徐州漢文化景區(qū)體驗(yàn)營銷研究

摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客對于景區(qū)旅游呈現(xiàn)個(gè)性化和多元化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已不能很好的滿足顧客需求。文章根據(jù)徐州漢文化景區(qū)存在的問題，論述了開展體驗(yàn)營銷的必要性，徐州漢文化景區(qū)可以從五個(gè)方面開展體驗(yàn)營銷：刺激感官式營銷；達(dá)成情感共鳴營銷；引發(fā)思考式營銷；促成行動式營銷；產(chǎn)生關(guān)聯(lián)式營銷。

關(guān)鍵詞：徐州漢文化景區(qū)；景區(qū)旅游；體驗(yàn)營銷

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）9-0114-02

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水平的提高，人們越來越熱愛旅游，更關(guān)注旅游中的參與和體驗(yàn)，而傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足游客的需求。體驗(yàn)營銷以顧客為中心，提供價(jià)值體驗(yàn)的營銷活動，注重游客的參與性，更好地滿足游客更高層次的需求。

徐州漢文化景區(qū)是國家4A級景區(qū)，由原獅子山楚王陵和徐州漢兵馬俑博物館整合擴(kuò)建而成，被稱作“漢代三絕”的漢兵馬俑、漢畫像石和漢墓，為世人展示出了兩漢文化的博大精深。開展體驗(yàn)營銷有利于解決營銷中存在的不足，提升景區(qū)的競爭力，提高游客對于景區(qū)的滿意度和忠誠度。

1 徐州漢文化景區(qū)營銷存在的問題

1.1 旅游體驗(yàn)產(chǎn)品單一

景區(qū)的旅游產(chǎn)品大多以參觀性的景點(diǎn)為主，游客只能從表面，走馬觀花的感受漢文化景區(qū)的漢墓、兵馬俑以及漢畫石像等景點(diǎn)，而且游客很少接觸到當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗。這種表面的產(chǎn)品，不能讓游客得到較好的體驗(yàn)，留下深刻的印象。

1.2 票價(jià)相對較高

徐州漢文化景區(qū)的門票每人90元，組團(tuán)每人優(yōu)惠10元，相對于徐州其他景區(qū)來說處于較高的價(jià)格水平，徐州云龍山景區(qū)門票10元，有些景區(qū)實(shí)行了零門票制，比如淮海烈士紀(jì)念塔、彭祖園。盡管對學(xué)生、60歲省外的老人半價(jià)，但價(jià)格也比較高，較高的價(jià)格讓景區(qū)失去很多的顧客。

1.3 促銷方式比較簡單

徐州漢文化景區(qū)的促銷方式主要有：舉辦漢文化旅游節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，可以讓游客免費(fèi)進(jìn)入景區(qū)參觀；對學(xué)生實(shí)行半價(jià)；國家英模、現(xiàn)役軍人、殘疾人憑證件免票；但畢竟受時(shí)間限制，受眾的群體比較窄。同時(shí)宣傳力度不夠，只是在剛開始建立景區(qū)時(shí)與鳳凰衛(wèi)視等幾個(gè)電臺合作宣傳，但后來力度就比較弱。

1.4 服務(wù)有待提高

徐州漢文化景區(qū)人員在盡力為游客服務(wù)，但對漢文化知識的掌握、待人接物以及處理危機(jī)事件的能力等欠缺。游覽中的設(shè)備不完善，缺少殘疾人旅游設(shè)施的配備。出現(xiàn)了“一次參觀”的現(xiàn)象，忽視了后續(xù)服務(wù)。

2 徐州漢文化景區(qū)開展體驗(yàn)營銷的必要性

2.1 充分利用景區(qū)旅游體驗(yàn)的特性

無論什么樣的經(jīng)濟(jì)活動，都孕含著體驗(yàn)的種子。如果把體驗(yàn)提升到經(jīng)濟(jì)的范疇，那么景區(qū)旅游是最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的。相對于其他產(chǎn)業(yè)來說，景區(qū)旅游更容易開展體驗(yàn)營銷。徐州漢文化景區(qū)旅游與游客的體驗(yàn)是同步進(jìn)行的，比較符合體驗(yàn)營銷中和游客互動的特點(diǎn)。景區(qū)旅游產(chǎn)品是無形的，這就要求徐州漢文化景區(qū)充分利用景區(qū)旅游這一天然體驗(yàn)的特性，把無形的產(chǎn)品產(chǎn)品有形化吸引游客，促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展。

2.2 滿足游客更高層次需求

①景區(qū)個(gè)性化需求：由于文化、社會以及家庭背景等的不同，對于景區(qū)呈現(xiàn)個(gè)性化的需求。徐州漢文化景區(qū)可以設(shè)計(jì)具有體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品，服務(wù)的過程中采用定制的方式，使游客享受完美的體驗(yàn)。盡管價(jià)格會有所提高，但是顧客也愿意為所獲得滿意的體驗(yàn)價(jià)值買單。

