4G時(shí)代 誰將取代三星？

功能機(jī)時(shí)代的霸主摩托羅拉如今已轉(zhuǎn)賣聯(lián)想，2G王者諾基亞手機(jī)也委身微軟，Pushmail的推行者黑莓日落西下，連Android的領(lǐng)頭羊HTC現(xiàn)在都岌岌可危。這一切就發(fā)生在短短的幾年之間，現(xiàn)在任何公司都可以快速的成功和衰落。在這個(gè)快速變化的世界中，技術(shù)和資本對(duì)于一家公司而言，似乎已經(jīng)不再起到?jīng)Q定性作用。這對(duì)于廣大的中國(guó)智能手機(jī)廠商來說，將是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在的時(shí)代就如《雙城記》所警示的那樣，對(duì)于手機(jī)廠商這是最好的時(shí)代，但也可能是最壞的時(shí)代。對(duì)于成功者而言，成功與優(yōu)勢(shì)可能很快褪去，自然算不得好時(shí)代，但是對(duì)于保持旺盛力量，時(shí)時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新的追趕者而言，卻充滿著無數(shù)的機(jī)會(huì)和希望，這樣的年代怎能不好？

三星的市場(chǎng)

占有率大幅衰減市值縮水超LG

依據(jù)IDC的市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)，三星2014年Q2的手機(jī)發(fā)貨量相比2013年Q2，從7730萬下降到7430萬部，是幾大手機(jī)廠商中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的廠商，其市場(chǎng)占有率也從2013年Q2的32.2%下落到現(xiàn)在的25.2%。雖然Apple的市場(chǎng)占有率也在下降，但至少其出貨量還是在增長(zhǎng)。

由于市場(chǎng)份額的萎縮和出貨量下降，三星第二季度凈利潤(rùn)由上年同期的76億美元降低至61億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減至70.2億美元，環(huán)比下跌15%，同比下跌25%。而導(dǎo)致整體營(yíng)收下滑嚴(yán)重的最核心原因在于表現(xiàn)欠佳的移動(dòng)和 IT 部門，利潤(rùn)下滑高達(dá) 31%，計(jì) 4.42 萬億韓元。去年同期，移動(dòng)和 IT 部門利潤(rùn)高達(dá) 6.28 萬億韓元。

受到財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)不佳的影響，三星股價(jià)在韓國(guó)證券交易所出現(xiàn)二連跌，市值蒸發(fā)150億美元。縮水部分甚至超過了LG電子的市值。

三星為何落得如此田地，從上面的出貨量和市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)來看，Apple和LG占有率小幅下降，增長(zhǎng)主要來自華為、聯(lián)想和Other。而Other成長(zhǎng)的主體則是酷派、小米、金立這樣一批中國(guó)手機(jī)廠商：Other從2013年的40.6%增長(zhǎng)到2014年的45.8%，如果考慮去除拖后腿的HTC、索尼、黑莓這些海外廠商，實(shí)際中國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率增幅還會(huì)更高。三星為何會(huì)在同國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來？究其原因有以下三點(diǎn)：

配置優(yōu)勢(shì)不再，

國(guó)產(chǎn)機(jī)型性價(jià)比更好

在3G時(shí)代，三星的Exynos 處理器獨(dú)樹一幟，相對(duì)其他家的方案，在性能工藝上都有明顯優(yōu)勢(shì)。但在4G時(shí)代，由于三星的Exynos 方案無法提供4G網(wǎng)絡(luò)支持，迫使其旗艦級(jí)Galaxy S5和Note III 轉(zhuǎn)向使用高通驍龍800/801處理器。這一轉(zhuǎn)變使得三星的旗艦產(chǎn)品相比國(guó)產(chǎn)品牌并無本質(zhì)上的差別：大家的旗艦都是采用驍龍801處理器，都是采用1080P屏幕，都是1300萬像素?cái)z像頭，但國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格僅為三星旗艦的一半，例如三星Galaxy S5在賣3999元的時(shí)候，配置相近的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品小米4、一加的售價(jià)僅為1999元。此外市場(chǎng)中還有類似VIVO Xshot、ELIFE E7、Xplay 3S這樣以超強(qiáng)拍照和2K屏為差異化賣點(diǎn)的產(chǎn)品，遠(yuǎn)超三星Galaxy S5和Note III 產(chǎn)品可供選擇，三星產(chǎn)品含有2000元的品牌溢價(jià)是否值得，趨向理性的消費(fèi)者該如何選擇已是不言自明。

