企業(yè)競爭情報系統(tǒng)構(gòu)建研究

摘 要：企業(yè)競爭性情報是20世紀80年代以來興起的一個新事物，隨著中國國內(nèi)買方市場格局的日趨明朗、企業(yè)競爭的日趨加劇，競爭性情報工作在國內(nèi)也越來越得到重視。文章從企業(yè)競爭情報的概念、特點和競爭情報體系，探索企業(yè)如何構(gòu)建競爭情報，并分析了在網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)競爭情報新特點。

關(guān)鍵詞：企業(yè)情報；企業(yè)競爭情報系統(tǒng)；情報管理

中圖分類號：G2526 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）9-0020-02

1 競爭情報定義和內(nèi)容

1.1 競爭情報定義

情報的歷史源遠流長，競爭情報的思想可能來自《孫子兵法》中“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知己而知彼，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆”的精彩論述。而現(xiàn)代意義的競爭情報最早在1959年的赫·艾登的《企業(yè)競爭情報活動調(diào)查報告》中，福特等企業(yè)開始率先導(dǎo)入競爭情報的運作，日本家電和汽車企業(yè)在上個世紀七八十年代也廣泛開展競爭情報工作。

競爭情報（Competitive Intelligence，簡稱CI）是指關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，一個組織為了獲得競爭優(yōu)勢，系統(tǒng)、合法和合乎職業(yè)道德的收集、整理、篩選和分析競爭環(huán)境、競爭對手和自身組織的信息的全過程。他已經(jīng)與人才、技術(shù)、資金成為企業(yè)發(fā)展的四大要素之一。

1.2 競爭情報內(nèi)容

企業(yè)競爭情報內(nèi)容包括環(huán)境情報、對手情報和自我情報，可以概括為“三知”，也就是“知己”、“知彼”和“知環(huán)境”。

1.2.1 環(huán)境情報

企業(yè)生存和發(fā)展于一定的環(huán)境中，必然會受到環(huán)境的制約，因而企業(yè)必須重視環(huán)境情報。環(huán)境情報包括宏觀環(huán)境情報和產(chǎn)業(yè)環(huán)境情報宏觀環(huán)境主要包括政治、經(jīng)濟、社會自然、技術(shù)和法律幾個方面，由于宏觀環(huán)境我們很難改變，因而，我們將監(jiān)測發(fā)展走勢，主要是為風(fēng)險預(yù)警和決策支持。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境情報是企業(yè)所處的直接環(huán)境，他直接影響著企業(yè)的運行。主要包括品牌信賴度、產(chǎn)業(yè)集中度、勞動力市場情況、技術(shù)發(fā)展趨勢、市場進入和退出壁壘等方面。

1.2.2 對手情報

對手情報是企業(yè)情報工作的核心內(nèi)容，他直接決定著我們的競爭策略。他主要包括競爭對手的生產(chǎn)管理、物流運輸、財務(wù)資金、企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源等對手全方面內(nèi)容，以及進行敵我雙方比較分析。

1.2.3 自我情報

自我情報就是全面了解自己企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、市場地位、企業(yè)文化、顧客忠誠度等等，甚至有時需要通過第三方來全面剖析自己，形成對自己企業(yè)的客觀公正認知。

2 競爭情報體系定義和構(gòu)建意義

2.1 競爭情報系統(tǒng)定義

競爭情報系統(tǒng)（Competitive Intelligence System，簡稱CIS）是21世紀企業(yè)最重要的競爭工具之一，95%的世界500強企業(yè)都建立企業(yè)競爭情報系統(tǒng)，國外企業(yè)如索尼、佳能、豐田等，國內(nèi)企業(yè)如海爾、中國網(wǎng)通和中國移動等都建立自己的競爭情報系統(tǒng)。

根據(jù)美國競爭情報從業(yè)者協(xié)會前主席約翰·E·普賴斯科特教授的關(guān)于企業(yè)競爭很博愛系統(tǒng)的定義是：“一個持續(xù)演化中的正規(guī)化和非正規(guī)化操作流程相結(jié)合的企業(yè)管理子系統(tǒng)。它的主要功能是評估行業(yè)關(guān)鍵發(fā)展趨勢，把握行業(yè)結(jié)構(gòu)的進化，跟蹤和分析現(xiàn)有和潛在競爭對手的能力和方向，從而協(xié)助企業(yè)保持和發(fā)展可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。”