②景區(qū)產(chǎn)品的互動性：在景區(qū)體驗(yàn)營銷中，游客既是客人，也是旅游體驗(yàn)的主人，景區(qū)體驗(yàn)營銷的效果正是在互動的過程中體現(xiàn)的。徐州漢文化景區(qū)的產(chǎn)品缺乏與游客的互動性，而體驗(yàn)營銷中的行動營銷可以解決這一問題，因此景區(qū)有必要開展體驗(yàn)營銷。

2.3 提升景區(qū)競爭力的需要

徐州旅游資源比較豐富，市區(qū)及周邊管轄的縣共有：五級旅游資源12個(gè)，四級旅游資源32個(gè)，三級旅游資源148個(gè)，由此可見徐州漢文化景區(qū)面臨非常激烈的競爭。面對如此激烈的競爭，徐州漢文化景區(qū)必須采用一種較為前沿的理念來應(yīng)對。體驗(yàn)營銷作為與景區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)相適應(yīng)的一種營銷途徑，能夠比較全面的考慮到并滿足游客的需求，結(jié)合景區(qū)存在的問題有針對性的解決，提高景區(qū)的競爭力，在競爭中脫穎而出。

3 徐州漢文化景區(qū)開展體驗(yàn)營銷策略的建議

3.1 刺激感官式營銷

從視覺上：徐州漢文化景區(qū)要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中要增加“靜態(tài)展示、動態(tài)表演”的元素，給游客以視覺的享受。展覽館突出漢代建筑的特點(diǎn)，休息設(shè)施可以加入漢代桌椅的元素。通過舉行一些歌舞活動，生動地向游客展現(xiàn)漢代的生產(chǎn)生活方式；繪聲繪色的視覺審美體驗(yàn)、參與體驗(yàn)?zāi)軌蜃層慰蜕砼R其境的置身其中，感受更加強(qiáng)烈的愉悅感。聽覺上：聽覺是人的另一種很重要的感覺器官，有利于增強(qiáng)游客體驗(yàn)感受。根據(jù)展館的特點(diǎn)播放不同的漢樂，在楚王陵、王后陵等墓地播放漢代比較高端的漢代音樂；在石廊和漢畫石像場館、休閑廣場以一些輕音樂為背景；去往竹林寺的路上播放佛教音樂，在朝拜的過程中，凈化心靈。整個(gè)景區(qū)的環(huán)境要根據(jù)情況調(diào)動游客的聽覺，從而給予游客身臨其境的體驗(yàn)。

3.2 達(dá)成情感共鳴營銷

利用情感營銷可以營造更好的環(huán)境氛圍，觸動游客的情感，同時(shí)也有利于提高游客的滿意度和忠誠度。

3.2.1 依據(jù)體驗(yàn)價(jià)值設(shè)計(jì)票價(jià)

要想達(dá)到情感的共鳴，首先應(yīng)該在票價(jià)上得到游客認(rèn)同。徐州漢文化景區(qū)可以實(shí)行零門票制，然后根據(jù)每個(gè)景點(diǎn)能夠帶給游客體驗(yàn)程度的大小來進(jìn)行設(shè)計(jì)門票。楚王陵和漢兵馬俑博物館是最具有歷史體驗(yàn)價(jià)值的兩處景點(diǎn)，可以給游客帶來較高的價(jià)值體驗(yàn)；其次漢石畫像館和畫廊，很好的感受到精湛的漢代雕刻技術(shù)，這幾處可以合理的設(shè)計(jì)票價(jià)。水下兵馬俑不必設(shè)置門票，以此激發(fā)去漢兵馬俑博物館的興趣。竹林寺和劉氏宗祠屬于宗教和祭祖景點(diǎn)，不需收費(fèi)。讓游客依據(jù)體驗(yàn)價(jià)值付費(fèi)會感到物有所值，心里得到滿足感，從而認(rèn)同景區(qū)。

3.2.2 提供高質(zhì)量體驗(yàn)服務(wù)

徐州漢文化景區(qū)開展體驗(yàn)營銷中，最重要的是突出人性化的服務(wù)，給游客帶來更好的體驗(yàn)，從而獲得游客的認(rèn)同感。在購票處設(shè)置自動取票設(shè)備，解決節(jié)假日旅游高峰取票難的問題。景區(qū)對工作人員接待游客的方式、歷史知識、溝通的技巧和處理問題的能力進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)需要配備手語講解員，做到為每一位游客提供周到的服務(wù)。景區(qū)正不斷開發(fā)，新的景點(diǎn)要及時(shí)更新在網(wǎng)上，以便游客及時(shí)了解景區(qū)狀況。在征得游客的同意下，以短信或電子郵件的形式發(fā)給他們新開發(fā)景點(diǎn)的圖片或視頻，讓他們感覺到景區(qū)良好的旅游后服務(wù)。及時(shí)解決游客反饋的問題，并給予游客適當(dāng)?shù)亩Y物作為獎勵。讓游客在享受服務(wù)的過程中感受到濃濃的人情味和親切感，并和服務(wù)人員達(dá)成情感的共鳴。