這樣的問題并不只限于高端機(jī)型，在中低端產(chǎn)品上問題就更為嚴(yán)重。采用驍龍400的機(jī)型三星售價(jià)在2000左右，而配置與之相近的國(guó)產(chǎn)手機(jī)多數(shù)都在千元以下。中低端機(jī)型的用戶在手機(jī)選擇上對(duì)性價(jià)比更為注重，而不會(huì)太注重品牌價(jià)值，三星定價(jià)過高的市場(chǎng)策略使得其中低端產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的滯銷和庫存積壓。這是導(dǎo)致三星手機(jī)出貨量、市場(chǎng)占有率和盈利水平走低的重要原因。

設(shè)計(jì)理念落伍

已被國(guó)產(chǎn)品牌全面趕超

三星產(chǎn)品的問題不僅僅是缺乏差異化和過高溢價(jià)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏品位也有很大的影響。上面是吐槽Galaxy S5外觀像創(chuàng)可貼的著名twitter，獲得很多人的認(rèn)可和首肯，因此三星的手機(jī)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)缺乏品位可以說是眾所周知。

我們可以從三星主打的Galaxy S系列工業(yè)設(shè)計(jì)演變可以看出一些信息。其自Galaxy S3開始就一直采用所謂的鵝卵石設(shè)計(jì)，外形就沒有太大改變，僅僅是略微的完善。但這略微的完善進(jìn)步幅度，卻一直都還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)產(chǎn)手機(jī)設(shè)計(jì)的徹底進(jìn)化。

在2012年魅族推出超窄邊框和極致屏占比的MX2時(shí)，三星的Galaxy S3仍固執(zhí)采用寬邊框設(shè)計(jì)；直到2013年發(fā)布Galaxy S4時(shí)才將邊框?qū)挾冉迪聛恚?.9mm的厚度相比同期金立ELIFE S5.5的5.5mm機(jī)身厚度又相形見絀；而2014，當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌都在設(shè)計(jì)上銳意求新時(shí)，三星的Galaxy S5還是維持著多年不變?cè)煨?。無論是工業(yè)設(shè)計(jì)、工藝還是手感，三星手機(jī)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的產(chǎn)品。

手機(jī)不同于其它消費(fèi)品，其在很大程度可以代表用戶的個(gè)人品位，你使用的手機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)水平甚至?xí)绊憚e人對(duì)于你的評(píng)判，因此手機(jī)有著不同于其它產(chǎn)品的社交屬性，用戶對(duì)于它的工業(yè)設(shè)計(jì)有著極高的要求。但三星工業(yè)設(shè)計(jì)方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)產(chǎn)廠商，雖然作為國(guó)際知名品牌三星擁有更高的附加價(jià)值，但這不足以彌補(bǔ)其與國(guó)產(chǎn)手機(jī)在工業(yè)設(shè)計(jì)和工藝上的差距。

用戶體驗(yàn)滯后，國(guó)產(chǎn)品牌取得領(lǐng)先

三星的定制系統(tǒng)起步很早，Touchwiz甚至可以追溯到ARMv7年代，遠(yuǎn)早于MIUI和Flyme OS。但其在系統(tǒng)的進(jìn)化程度上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上中國(guó)品牌的步伐。

