廣告語中的歧義研究

【摘 要】歧義是人類自然語言的特點(diǎn)，語言層面和語用層面都會(huì)產(chǎn)生歧義。它的產(chǎn)生不但不可能避免，而且也不必要完全避免。盡管歧義有可能阻礙語言表達(dá)和信息傳遞，但它的積極作用也不可忽視。21世紀(jì)的歧義研究更多重視不同平面的研究，從語言平面靜態(tài)研究歧義的同時(shí)也在不斷加強(qiáng)從語用平面動(dòng)態(tài)研究歧義，并且重視歧義的應(yīng)用價(jià)值研究?，F(xiàn)如今，歧義在哲學(xué)、教學(xué)和廣告學(xué)中都有所運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】廣告語 歧義

一、引言

錢歌川（1980）在其專著《翻譯漫談》一書中提出“語言無處不歧義”。由此可見歧義的普遍性。歧義普遍存在于世界各種語言中，英語也不例外，現(xiàn)如今已成為當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要研究對象。作為一種語言現(xiàn)象，歧義大量的存在于我們的生活中。西方對歧義現(xiàn)象的研究由來已久，古希臘學(xué)者亞里士多德（公元前384年到前322年）在《工具論·辯謬篇》中從邏輯學(xué)的角度對自然語言中的歧義問題作了較系統(tǒng)的闡述?？v觀20世紀(jì)70年代后的歧義研究，歧義現(xiàn)象的研究跨上了一個(gè)新臺(tái)階，無論從研究方法還是研究思路上都更全面、系統(tǒng)。21世紀(jì)，語法學(xué)家不再滿足于停留在理論層面上，而是將歧義研究和實(shí)踐結(jié)合，將歧義研究應(yīng)用于心理學(xué)、廣告學(xué)等領(lǐng)域。

二、廣告語中的歧義研究

2.1語言層面上的歧義研究

二十世紀(jì)七十年代中期以后的歧義研究，在前段研究的基礎(chǔ)上，對歧義現(xiàn)象進(jìn)行了更為精細(xì)的描寫、分析和解釋，研究成果主要表現(xiàn)在完善歧義分析手段和深入探討歧義理論兩個(gè)方面。

自70年代以來，歧義的研究蓬勃發(fā)展，取得了令人矚目的成就，但同時(shí)也存在著很多問題，其中一個(gè)較為突出的問題是歧義的定義不夠嚴(yán)密。有的學(xué)者使用這個(gè)術(shù)語比較隨意，結(jié)果模糊了歧義的外延。研究文獻(xiàn)表明，許多中外學(xué)者都對歧義下過定義：Leech（1969）稱歧義是具有兩個(gè)或更多命題的句子；Thomas（1991）認(rèn)為“歧義是一個(gè)語言項(xiàng)目（包括詞、句等）或一個(gè)語篇（一首詩、一段敘事、一則廣告）具有兩個(gè)或多于兩個(gè)含義的語言現(xiàn)象”；石安石（1993）提出歧義是同一語言單位表達(dá)多種意義這一現(xiàn)象，等等。歸納而言，這些定義都可概括為：歧義指同一語言形式表達(dá)幾種不同意義。

歧義類型的描寫往往和其原因緊密聯(lián)系在一起，對歧義的分類也就是對歧義的原因的歸納，角度不同，分類也不同。80年代后的語法學(xué)家們就從語言層面的各個(gè)角度給歧義劃分了類型，大致有以下幾種：

Channel（1987）將歧義分成兩類：詞匯歧義（Lexical Ambiguity）和結(jié)構(gòu)歧義（Structural Ambiguity）。他認(rèn)為詞匯歧義的產(chǎn)生是由于單個(gè)詞具有兩個(gè)或更多的意義，結(jié)構(gòu)歧義的產(chǎn)生源于句子中詞與詞之間發(fā)生不同的組合關(guān)系。石安石（1989）從不同的角度來分類：從語體的角度可以分為書面語歧義和口語歧義；從歧義產(chǎn)生的語言系統(tǒng)內(nèi)部根源角度可分為詞匯歧義和組合歧義。吳英才、李俗德（1993）將歧義分為詞引起的歧義、詞組引起的歧義、修辭性歧義和標(biāo)點(diǎn)符號引起的歧義。戴黎剛（2004）從交際效應(yīng)角度可分為有意歧義和無意歧義。無意歧義會(huì)阻礙交際活動(dòng)的正常進(jìn)行，應(yīng)該盡量避免和消除；蓄意歧義能創(chuàng)造積極的語言效果。

