金融危機下的奢侈品表現(xiàn)分析

【摘 要】當前的金融危機是由美國房產(chǎn)市場泡沫促成的。從某些方面來說，這一金融危機與第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后每隔4年至10年爆發(fā)的其它危機有相似之處。中國雖然沒有在金融上遭受嚴重危機的沖擊，但全球金融危機及經(jīng)濟衰退的影響對中國的沖擊和考驗也是嚴峻的。對于奢侈品來說，這個很多人關(guān)注而又是少數(shù)人涉及的產(chǎn)業(yè)，在金融危機下，又是如何生存的呢？

【關(guān)鍵詞】金融危機 奢侈品 中國市場

國外奢侈品行業(yè)

在金融危機發(fā)生之前，奢侈品尤其是服裝業(yè)像是巴黎，米蘭時裝周很多都打出“奢華到不可收拾”的品牌定位！他們大多使用皮草或者珍珠，鉆石等很奢侈的東西裝飾衣服，飾品。以及在高端的汽車制造業(yè)，私人飛機廠商和私人銀行都有較穩(wěn)定的銷售業(yè)績。在此次金融危機沖擊過后，很多媒體對這些人們很熟知的奢侈品牌也是爭相報道，非常關(guān)注。米蘭、巴黎時裝周上，那些之前奢華或前衛(wèi)到不可收拾地步的服裝已經(jīng)很難覓見蹤影，代之的是更趨保守和經(jīng)典的服裝、配飾設(shè)計和顏色運用，因為這樣的服裝能夠經(jīng)受住潮流的沖擊。在此危機的非常時期，豪華游艇、私人飛機等奢侈品行業(yè)也未能例外。英國《金融時報》對此撰文，高端奢侈品市場不受經(jīng)濟周期影響的觀點已經(jīng)站不住腳了，有跡象表明富豪們正在減少這方面的消費，而不再是“只買最貴的”了。最近，英國高級定制時裝生產(chǎn)商哈迪·埃米斯瀕臨破產(chǎn)，這讓奢侈品行業(yè)也開始明白“高處不勝寒”的道理。

據(jù)統(tǒng)計，亞洲金融危機時期，80 %的消費者減少了他們在休閑、購買衣服和請客的花費。在泰國，58 %的泰國人不再購買時裝，45 %和46 %的人不再購買whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費數(shù)量下降以外，消費者還會減少在諸如旅游、休閑等無形服務(wù)的花費。需要指出的是，人們在某些奢侈品消費可能并不是消失，而是轉(zhuǎn)移到次等的奢侈品上。比如，經(jīng)濟危機時期，奔馳、寶馬這些豪華車的銷量會遭到嚴重沖擊，而那些二線的產(chǎn)品比如現(xiàn)代、豐田等的銷量反而會上升。或者，人們會從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。所以對于各大奢侈品商來說，尋找新的營銷策略或者開辟一個新的市場是最有效的方法，于是大多奢侈品商都將矛頭指向了中國，這塊新興的市場！

奢侈品在中國的銷售情況

“中國的奢侈品消費市場是一個新興市場。奢侈品市場可以分為成熟市場和新興市場。其中，成熟市場主要包括法國、意大利、其它歐洲國家、美國等，共同特點是都是歷史悠久的奢侈品牌原產(chǎn)地，引導(dǎo)成熟市場消費的享受主義，講究娛樂消費，追求小眾感覺和滿足品味『生炫耀。新興市場如中國、俄羅斯等，消費者追求最新系列或產(chǎn)品，指導(dǎo)新興市場消費的思潮是新奢侈主義，主要消費群體是新富階級，追求認同度和功利性炫耀。”（--摘自《當代經(jīng)濟》）

對于中國市場來說，奢侈品還是很受追捧的。很多現(xiàn)代白領(lǐng)甚至幾個月的工資只能買一個國際大牌的手袋，但對于他們來說，他們愿意去追尋這種地位象征，品味象征的代表。甚至愿意掏腰包去購買！