如果說原生的Android是一個(gè)工程師思維的半成品，那三星的定制系統(tǒng)僅僅是在這個(gè)半成品基礎(chǔ)上套了一層皮，無論是在界面的體驗(yàn)還是功能上依舊粗糙不堪。而以MIUI和Flyme OS為代表中國(guó)品牌的定制系統(tǒng)卻形成了獨(dú)特的自我風(fēng)格，充分從用戶體驗(yàn)和需求出發(fā)，或功能全面，或簡(jiǎn)潔優(yōu)雅。并且經(jīng)過幾年的發(fā)展，MIUI和Flyme OS實(shí)現(xiàn)已經(jīng)不僅是單純的功能和界面，而更多實(shí)現(xiàn)的是以內(nèi)容和生態(tài)為核心的整套互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，充分的利用云端服務(wù)，第三方服務(wù)整合，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，使得MIUI、Flyme OS已經(jīng)遠(yuǎn)超三星的定制系統(tǒng)，甚至已經(jīng)處于不同的競(jìng)爭(zhēng)層面。并且國(guó)內(nèi)廠商得以成長(zhǎng)的不僅是魅族和小米，還涌現(xiàn)出一批如金立Amigo、vivo fantouch這樣同樣優(yōu)秀的定制系統(tǒng)，這些同樣都讓三星望塵莫及。

如果你對(duì)上面我們所說的差距缺乏概念，那就來看看三星最新定制系統(tǒng)同魅族Flyme OS 3.0的對(duì)比：我們分別對(duì)比撥號(hào)、文件管理和音樂播放功能界面。首先在界面的美觀程度來看三星就遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色，就如我們上面說的猶如工程師思維的半成品。

再來看功能：比如在撥號(hào)時(shí)三星僅提供基本功能，而Flyme OS的撥號(hào)帶有歸屬地查詢；文件管理器上差別同樣很大，F(xiàn)lyme OS帶有側(cè)滑菜單和自動(dòng)分類目錄，而三星則只是樹型目錄和文件夾；而音樂播放的功能差距就更大，魅族不僅提供了基本的音樂播放功能，還提供了完全的線上無損音樂庫、自動(dòng)歌詞、封面匹配和下載等一系列高級(jí)功能。雖然以上僅僅是三個(gè)簡(jiǎn)單的范例，但從中我們能直觀感受三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)定制系統(tǒng)的功能和體驗(yàn)上的差距。

三星在手機(jī)體驗(yàn)上并不是沒有嘗試創(chuàng)新，如Note的S-Pen和一系列基于S-Pen的操作邏輯可以充分利用大屏的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分屏和跨屏操作。但從用戶反饋而言，使用Note的大部分用戶僅僅把Note當(dāng)單純的大屏手機(jī)用，而S-Pen卻很少利用，即使有應(yīng)用也僅僅是單純的手寫筆。三星S-Pen的創(chuàng)新邏輯雖然不錯(cuò)，但卻未得到用戶的認(rèn)可，其失敗的本質(zhì)原因是并未真正站在用戶立場(chǎng)上進(jìn)行考慮用戶真正的需求。當(dāng)然，S-Pen僅僅是一個(gè)例子，三星手機(jī)內(nèi)置的其它應(yīng)用也基本都存在這個(gè)情況，之前Strategy Analytics的調(diào)研就有統(tǒng)計(jì)，用戶對(duì)三星手機(jī)內(nèi)置的系統(tǒng)應(yīng)用使用率基本趨向于零，其對(duì)于用戶而言是完全缺乏附著力的。

大屏優(yōu)勢(shì)不在

iPhone 6將給三星沉重一擊

目前三星受到主要來自中國(guó)中低端產(chǎn)品的擠壓，而來自高端iPhone的壓力并不算太大，這主要原因是目前iPhone上代產(chǎn)品已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的末期。但隨著新一代的iPhone 6的發(fā)布，三星在上方將會(huì)感受到相比下方更大的壓力。

Galaxy S和Note系列相比iPhone在品牌認(rèn)知、用戶體驗(yàn)、工業(yè)設(shè)計(jì)，性能甚至價(jià)格方面都不占優(yōu)勢(shì)，之前其唯一優(yōu)勢(shì)就是相比iPhone屏幕更大，大部分人在高價(jià)手機(jī)之中選擇三星而非iPhone的主要原因也是如此，他們覺得iPhone的屏幕太小。而Apple即將推出4.7和5.5英寸的大屏iPhone使得三星手機(jī)大屏的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。之前因?yàn)槠聊惶《x擇三星的用戶也會(huì)徹底動(dòng)搖倒向iPhone。iPhone 6將會(huì)使得Galaxy S和Note系列的最大優(yōu)勢(shì)不再，后面估計(jì)只有三星的忠實(shí)粉絲才會(huì)追隨。