2.2語用層面上的歧義研究

語用平面歧義即語用歧義是將歧義放在語用學(xué)范圍內(nèi)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的研究，是語法歧義的分支之一。80年代后期，隨著語法研究中語用分析的逐步深入，語用平面歧義的研究越來越受到重視，并在近幾十年取得了突破性的進(jìn)展。

王建華（1987）首次將語境分為狹義和廣義兩個(gè)方面，并將語境分為外顯性語境和內(nèi)顯性語境，指出內(nèi)預(yù)警語境比外顯性語境更容易造成語用歧義。Thomas（1995）認(rèn)為語用歧義（pragmatic ambiguity）指的是說話人在特定語境或上下文中使用不確定的、模糊的或間接的話語向聽話人同時(shí)表達(dá)數(shù)種言外行為或言外之力這類現(xiàn)象。由此可見語用歧義的產(chǎn)生和語境密不可分，語境既能消除歧義又能產(chǎn)生歧義。項(xiàng)成東（2002）認(rèn)為語用歧義是某一語境下某一話語有多種以上理解并表達(dá)多種間接言語行為。他的觀點(diǎn)不僅涉及到言者同時(shí)也涉及到聽者的作用，因此比較全面。

在研究語用歧義定義的同時(shí)，學(xué)者對語用歧義的產(chǎn)生原因也進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納和總結(jié)。周紅（2002）認(rèn)為語用歧義的產(chǎn)生條件包括：“由指示語引起、由會(huì)話含義引起、由間接言語行為、由語境缺失引起、由多語境疊加引起的語用歧義、由語義補(bǔ)充過量或補(bǔ)充偏離而引起的語用歧義。”施春洪（2003）指出語用歧義的產(chǎn)生原因包括：由指示語引起、由會(huì)話含義引起、由間接言語行為、由語境因素缺失引起的、由雙重語境引起的語用歧義。他的觀點(diǎn)與周紅的比較相似。

90年代的語用平面的歧義研究與語用學(xué)中的會(huì)話含義、預(yù)設(shè)、和語境理論聯(lián)系到一起，推動(dòng)了歧義研究的發(fā)展，從而更精細(xì)的分析句子含義。

3.應(yīng)用層面的歧義研究

21世紀(jì)的歧義研究更注重不同平面的研究，尤其是歧義應(yīng)用的研究。在交際活動(dòng)中，最難以琢磨的就是語言幽默，其根本就在于蓄意利用語言上的歧義。應(yīng)用層面的歧義研究即研究蓄意歧義。綜合而言，它是說話者故意安排，通過多種語言手段在語音、詞匯、語法等層次上反映出來的，達(dá)到耐人尋味的交際效果。

作為語言運(yùn)用的重要表達(dá)手段之一，恰當(dāng)?shù)厥褂闷缌x不僅不會(huì)產(chǎn)生誤解，往往還能收到其他表達(dá)手段所不能替代的良好的表達(dá)效果，能達(dá)到某種特定的修辭效果或語用目的。

從歧義的角度來研究心理學(xué)和從心理的角度來研究歧義是兩個(gè)嶄新的課題。就目前情況而言，歧義的認(rèn)知研究者多屬心理學(xué)界，語言學(xué)家參與較少，重要的理論也不多，需要繼續(xù)深入探討。

三、總結(jié)

歧義是人類自然語言的特點(diǎn)，語言層面和語用層面都會(huì)產(chǎn)生歧義。它的產(chǎn)生不但不可能避免，而且也不必要完全避免。盡管歧義有可能阻礙語言表達(dá)和信息傳遞，但它的積極作用也不可忽視。21世紀(jì)的歧義研究更多重視不同平面的研究，從語言平面靜態(tài)研究歧義的同時(shí)也在不斷加強(qiáng)從語用平面動(dòng)態(tài)研究歧義，并且重視歧義的應(yīng)用價(jià)值研究?，F(xiàn)如今，歧義在哲學(xué)、教學(xué)和廣告學(xué)中都有所運(yùn)用。