軟廣告與道德、法規(guī)的沖突

【摘 要】廣告活動的目的是吸引消費者關(guān)注、促進(jìn)消費者成交。隨著社會不斷進(jìn)步，生活水平不斷提高，激烈的市場競爭力逐年增強(qiáng)，廣告的發(fā)展也不斷地隨之變革：從簡單的口頭產(chǎn)品銷售到紙質(zhì)產(chǎn)品宣傳單再到廣告牌，進(jìn)而發(fā)展到報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)。

在廣告的發(fā)展中，類似于彈出廣告的導(dǎo)致消費者被動接受信息的情況已經(jīng)有所改善，而出現(xiàn)了植入廣告、軟文、品牌微電影等，其目的是使消費者自愿接受信息、自愿促進(jìn)成交。

【關(guān)鍵詞】廣告 軟文 道德法規(guī)

一、軟文

軟廣告的定義：軟廣告指廣告主并不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章（特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等）畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業(yè)等方式來達(dá)到提升廣告主企業(yè)品牌形象和知名度，或促進(jìn)廣告主企業(yè)銷售的一種廣告形式。

廣告基本上是由軟文——植入廣告——品牌微電影的時間順序發(fā)展，而這三大類基本形式又互有影響、互相聯(lián)系的。好的植入式廣告，不但能夠為廣告商和制片方帶來豐厚的利潤，而且也能成為推動劇情以及人物情緒發(fā)展的重要因素或不可或缺的道具。

軟文與廣告的矛盾

軟文與道德法規(guī)的主要沖突主要體現(xiàn)大眾對劣質(zhì)軟文的厭惡與難以區(qū)分的虛假新聞上，具體表現(xiàn)為：

首先，軟文發(fā)展初期多普及于紙質(zhì)媒體，報紙上的軟文大多以正式報道形式出現(xiàn)，作者通過具體的事件讓讀者對文中出現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。而讀者并未被告知。

其次，軟文與新聞的性質(zhì)相矛盾。新聞要報道真實的事件，而廣告目的依然是要宣傳特定的產(chǎn)品，這種傾向性本身就與新聞的客觀公正還原事實的性質(zhì)格格不入。

再次，軟文本身就與新聞的性質(zhì)背道而馳，尤其劣質(zhì)軟文占主要份額。

《廣告法》13條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播煤體不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播煤介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息有區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。

最后，有企業(yè)捏造虛假新聞，則同時違反《廣告法》與新聞相關(guān)規(guī)定：

《廣告法》第38條規(guī)定，發(fā)布虛假廣告欺騙和誤導(dǎo)消費者，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。

《關(guān)于嚴(yán)防虛假新聞報道的若干規(guī)定》： 第二條 新聞機(jī)構(gòu)要建立健全內(nèi)部防范虛假新聞的管理制度。（一）新聞機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格規(guī)范新聞采編流程，建立健全稿件刊播的審核制度。嚴(yán)格實行新聞稿件審核的責(zé)任編輯制度和新聞稿件刊播的總編輯負(fù)責(zé)制度，明確采編刊播流程各環(huán)節(jié)的審稿職責(zé)，堅持“三審三?！?，認(rèn)真核實新聞來源和報道內(nèi)容，確保新聞報道真實、客觀、準(zhǔn)確。

同理，電視訪談、廣播等形式，只要具有整個內(nèi)容都為宣傳服務(wù)的性質(zhì)，也存在以上沖突。

二、植入廣告

植入廣告多分布于電影、電視劇、電視節(jié)目中，雖然目前還沒有專門的法規(guī)管制出臺，但植入廣告與道德方面的沖突在文化領(lǐng)域?qū)ι虡I(yè)植入的反感上已經(jīng)日趨嚴(yán)重。

植入廣告在媒體和網(wǎng)友的熱議中貶大于褒，舉例：在張藝謀導(dǎo)演的電影《唐山大地震》中，屢次出現(xiàn)了白酒、保險、汽車、手機(jī)等多處植入廣告。而此片的主旨在于描述國人在災(zāi)難中的大愛與人類之間的美好情感，很多網(wǎng)友認(rèn)為植入廣告插入地不合時宜、有失莊重。其中為某保險公司的廣告為：李晨扮演的方達(dá)自己做了老板，在杭州開辦了旅行社，公司職員問他要為游客買哪家的保險，方達(dá)果斷地答道：“用××××，踏實?！?/p>

央視春晚中的植入廣告現(xiàn)象也存在著種種問題，2010年春晚，趙本山的小品《捐助》多次出現(xiàn)了植入廣告的情節(jié)：

【洋洋：很簡單，在電腦上打搜狗

趙：怎么??？什么意思？搜狗把我們倆搜出來了？

洋洋：不是，就是用搜狗的方式，搜你們倆。

趙：你不還是……這是什么玩意。

大長臉：沒事，大爺是這么會事，搜狗是個輸入法，只要在這輸入法上打上二位的名字，哎，馬上就出來了。不光電腦上有，手機(jī)上也有。

趙：呵呵，這會聽明白了，就是搜狗，他先出來，后來我簽根繩出來的，不管咋說，搜得到，還是全球的啊。】

由于植入廣告是為電視節(jié)目內(nèi)容或電視劇情節(jié)的一部分呈現(xiàn)的，本身就與《廣告法》原則有沖突。

目前只有2004年施行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》[5]中規(guī)定：電視廣告應(yīng)與其他節(jié)目明顯區(qū)分。就是說電視上播的是不是廣告，應(yīng)該有所提示，使觀眾能有效甄別，不能把廣告內(nèi)容混同于新聞、綜藝節(jié)目或者電視劇的內(nèi)容。

三、品牌微電影

目前的發(fā)展從法規(guī)角度來看并沒有特別的沖突，對微電影的監(jiān)管可以回到與上述電視電影同樣的標(biāo)準(zhǔn)。

值得一提的是道德方面的沖突。電影的拍攝對于技術(shù)、資金的要求比較高，所以‘微’電影出現(xiàn)了，它既能賦予產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，也能使觀眾體驗到看電影這一娛樂方式本身的樂趣。所以一部好的微電影可以實現(xiàn)電影與品牌的雙贏。

但也恰恰因為這樣的難度，好的作品在數(shù)量上并不占優(yōu)，劣質(zhì)的品牌微電影僅僅是為了更廣的宣傳覆蓋生搬硬套微電影的概念，并未從藝術(shù)表現(xiàn)上下功夫，堆砌明星、劇情蒼白的情況屢見不鮮。

四、結(jié)論

無論是軟文、植入廣告或微電影，都是廣告主希望利用其他媒體的傳播優(yōu)勢使產(chǎn)品以更親民的姿態(tài)得到宣傳、被接納，其出發(fā)點無可厚非。所謂與道德法規(guī)沖突的界線在于：

1.宣傳產(chǎn)品是否已經(jīng)影響到了所依附媒體的正常功能與傳播立場，

2.所宣傳的產(chǎn)品是否存在虛假信息。

廣告主與媒體如果在以上兩點達(dá)到共識，真正使產(chǎn)品與傳媒載體結(jié)合，而不是生硬地附加上去，不僅可以使受眾的抵觸問題迎刃而解，同時還可以增加媒體收入、提高商品美譽度。

【參考文獻(xiàn)】

[1]《廣告法》.

[2]《刑法》.

[3]《關(guān)于嚴(yán)防虛假新聞報道的若干規(guī)定》.

[4]《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》.