廣告表現(xiàn)里炫耀廣告如何避免觸及倫理底線

現(xiàn)實生活中為什么有那么多炫耀廣告讓人難以接受呢？其實，問題不在于炫耀本身，而在于沒有把握好炫耀的分寸。有些廣告確實過于張揚，缺乏有節(jié)制的內斂，甚至缺乏一般意義上的審美公德。那么炫耀廣告在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)中應該注意什么才能不碰觸社會倫理的底線呢？

一、炫富而不欺貧

炫耀廣告可以討好目標消費者富人，但是不能鄙薄不是富人的窮人和普通人。炫耀廣告不僅渲染高消費，引導不良消費傾向，助長社會靡費風氣，與艱苦奮斗、勤儉節(jié)約精神格格不入，而且它將社會分成三六九等，標出差異性消費符號，不斷地在渲染貧富差距，影響社會和諧。

例：像“望族”之類還只是炫富炫貴，更有一些廣告則完全是欺貧了：“窮人止步”、“讓地段成為地位的一種天然分界”。

例：如邦迪亞克牌汽車宣揚“坐在里面是件美事，被人們看見坐在其中更是快事?！绷硗馍虾Ｒ患疑虉鲈谡故旧莩奁返臋淮皟却虺龅膹V告上赫然寫著：“上流社會的價值觀，中產(chǎn)階級的生活方式，無產(chǎn)階級的想入非非……”

例：在上海，一家著名的億元別墅，自稱是為“《福布斯》富豪榜上的富豪準備的”。這則炫耀廣告對普通消費者構不成多大的刺激，因為畢竟能上富豪排行榜的人是少數(shù)，人家只說是給“富豪”準備的?！坝械娜酥荒芤惠呑友鐾?，有的人卻唾手可得”的房產(chǎn)廣告。

前面這三條例子，都很明顯的有個共同的點：炫富又欺貧

這樣一些充斥了歧視的房地產(chǎn)廣告，不是公然欺人又是什么？炫富欺貧的廣告，并非只是房產(chǎn)商在做，連汽車廣告也都充滿著對“有產(chǎn)階級”的艷羨推崇以及對“無產(chǎn)階級”的拮據(jù)嘲弄。這種炫耀廣告在引導奢侈消費時刺痛了普通民眾的心，讓人有些不痛快：很明顯的收入劃分，不僅渲染了高消費，引導不良消費傾向，主張社會糜費風氣，與艱苦風斗，勤儉節(jié)約的精神格格不入，而且它將社會劃分成三六九等，導致貧富差距更加擴大，影響社會和諧。

因此，炫耀廣告在言語之間不能極盡宣揚尊卑貴賤等級觀念之能事，否則就是對現(xiàn)代社會平等價值觀的公然蔑視和踐踏，違背了公平和正義的社會倫理原則。

二、尚品位不奢侈

廣告在傳遞商業(yè)信息的同時也傳遞著一種價值觀念、道德規(guī)范、社會準則、生活方式等，所隱含的文化信息應是全民族普適的、符合大多數(shù)人利益和感情的。作為廣告，不僅僅是一種單純的商業(yè)行為，同時，還應引導社會的良好風尚。《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，廣告不得違背社會良好風尚。

例：“君子風范演繹內涵?。≧OVER路華）”，“生活藝術唯你獨尊（寶馬7系）”的汽車廣告就顯得內斂而有節(jié)制。真正的有“品位”是不炫耀的，即便炫耀也是含蓄的，它體現(xiàn)在“風范”、“內涵”等 “藝術”之上。

例：如一些奢侈品的炫耀廣告中，主人公盡可以穿名牌、用宜家家具、去高檔飯店、坐頭等機艙，業(yè)余生活不是打高爾夫球就是到海邊彈鋼琴等，“優(yōu)雅高尚”是每個人心中的向往。

以上都很簡單的說明了炫耀更多的應該著重看到其原有的魅力所在，有品位，不奢侈才是炫耀廣告的真本質。處于小康社會的我們，有自己的權力去追求自己高品位的生活方式和生活環(huán)境，從炫耀廣告角度來看，品味是放在第一位的，而其他則是多余，真正的能夠引起消費者共鳴的是品味的提升，不是炫耀廣告里所帶來的炫富。

同樣的道理，不是所有的商家都意識到了這點，也或者是去刻意回避，也或者是為了能使其品味能夠得到深入的強化，從而走上了奢侈的路線，扭化了廣告中所帶給人們的品味，因為品位在廣告中就很難表現(xiàn)出來，一旦被扭化，則完全與自己原來的意思背道而馳，得到一片嘩然。

例：“一個半世紀的雕琢，五代帝王的心力結晶”、“玉泉山麓，尊貴華庭”、“不睹皇居壯，安知天子尊”……等房產(chǎn)廣告，奈何這些房產(chǎn)不光在選址費盡心機，而且在選材、設計、施工等環(huán)節(jié)都極盡精巧與奢華，光成本就會高出普通住宅數(shù)倍，最終推向市場自然怎一個天價了得。

作為炫耀廣告，它首先宣傳的是一種高消費，不自覺地引導著一種不健康的消費傾向。在建設資源節(jié)約型社會的今天，中國應倡導符合國情的消費模式，樹立符合國情的消費理念，不能倡導、渲染不顧資源環(huán)境的盲目消費。正像有人說的那樣，奢侈消費的危害不僅在于消費掉多少金錢、多少資源及多少人力，更在于鼓噪了不和諧的超前消費風，破壞了勤儉節(jié)約的良好風俗，違背了共同遵守的社會公德。另外炫耀廣告也代表了當下的一種浮躁的社會心態(tài)，正所謂有錢就有一切！如果放任這種不良文化的泛濫和發(fā)展，那么這個社會將變?yōu)楹畏N模樣，真是無法想象。

三、有理念不虛偽

炫耀廣告的內容要真實，不偽造、不虛飾，這是最基本最客觀的要求。眼下有很多炫耀廣告制造種種夢幻般的假象，內容嚴重背離事實，欺騙誤導消費者，違背了客觀公正的基本倫理原則。

例：像房產(chǎn)炫耀廣告中“鳥語花香”、“綠樹成蔭”、“碧波蕩漾”、“頂級毫宅”、“超一流享受”、“百里黃金動脈，操縱城市繁華”等，有些小區(qū)不過是一小坑水就“濱水”，兩棵樹說是“生態(tài)”。

為了向消費者提供可炫耀的“資本”，牢牢的抓住消費者對于高品質生活的追求，不惜造假來蒙騙消費者，這已經(jīng)不僅僅是倫理道德的問題，而是有違法的嫌疑。因為這樣，消費者到最后處于兩空的狀態(tài)，沒有得到期盼中的生活品質，同時又備受欺騙。

根據(jù)《廣告管理條例》的規(guī)定，“廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者?！薄稄V告活動道德準則》規(guī)定，廣告主應該自覺抵制和糾正 “使用含糊不明，易使消費者產(chǎn)生歧義的承諾”等行為。

所以，消費者在看炫耀廣告的時候，不應該被其所說的富貴，品味生活的內容所吸引，而更多的則是考察其真實性，是否和所說的內容一致，根據(jù)事實再來判斷自己要不要追求自己所期盼的生活。