2.2 競爭情報體系構(gòu)建的意義

①為企業(yè)提供危機預(yù)警。競爭情報系統(tǒng)常常會設(shè)置一個為企業(yè)提供危機預(yù)警功能的模塊，通過先兆信息的識別和分析，進行預(yù)先報警。②競爭環(huán)境監(jiān)測。主要監(jiān)測企業(yè)政治、法律、社會、經(jīng)濟、文化和技術(shù)等外部環(huán)境和企業(yè)各個方面運行內(nèi)部環(huán)境。③開展競爭對手追蹤、分析和競爭策略制定。④自我競爭情報信息保護。

3 企業(yè)競爭情報系統(tǒng)在中國

競爭情報在我國自古有之，20世紀90年代中期現(xiàn)代競爭情報思想傳入我國，競爭情報系統(tǒng)開始運用。最早應(yīng)用的是上海轎車工業(yè)競爭環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)，大企業(yè)如長虹、海爾也開始建立自身的競爭情報系統(tǒng)。但是，時至今天，中國大多數(shù)企業(yè)依舊沒有掌握正確的競爭情報觀念，更談不上競爭情報系統(tǒng)在企業(yè)廣泛應(yīng)用了，競爭情報系統(tǒng)的實踐探索主要集中在情報研究機構(gòu)和專業(yè)咨詢公司，這種現(xiàn)狀嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展和績效的提升。

4 企業(yè)競爭情報系統(tǒng)的建立

企業(yè)要構(gòu)建一個完整有效的企業(yè)競爭情報系統(tǒng)，需要從企業(yè)競爭情報組織、競爭情報處理業(yè)務(wù)流程和企業(yè)競爭情報軟件三個方面入手構(gòu)建。

4.1 競爭情報組織構(gòu)建

企業(yè)競爭情報組織常常有：企業(yè)總管辦公室、信息服務(wù)部門、計劃部門和情報部門等。他們的組織結(jié)構(gòu)模式常常有如下幾種：

①協(xié)調(diào)/分布型。企業(yè)總公司一級有協(xié)調(diào)單位，在企業(yè)子公司有相應(yīng)的情報人員?？逻_公司和施樂公司采用這種模式。②混合型。寶潔總公司有20個不同的子公司?？偣疽患壋闪⒘烁偁幥閳笪瘑T會，由20個子公司的情報人員參與并共同組成，根據(jù)一些項目將子公司的情報人員召集在一起活動，情報人員也經(jīng)常聚會交流各自的經(jīng)驗。③獨立型。設(shè)立獨立情報部門或者公司，專門從事競爭情報工作。④外包型。將采集企業(yè)所需的數(shù)據(jù)的工作委托給專門的公司來做。

4.2 競爭情報業(yè)務(wù)流程構(gòu)建

競爭情報具有強烈的項目管理色彩，由競爭情報規(guī)劃、收集、處理、分析、擴散等情報工作包首尾貫穿、逐層深入。

4.2.1 情報規(guī)劃

通過情報信息流的內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、渠道的評估，在加上高層關(guān)于決策信息的訪談，用5 W1 H確定競爭情報規(guī)劃。WHAT需要收集分析哪些方面的情報、WHY為什么目的使用、WHO哪些部門/人需要、WHEN情報的時間要求、WHERE情報的范圍要求和HOW MUCH情報的成本。

4.2.2 情報收集

企業(yè)競爭情報收集的渠道有：①媒體資訊：各種網(wǎng)站、報紙、雜志、上市公司信息披露及財務(wù)報表、產(chǎn)業(yè)研究報告、信用調(diào)查報告、企業(yè)人才招聘廣告。②會議：與行業(yè)相關(guān)的各種重要的會議、研討會、交流會等，無論出席還是不出席，要盡量獲得文字材料和與會人員通訊錄。③行業(yè)協(xié)會：通過行業(yè)協(xié)會的活動、人際網(wǎng)絡(luò)、資料刊物及協(xié)會網(wǎng)站。④有關(guān)政府部門及所在領(lǐng)域的設(shè)計、研發(fā)單位。⑤市場銷售人員。⑥各種相關(guān)產(chǎn)品的展覽會、發(fā)布會等。無論是否參展，應(yīng)派相關(guān)人員參加。⑦通過獲取競爭對手的產(chǎn)品樣本、手冊；通過客戶或目標客戶獲取競爭對手及其產(chǎn)品的信息。⑧逐步建立競爭對手信息庫，從信息庫中獲取已經(jīng)存入的信息。⑨從專業(yè)競爭情報咨詢公司及集團逐步建立的專家隊伍獲取信息。

