于身邊熟人的信息來源采信程度，以及互聯(lián)網(wǎng)上用戶產(chǎn)生的社會化評價的采信程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他日常的廣告與公關(guān)信息源的采信程度。進(jìn)而言之，基于消費者決策影響力主導(dǎo)的營銷策略，也將漸漸需要從原始的展示式廣告投放主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向到消費者產(chǎn)生內(nèi)容為核心的互動主導(dǎo)。

與此同時，CNNIC發(fā)布的《第34次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》揭露，截止到2014年6月份，在互聯(lián)網(wǎng)用戶最常見使用的18大類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，網(wǎng)民使用率超過50%的應(yīng)用已經(jīng)多達(dá)8大類。當(dāng)越來越多的垂直應(yīng)用成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)組成元素，且垂直應(yīng)用逐步平臺化發(fā)展時，遍布全網(wǎng)的消費者再也不是單獨出現(xiàn)在任何一個網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的ID，而成為本身就有著復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)觸網(wǎng)行為的個體，這種復(fù)雜程度包括不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的組合使用去滿足多種組合式需求，不同設(shè)備（PC或者移動設(shè)備）的接入，不同時間與空間的觸網(wǎng)場景等。換句話說，基于消費者觸媒習(xí)慣主導(dǎo)的媒介策略，將從守株待兔式的單一媒介傳播方向，逐步進(jìn)化至矩陣式立體化的整合媒介傳播。

當(dāng)“消費者主導(dǎo)”的口號，成為現(xiàn)代商業(yè)競爭的決勝法則時，如何迎合消費者的決策影響力習(xí)慣與觸媒習(xí)慣，就成為擺在所有營銷部門面前的難點，實際需要正視的問題包括：1）如何鼓勵消費者積極分享自己的購買體驗？影響到興趣相似的好友圈，驅(qū)使消費者助力傳遞更具有采信力的品牌信息或營銷信息；2）如何匹配消費者矩陣式的觸媒習(xí)慣？根據(jù)消費者的互聯(lián)網(wǎng)接入場景，接入應(yīng)用，興趣習(xí)慣等多種元素，為品牌打造合理的高質(zhì)量解決方案。

顯而易見的是，營銷再不是憑借鋪天蓋地傳遞展示類硬廣信息就可以包打天下的粗暴伎倆，基于目標(biāo)消費者的興趣邏輯，精心設(shè)計能讓消費者感同身受的互動機制，贏取消費者的價值共鳴并且喚醒參與欲望，整合信息傳遞傳媒矩陣，并貫以通徹全局的流量平臺數(shù)據(jù)技術(shù)，配合確保動態(tài)策略調(diào)整需求的專業(yè)化營銷工具，已成為大量品牌迫切需要挑戰(zhàn)和征服的核心目標(biāo)！

互動整合營銷的核心要素

互動整合營銷的核心在于“互動機制”貫徹營銷全局，而多維度的整合則為營銷目標(biāo)達(dá)成提供有力的支撐，這猶如一個生命循環(huán)體的不同組合部件，之間的關(guān)聯(lián)絕非簡單的堆砌，而在于營銷設(shè)計者的高度技巧，以及對整體達(dá)標(biāo)條件的布局配置。

成功互動整合營銷的核心要素可以劃分為四大基礎(chǔ)維度：一）互動策略機制；二）多維度的跨界整合；三）互動平臺技術(shù)；四）科學(xué)完備的評價體系。

一）互動策略機制：

如所有營銷從業(yè)者所知，一切互動策略的根本出發(fā)點，在于針對目標(biāo)人群的興趣標(biāo)簽提供高參與頻次的策略指向。而在制定互動策略機制過程中，會需求兩大方向的匹配因素，其一，敏銳而精準(zhǔn)的消費者洞察：多元化的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的興趣標(biāo)簽呈現(xiàn)多元化特色，把握消費者的興趣，是擬定互動整合策略的起步點；其二，根據(jù)品牌營銷訴求，結(jié)合消費者興趣標(biāo)簽，捕捉價值共鳴的交集，提供既能符合消費者參與互動興趣，又能滿足品牌營銷目標(biāo)達(dá)成的互動策略機制。

二）多維度的跨界整合：

一切整合，均基于營銷布局者對消費者觸媒習(xí)慣以及互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的高度熟悉——當(dāng)代的消費者不再是一根筋傻傻分不清的小白鼠，相反，消費者早就在排山倒海的營銷信息中練就一副火眼金睛，金鐘罩鐵布衫的覺悟，對任何廣告都具備強大免疫力。

如何捕捉消費者的觸媒習(xí)慣，并且織出一張整合之后的媒介羅網(wǎng)？如何能讓消費者在科學(xué)的觸媒布局面前無所遁形？至少在于四個層級的跨界整合：1）內(nèi)容層級整合：為品牌或者營銷扯嗓子吆喝的叫賣勾當(dāng)，早就不適合互動整合的年代，在這個消費者為王的歲月中，內(nèi)容策略需要整合到能覆蓋消費者價值共鳴的全維度；2）應(yīng)用層級整合：單一的網(wǎng)站應(yīng)用或者移動APP所迸發(fā)出的營銷信息傳遞廣度與深度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如矩陣式應(yīng)用整合成果，將更多的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用整合進(jìn)入互動層級，起到的效果將是“1+1>2”；3）介質(zhì)層級整合：要知道，消費者每100分鐘觸網(wǎng)時間中，就有43.3分鐘來自移動設(shè)備連網(wǎng)，因而，所有無法同步在PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)參與的互動機制都在每一分每一秒的浪費流量成本，在觸媒介質(zhì)上，匹配用戶使用各種主流移動設(shè)備訪問并且參與互動的整合技術(shù)是最低要求；4）資源層級整合：商業(yè)化進(jìn)程帶來的競爭日趨復(fù)雜化，奢望一根牙簽撬動地球的商業(yè)奇跡出現(xiàn)的概率近似于零，因而在跨界整合領(lǐng)域，還需要品牌方盡可能敞開本戰(zhàn)略集團(tuán)可調(diào)度資源，包括更多的數(shù)據(jù)庫，更多的門店資源，更多的合作伙伴資源，集體為跨界整合提供穩(wěn)妥的資源支撐。

