電影植入式廣告的得與失

【摘 要】“在廣告里加電影，還是在電影里加點兒廣告？”，這似乎已經(jīng)成為人們調(diào)侃電影植入廣告行為的集體共識與疑問。電影制造的話題、電影制造的體驗，無疑會成為一種特殊的市場驅(qū)動力。如果這種魔力能夠成功地被企業(yè)拿捏、運作，那么通過搭載電影而獲得的營銷價值，將會造就出其不意的效果。

【關(guān)鍵詞】電影 品牌推廣 植入式廣告 藝術(shù)與商業(yè)的平衡

一、電影植入式廣告特點

1.廣告嵌入的隱蔽性

電影植入式廣告通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果?？梢哉f電影植入式廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

2.廣告訴求的針對性

電影植入式廣告一般具有很強的針對性，在兒童影片中，導(dǎo)演往往加入兒童消費品廣告，如玩具，兒童食品等，在《玩具總動員3》中導(dǎo)演就加入了“芭比娃娃”玩具的廣告，電影公映后該產(chǎn)品受到了廣大兒童的歡迎。而在時尚電影中，導(dǎo)演會加入年輕人喜愛的產(chǎn)品，如手機，汽車，攝像機等。

例如，反映高端時尚潮流圈的好萊塢電影《穿Prada的惡魔》從一開始的片名就已經(jīng)先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關(guān)注各式時尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。電影出街后女主角的穿著就成為眾多時尚白領(lǐng)的風(fēng)向標，一款GUCCI的上衣也傳聞因為此片而賣到斷貨。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。

3.受眾數(shù)量的龐大性

一部優(yōu)秀的電影具有極強的生命力，它不僅可以在電影院中放映，還可以在電視、VCD中播放，尤其還可以在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，這就保證了植入廣告具有廣泛的受眾群體，能最大限度的傳播品牌價值。

二、電影植入式廣告目前存在的問題

1.植入品牌牽強，引觀眾反感

植入的要求是比較巧妙的，如果是猛地突然出現(xiàn)觀眾面前，而且與劇情感覺不協(xié)調(diào)就會引發(fā)觀眾反感。當植入手法過于明顯粗暴，受眾會覺得自己的利益被侵犯?！段黠L(fēng)烈》中的廣告植入可能是2010年度華語片中最令人難忘的了。盡管這部影片在植入廣告的數(shù)量上遠不及《非誠勿擾2》，《唐山大地震》，《杜拉拉升職記》等影片，但是其極為突兀與暴力的植入手法都使人無語。這個反復(fù)出現(xiàn)的藥品廣告首先出現(xiàn)在吳鎮(zhèn)宇和余男下長途汽車踏入荒漠之前，在一個破敗的小村莊上，一個巨大、鮮艷的某品牌瀉藥廣告豎立在村莊的中央，畫面甚至還停頓了3秒鐘。

2.單純的“露臉”已無法滿足產(chǎn)品的宣傳力度

電影反映的是現(xiàn)實生活，現(xiàn)實生活中的大多數(shù)用品上都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外充滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實的商品品牌，杜撰一個現(xiàn)實生活中不存在的品牌，如《大腕》中的“可笑可樂”等等，觀眾反而會覺得影片脫離了現(xiàn)實生活，不真實。所以在影片中出現(xiàn)一罐可口可樂是非常正常的事情，出現(xiàn)一罐可笑可樂反而是異常的。因此，除非導(dǎo)演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭?，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。

3.電影中廣告的不穩(wěn)定性

一部成功的電影能造就高的票房率同樣能使電影中所暗含的產(chǎn)品風(fēng)靡社會，但不是每部電影都會成功，因為每部影片的上座率都無法事前確定，不像報紙或電視有相對固定的發(fā)行量及收視率。電影票房的不確定性也帶動著其間廣告效果的不穩(wěn)定性?？梢哉f電影中的廣告的成功與否很大意義上是依賴于商家對影片的預(yù)見性，這其中有很大的風(fēng)險性，有時商家投巨資換來商品的置入可能因為影片的上座率不高而使所有的投入付諸東流，如何更有效地建立起監(jiān)督機制，盡量使商家降低風(fēng)險性也是日后需要解決的問題。

4.線下品牌推廣力度不夠

對于品牌的塑造和傳播來說，如果僅認為做影視劇等載體上的植入就能完全達到推廣的力度，這種想法是不完善的。因為觀眾在欣賞影片過程中，也可能未感受到品牌廣告的存在，許多時候只有配合現(xiàn)實中的公關(guān)和廣告活動推廣，媒體的宣傳作用下才能更加體現(xiàn)植入式廣告的效果。對于目前國內(nèi)嘗試的植入式廣告，急需要通過電影整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣告的價值。

三、商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合

電影本質(zhì)是一種創(chuàng)意產(chǎn)品，“創(chuàng)意”決定了電影跟其他工業(yè)產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同?！皠?chuàng)意”在于它本身的不可復(fù)制性，雖然所謂商業(yè)電影有類型的區(qū)分和歸類，但電影制作環(huán)節(jié)中任何部分的細微調(diào)整和變化，也會讓兩部看似相似的電影擁有著不同的魅力和氣質(zhì)。

電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，影片之間的競爭早已不再限于票房。在新的營銷概念中，電影產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷的延長，輻射到各個領(lǐng)域?？侩娪捌狈渴杖氲哪甏呀?jīng)過去了，讓位于廣告銷售、版權(quán)交易以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等。電影植入式廣告作為一種新的增值模式，也為越來越多的制片方所采用，但電影植入廣告又面臨著商業(yè)性和藝術(shù)性的沖突。藝術(shù)性與商業(yè)性本身就是一對無法調(diào)和的矛盾體，而電影作為兩者的天然結(jié)合體，也就意味著它本身具有沖突性。有商業(yè)無美學(xué)的現(xiàn)象已然給電影藝術(shù)創(chuàng)作帶來危機，也可能導(dǎo)致電影藝術(shù)品位的下降。越來越多的專業(yè)人士已經(jīng)意識到這絕非長久之計，電影商品必須尊重藝術(shù)規(guī)律才具有商品價值，電影創(chuàng)作的“商業(yè)美學(xué)”觀才能更加成型。中國電影極需培養(yǎng)專業(yè)的制片人理性平衡商業(yè)與美學(xué)之間的沖突，既能保持電影原有的藝術(shù)價值，又能達到利益最大化。與歐美純熟的電影制作與營銷模式相比，中國的電影行業(yè)發(fā)展仍舊長路漫漫，我們還當虛心求索才是。