中國是奢侈品牌避風港灣，高端奢侈品的銷路依然在走高

很難想象，在金融海嘯席卷歐洲后，奢侈品的生意卻更加紅火。法國奢侈品集團LVMH公布了中國內(nèi)地近期營業(yè)狀況：10月份第一周的收入竟然比上一周增長12%，而此后也都有不同程度的增長。

據(jù)統(tǒng)計，法國奢侈品集團PPR第二季度增長4.5%，較去年同期的44.7億歐元上升到49.7億歐元，其中奢侈品業(yè)務(wù)增長8.8%，Puma增長6.3%。其中，Gucci的銷售額上升3.8%，達到5.05億歐元，而在今年第一季度曾經(jīng)下降3.3%。整個奢侈品業(yè)務(wù)的增長主要來自除日本以外的亞洲市場，其中，中東上升60%，中國就上升83%居全球之最；而歐洲和美國的增長分別為14%和10%。Bottega Veneta繼續(xù)表現(xiàn)強勁，上升13.6%，達到9100萬歐元，其中在日本以外的亞洲市場增長56%。Yves Saint Laurent增長25.4%，達到5700萬歐元。Balenciaga、Boucheron、Stella McCartney和Alexander McQueen等品牌總共上升23.9%，達到1.08億歐元。到了第三季度則只維持了1.7%的緩慢增長。（--摘自《網(wǎng)易新聞》）

但是，中國成為躲避強大金融風暴的港灣，對于高速發(fā)展的中國來說，并不都是益處。很多奢侈品在中國也爭相改變銷售策略，廣告，更是必不可少的宣傳方式！而很多奢侈品在傳播過程中，手法也是多種多樣。例如：讓消費者直接體驗以往生活中接觸不到的奢侈品牌，奢侈品牌經(jīng)常通過偶像、明星來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗。這也就是廣告體驗！通過信息的傳遞與互動，可以改變一些我國的現(xiàn)有的奢侈品市場中不好的影響，中國的新富群體需要接受教育，需要有價值的關(guān)懷。

對于現(xiàn)在的中國來說，雖然免受了金融風暴的侵害或者說是嚴重打擊，可是中國的經(jīng)濟已經(jīng)現(xiàn)在年輕人對于奢侈品持有的態(tài)度都是岌岌可危的。中國在奢侈品市場上不僅要注重消費，而且要注重生產(chǎn)，特別是蘊涵有中國文化的奢侈品。從總體上看，中國在奢侈品市場上更多的是表現(xiàn)為奢侈品的進口國、消費國；而不是出口國、生產(chǎn)國。

所以，我們應(yīng)致力于改善這種被動的銷售局面，改“中國制造”為“中國創(chuàng)造”。。對此，中國要由注重奢侈品的消費轉(zhuǎn)向注重奢侈品的生產(chǎn)。當然，奢侈品的生產(chǎn)要求有歷史文化的沉淀，是在特定的文化背景下精心培育而成的。如大多數(shù)國際知名奢侈品牌都是植根于歐美文化土壤。對于中國這種歷史沉淀相當深厚的國家來說，我們才擁有真正的奢侈品！

還有，對于價值觀念上，要引導(dǎo)人們注重對社會的責任和價值關(guān)懷。有調(diào)查顯示，中國45%的財富掌握在10%的富人手中，而對于奢侈品的購買，又不僅僅限制于這些富人。所以，改變我國國人的現(xiàn)有消費觀念是至關(guān)重要的。

電影里說，“不買最好的，只買最貴的”。實際生活中，你不得不承認，奢侈品就是貴，但也就是好。奢侈品，在一定程度上，是高品質(zhì)生活的象征，也是一種追求夢想的過程。

【參考文獻】

[1]網(wǎng)易，胡藝：《中國為何成了全球奢侈品避風港》，新聞網(wǎng)，《當代經(jīng)濟》。