3.3 引發(fā)思考式營銷

引發(fā)思考主要從激發(fā)游客的好奇心和滿足求知欲著手。好奇心和求知欲是人的天性，如果景區(qū)抓住游客的這些特性，對景區(qū)進(jìn)行改造，將會收到很好的效果。比如：楚王陵漢墓，在墓室選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開鑿、鑲嵌、打磨、定向、功能等方面存在一些未解的科學(xué)之謎，同時(shí)充分體現(xiàn)了徐州先民的聰明才智和創(chuàng)造才能，很多游客肯定會對這些產(chǎn)生好奇，并會考慮這些是如何建成的，運(yùn)用了什么技術(shù)、什么原理。在以后的參觀中繼續(xù)“設(shè)置懸念，并不斷引導(dǎo)答案在后面。最后一個(gè)參觀的地點(diǎn)，利用虛擬技術(shù)模擬漢墓建造的過程，來解答游客的疑問，同時(shí)也可以安排知識比較豐富的講解員對陵墓和出土的文物發(fā)掘、修復(fù)和保護(hù)的過程進(jìn)行介紹、演示，從而滿足游客的求知欲。

3.4 促成行動式營銷

3.4.1 增設(shè)參與性民俗館

徐州漢文化景區(qū)很少能讓游客接觸到當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，因此可以在景區(qū)設(shè)置民俗館。館內(nèi)主要包括三大部分，①漢代老百姓的生產(chǎn)、生活工具；②漢代的服裝以及發(fā)飾展示；③漢代的一些嫁娶的風(fēng)俗。漢代人們的生產(chǎn)、生活的工具主要有鐵犁、簸箕、鋤頭等生產(chǎn)工具；灶、石磨、織布機(jī)等生活工具；解說員可以邊將鼓勵游客親自嘗試。一方面向游客展示漢代不同階級的服裝和發(fā)飾，另一方面，可以提供穿漢服留影的服務(wù)。展示漢代新郎和新娘的造型，并設(shè)計(jì)婚房，以及一系列的婚禮用品。

3.4.2 設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動

游覽結(jié)束后，可以開展一個(gè)10～15 min的“漢文化知多少”的活動，獲得前三名的游客可以免費(fèi)得到景區(qū)提供的紀(jì)念品。這樣可以激發(fā)游客的興趣參與到其中，獲得更大滿足感。景區(qū)也可以通過和相關(guān)政府及部門合作開展?jié)h文化知識競賽、漢文化征文比賽、舉辦漢文化攝影大賽等活動進(jìn)行宣傳?；蛘呦蛴慰唾浰蛶в芯皡^(qū)特色的日歷，小掛件等紀(jì)念品，讓游客與親友分享的同時(shí)激發(fā)參觀景區(qū)的興趣，達(dá)到宣傳景區(qū)的目的。

3.5 產(chǎn)生關(guān)聯(lián)式營銷

3.5.1 充分利用網(wǎng)絡(luò)名人效應(yīng)

徐州漢文化景區(qū)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，通過邀請微博、微信、博客以及論壇微博粉絲量比較大的用戶，讓他們來景區(qū)旅游，并把景區(qū)的圖片，以及旅游心得以微博、微信等的形式發(fā)布，引起網(wǎng)友對景區(qū)的關(guān)注。網(wǎng)友就會以這些網(wǎng)絡(luò)名人為參考群體，并模仿他們的行為習(xí)慣，從而產(chǎn)生來景區(qū)旅游的興趣。

3.5.2 整合網(wǎng)絡(luò)資源

徐州漢文化景區(qū)利用關(guān)聯(lián)營銷，通過與景區(qū)旅游相關(guān)的行業(yè)建立關(guān)系吸引更多游客。景區(qū)首先應(yīng)該建立數(shù)據(jù)庫，將網(wǎng)頁和數(shù)據(jù)庫相關(guān)部分建立鏈接。其次景區(qū)應(yīng)該和國內(nèi)外知名的旅游網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)系和鏈接，同時(shí)建立與相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的鏈接，比如大型的酒店、公交車網(wǎng)站等，提高景區(qū)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率及名氣。另外，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該設(shè)計(jì)多國語言，不網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)要新穎，及時(shí)更新景區(qū)動態(tài)，做好網(wǎng)站的管理、宣傳工作。

總之，徐州漢文化景區(qū)可以根據(jù)營銷中存在的問題，以體驗(yàn)營銷為指導(dǎo)理論，使得景區(qū)的旅游體驗(yàn)型產(chǎn)品不斷豐富發(fā)展起來，將悠久的漢文化通過各種體驗(yàn)形式展現(xiàn)給將悠久的道教文化、深厚的明朝文化通過各種體驗(yàn)項(xiàng)口展示在游客面前。同時(shí)，通過體驗(yàn)營銷的方式，可以提高景區(qū)的競爭力和知名度，促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展。

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