競爭情報收集方法：①OEM信息收集方法。宏觀環(huán)境情報，行業(yè)環(huán)境情報和競爭行為情報可以采用此種方式。②自主信息收集方法。技術(shù)部門提供的情報、管理部門提供的情報、供銷部門提供的情報、財會部門提供的情報、生產(chǎn)部門提供的情報，如生產(chǎn)過程的準備、進展和結(jié)果等情報可以采用自主收集方法。

4.2.3 競爭情報處理

競爭情報處理主要包括情報的格式轉(zhuǎn)換、記錄、集中、分類、篩選、組合和評級工作。

4.2.4競爭情報分析

競爭情報分析的方法有：BCG成長的矩陣、競爭格局的矩陣、競爭者分析、競爭者的基準分析、核心能力分析、國家風(fēng)險分析、SWOT分析、技術(shù)預(yù)測、趨勢分析、經(jīng)驗值曲線、差距分析、GE公司業(yè)務(wù)網(wǎng)格、領(lǐng)導(dǎo)理論、營銷技術(shù)矩陣、組織和人格評估、專利分析、Porter 價值鏈等方法。

4.2.5 競爭情報擴散

①擴散的等級。一般銷售人員提供競爭新聞月報、數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)術(shù)價值情報；營銷經(jīng)理提供競爭對手背景分析戰(zhàn)術(shù)價值情報；部門經(jīng)理提供形式分析等略有戰(zhàn)略價值情報；戰(zhàn)略委員會和高層管理者提供情報月報和專題報告等高戰(zhàn)略價值情報。②擴散的方法。情報擴散的方法有：檢索、Email推送、C簡報、關(guān)鍵情報課題、CI預(yù)警等。

4.3 企業(yè)競爭情報軟件

隨著競爭情報數(shù)據(jù)量越來越大，人工進行數(shù)據(jù)分析越來越困難，必須接種競爭情報軟件來開展競爭情報工作。

4.3.1 國內(nèi)軟件

近年來，國內(nèi)大約有10來家軟件公司已在開發(fā)競爭情報計算機系統(tǒng)軟件，例如，TR中國企業(yè)競爭情報系統(tǒng)、夢龍KM競爭情報系統(tǒng)、百度eCIS（百度企業(yè)競爭情報系統(tǒng)）等。百度eCIS基于百度公司的世界頂級信息檢索技術(shù)推出的適合中國企業(yè)實際的情報系統(tǒng)。他具有情報計劃、情報采集、情報管理和情報服務(wù)等功能，幫助企業(yè)建立強大的情報中心。

4.3.2 國外軟件

國外比較著名的軟件有多斯瑞情報公司的“市場信號分析者”軟件、Cipher公司的Knowledge.Works（TM）系統(tǒng)和戰(zhàn)略軟件公司的競爭對手評估工具軟件。市場信號分析者是一個用于競爭情報分析的工具軟件，不是完整的競爭情報系統(tǒng)。Knowledge.Works（TM）系統(tǒng)是競爭信息的檔案管理系統(tǒng)，但缺乏統(tǒng)計和量化分析的功能。其使用比較繁瑣，安全性較差。競爭對手評估工具軟件由STRATEGY！、IntoAction、FastTrack三個部分組成，該軟件也具備了信息收集、信息存貯及檢索、信息發(fā)布等基本的E-CIS的功能，但同樣缺乏統(tǒng)計和量化分析的功能，集成性不高。

5 互聯(lián)網(wǎng)與競爭情報體系構(gòu)建

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)是一個巨大的信息庫，它是搜集各種競爭情報的有力工具。但是由于網(wǎng)絡(luò)信息龐雜、數(shù)量巨大，因此有必要對網(wǎng)絡(luò)中的各種競爭情報源進行分析研究，掌握獲得情報的技巧和方法，使得各種競爭情報源為己所用，及時捕捉和利用網(wǎng)絡(luò)上的有用信息。

①利用網(wǎng)絡(luò)檢索工具；②利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫；③利用網(wǎng)絡(luò)交流工具；④利用討論組與Web 2.0；⑤利用搜索網(wǎng)站定制服務(wù)；⑥利用網(wǎng)站檢測和自動搜集工具。

總之，競爭越來越激烈，迫使企業(yè)建立競爭情報系統(tǒng)。企業(yè)競爭情報系統(tǒng)構(gòu)建必須從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、情報業(yè)務(wù)流程和情報軟件三個方面綜合考慮，同時還有結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，建立一套有效競爭情報系統(tǒng)。

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