三）構(gòu)建交互與適配的流量著陸平臺：

平臺是承載互動策略機制的虛擬界面，而這一虛擬界面在互動整合營銷中，不會是傳統(tǒng)意義的Minisite，而需要能同時在多應(yīng)用層級，介質(zhì)層級，資源層級的流量著陸點角色上承載灘頭陣地的刀鋒任務(wù)，一切交互均在此互動平臺進(jìn)行，交互與適配的優(yōu)劣，將構(gòu)成互動平臺技術(shù)的晴雨表。

四）科學(xué)完備的評價體系：

必須承認(rèn)，數(shù)字營銷的快速突變，令整個商業(yè)價值鏈變得扁平化，很多時候，“廣告”與“營銷”呈現(xiàn)融合化趨勢，即便如此，“策略”“創(chuàng)意”“傳播”等前端業(yè)務(wù)布局，需要結(jié)合具象化的營銷布局乃至于品牌方的戰(zhàn)略布局相關(guān)聯(lián)?；诓煌瑯I(yè)務(wù)在不同環(huán)節(jié)的交匯，提煉歸納適合企業(yè)競爭環(huán)境與實戰(zhàn)的科學(xué)評估體系，成為企業(yè)商業(yè)決策的重要標(biāo)桿，將幫助企業(yè)快速而精準(zhǔn)的診斷不同階段互動整合營銷的全局觀，且杜絕將結(jié)果簡單歸納為某一個環(huán)節(jié)或者某一個業(yè)務(wù)的局部強弱。

四大基礎(chǔ)維度，猶如金字塔的塔基，牢固且互不可缺的前提下，才能持續(xù)不斷為互動整合策略效果作出可信賴的背書。

主動革命抑或被革命？

要知道，革命從來不是請客吃飯，在革命浪潮面前，除了積極投身擁抱革命扮演馬前卒賺取創(chuàng)新紅利，或者迎接被革命后抄家的厄運，沒有第三條折中的騎墻派道路可選。對品牌企業(yè)而言，弱肉強食的商業(yè)法則永遠(yuǎn)很殘酷，也很公平。

擁抱互動整合營銷革命，在于四個基礎(chǔ)條件的準(zhǔn)備和打造：

觀念：企業(yè)需要清晰認(rèn)知到“用戶思維”主導(dǎo)商業(yè)進(jìn)程——顧客的需求主導(dǎo)，并非一句印在企業(yè)內(nèi)刊上的簡單口號，而是需要在營銷布局中切實被整個團(tuán)隊真實認(rèn)知的鐵律。基于顧客在互動整合營銷的需求量級，認(rèn)知到互動整合策略引導(dǎo)全盤營銷戰(zhàn)略的重要性，并且能在實戰(zhàn)業(yè)務(wù)中堅持貫徹。

組織：擁有互動整合思維的組織架構(gòu)與知識體系需要成為企業(yè)的血液——不同的組織架構(gòu)，擁有適應(yīng)不同業(yè)務(wù)的知識結(jié)構(gòu)與營銷經(jīng)驗，也會被賦予相關(guān)的組織目標(biāo)。在互動整合營銷的嘗試與摸索道路上，專業(yè)化的知識結(jié)構(gòu)，與足夠支撐目標(biāo)達(dá)成的組織架構(gòu)，均為不可或缺的條件。

資源：互動整合營銷不是一個策略或者一個創(chuàng)意，而是很多商業(yè)資源的投入與回報——為數(shù)不少的企業(yè)，堅持認(rèn)為一個眼前一亮的創(chuàng)意就能改寫市場競爭格局，然而在多戰(zhàn)線對抗的復(fù)雜戰(zhàn)局中，包括策略創(chuàng)意在內(nèi)，還需求更多的資源在策略創(chuàng)意指引下投入到正確的方向，進(jìn)而整合爆發(fā)，為企業(yè)沖擊營銷目標(biāo)。

技術(shù)：互動整合營銷的根基在于專業(yè)化的強大技術(shù)支持——沒有匹配互動整合營銷的強大技術(shù)，一切努力都像畫餅充饑，在數(shù)字營銷的動態(tài)博弈的當(dāng)代，技術(shù)力量成為幫助策略創(chuàng)意關(guān)聯(lián)到最終成敗的壓箱底重籌。

自古商戰(zhàn)，從不帶有絲毫投機取巧的僥幸，全盤基礎(chǔ)條件的逐步完善，將幫助企業(yè)在發(fā)展壯大中擁抱互動整合營銷，真實為企業(yè)贏取商業(yè)價值的營銷增值，也為消費者享受更為良好的消費體驗，在互聯(lián)網(wǎng)時代的浩瀚浪潮中暢游無阻。