三星的救贖

就上面幾點(diǎn)而言，應(yīng)該如何改進(jìn)是三星現(xiàn)在急需應(yīng)對(duì)的問題，這點(diǎn)三星也很清楚，本周三星電子副總裁李在就飛來北京，與三星中國(guó)高級(jí)管理人員召開緊急會(huì)議，商量應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商的對(duì)策。當(dāng)然想要對(duì)抗中國(guó)的智能手機(jī)廠商，不是任何僅憑一兩次的短期突擊會(huì)議就可以達(dá)成。

雖然三星現(xiàn)在已經(jīng)在向好的方向上發(fā)生了改變，如Note 4充分利用三星半導(dǎo)體的工藝優(yōu)勢(shì)，率先采用20nm HKMG工藝64位的Exynos 5433處理器，領(lǐng)先一代的架構(gòu)使得其性能配置和其他Android手機(jī)徹底區(qū)隔開來；最新的Galaxy Alpha也開始使用整體成型的金屬邊框，并且厚度僅為6.7mm，使得其相比之前的三星手機(jī)更為順眼。但這樣的改變對(duì)于扭轉(zhuǎn)三星的頹勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，三星需要徹底的變革。變革的重點(diǎn)則是需要直面上面提及的三個(gè)核心問題。

在產(chǎn)品同質(zhì)化和性價(jià)比的問題上，三星不太可能和中國(guó)廠商玩價(jià)格戰(zhàn)，一方面三星龐大的渠道體系和巨額市場(chǎng)營(yíng)銷成本使得成本居高不下，打價(jià)格戰(zhàn)不可能同國(guó)產(chǎn)廠商抗衡。另一方面如果價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)使其盈利水平大幅下降，直至到不可接受的水平。因此現(xiàn)在三星解決這個(gè)問題只能寄予通過產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造額外的附加價(jià)值。

附加價(jià)值的挖掘核心在于三星的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，三星是唯一有能力生產(chǎn)從處理器、基帶、顯示面板、攝像頭、閃存所有手機(jī)核心部件的廠商，特別是在處理器制程工藝和AMOLED面板方面相對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臺(tái)積電有明顯優(yōu)勢(shì)，如果三星能夠利用好自己在研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)，則可以在產(chǎn)品上與其他競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，通過差異化的優(yōu)勢(shì)以保持產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

當(dāng)然，在工業(yè)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)方面，三星也需要大幅的變革，而不僅僅是改進(jìn)，因?yàn)檫@并不足以拯救三星。之前三星更換新的設(shè)計(jì)總監(jiān)，但產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)并未出現(xiàn)多大改觀，變革是需要決心的，也許重新打造設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，斬?cái)嘀笆嘏f的設(shè)計(jì)思想才會(huì)重獲生路。

國(guó)內(nèi)廠商的勝利是思維方式的勝利

國(guó)產(chǎn)廠商的優(yōu)勢(shì)，可以總結(jié)為性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)、工業(yè)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)和用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然除此之外，在市場(chǎng)運(yùn)作充分利用互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷也是其成功的助推器。但這些優(yōu)勢(shì)總結(jié)而言，國(guó)內(nèi)廠商的勝利是思維方式的勝利，無論是從用戶體驗(yàn)和需求出發(fā)的軟硬件設(shè)計(jì)，還是針對(duì)國(guó)民特點(diǎn)的行銷方式和價(jià)格策略，都可以說是創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維方式的勝利。

目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的勝利戰(zhàn)果主要局限在國(guó)內(nèi)，而海外市場(chǎng)開拓相對(duì)不足，但其憑借在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維上的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)海外市場(chǎng)的特點(diǎn)調(diào)整策略，還是很可能在海外市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。如果三星不徹底變革其產(chǎn)品思路，雖然其市場(chǎng)地位短時(shí)間內(nèi)被國(guó)產(chǎn)廠商徹底取代并無可能，但其后繼是市場(chǎng)占有率還會(huì)進(jìn)一步萎縮。