淺議旅游景區(qū)引入關系營銷的意義

摘要：關系營銷產(chǎn)生于大市場營銷理念的發(fā)展，伴隨于市場營銷理念的更新，旅游景區(qū)營銷，其本質是滿足游客的需求，旅游景區(qū)引入關系營銷有很大的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：關系營銷；意義；旅游景區(qū)

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1006-8937（2014）18-0124-01

關系營銷是隨著大市場營銷理念的發(fā)展而產(chǎn)生，市場營銷觀念的發(fā)展使人們認識到企業(yè)與其利益相關者之間的相互關系和相互作用對營銷目標的實現(xiàn)發(fā)揮著越來越大的影響力。關系營銷旨在建立與關鍵顧客之間長期的、令人滿意的業(yè)務關系。這是當今市場環(huán)境下留住顧客的關鍵，同時，營銷主體通過這一方式還與顧客建立了相對穩(wěn)固的關系。而在關系營銷的管理中，顧客服務是幫助企業(yè)獲得高市場份額收益的關鍵，也是使企業(yè)在競爭中獲得充分優(yōu)勢的重要途徑。

旅游景區(qū)營銷的本質是滿足游客的需求。同時，旅游景區(qū)營銷也是對游客需求的引導，就是通過強調景區(qū)的產(chǎn)品或服務的價值來影響游客對景區(qū)產(chǎn)品的需求，形成有利于旅游景區(qū)營銷的旅游消費時尚與觀念。旅游景區(qū)引入關系營銷有很大的現(xiàn)實積極意義。

1可以獲得顧客忠誠

丹尼爾·查密考爾的“漏桶”理論告訴我們，由于企業(yè)不注重維系顧客，培育顧客忠誠，大量的顧客會像漏桶中的水流一樣從企業(yè)流走。在這種情況下，企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額，必須不斷地向桶中注入“新客源”來補充漏損，如果顧客還是會不斷地流走，那么這會是一個昂貴的、永無盡頭的過程。這種頻繁的顧客流動無形中增加了企業(yè)的成本，即說服潛在顧客、向新顧客提供初始服務等，其吸引新顧客發(fā)生的營運費用要比保留同樣老顧客的成本要高得多。另外，一旦市場形態(tài)轉向買方市場，供應商的增多使顧客有了更多的選擇，企業(yè)的優(yōu)勢也將隨之消失，那么企業(yè)就會難以為繼。

另外，正如營銷學中的“20—80”定律所證，企業(yè)的銷售業(yè)績80%來自于20%該企業(yè)產(chǎn)品的?？?，由此可知，這20%的客戶才是企業(yè)營銷人員的重要客源，必須與之保持長期合作關系。也即如果這20%的顧客流失，企業(yè)將會喪失80%的市場。還有研究表明，吸引一位新顧客的成本是維持一位老顧客成本的5倍，以上研究都證明了老顧客的穩(wěn)定維持對于企業(yè)獲得利潤的重要性。爭取新顧客的難度和成本在市場競爭的作用下不斷上升，因此，依靠與老顧客逐步建立長期友好關系，培育老顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費慣性，培養(yǎng)老顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的忠誠度，經(jīng)營和完善與老顧客之間的友好合作關系，已經(jīng)越來越成為市場營銷的重要趨勢。

對于旅游景區(qū)而言，旅游景區(qū)是以為旅游者提供旅游產(chǎn)品或服務的經(jīng)營實體，盈利和保護環(huán)境是其兩個主要目的。從國內旅游景區(qū)的發(fā)展歷程來看，大多數(shù)旅游景區(qū)門票收入仍是其旅游收入的主要來源，同時，隨著國內旅游景區(qū)之間競爭的日益激烈，旅游景區(qū)營銷成本將會增加，這就會影響到旅游景區(qū)的利潤水平，使部分旅游景區(qū)的經(jīng)營陷入困境，迫使旅游景區(qū)不斷地增加營銷投入，吸引新客源，而且大量的客源也給旅游景區(qū)的環(huán)境保護帶來了壓力。因此，旅游景區(qū)也要積極地維系顧客關系，獲得忠誠的顧客。

2有利于旅游企業(yè)集群的協(xié)調發(fā)展

全球化和經(jīng)濟一體化進程的加劇了市場競爭模式的創(chuàng)新和變革，就國際大環(huán)境而言，過去旅游業(yè)的單體企業(yè)間的競爭已經(jīng)逐漸向旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)之間的競爭發(fā)展。在這一趨勢下，我國旅游企業(yè)的劣勢逐漸暴露，以中小型企業(yè)為主體的中國旅游業(yè)，面對實力弱、管理差、創(chuàng)新能力不足、協(xié)作發(fā)展意識不強等發(fā)展劣勢。雖然這旅游業(yè)主體中有所謂的大型集中型企業(yè)集團，但這類企業(yè)主體多由政府在提高產(chǎn)業(yè)集中度的簡單趨使下組建，很多缺乏市場機制的引導和有效的先期論證，這些企業(yè)主體在投入市場后往往面臨體制、管理等方面，常常陷入經(jīng)營困境。

旅游業(yè)關聯(lián)性強，往往形成較長產(chǎn)業(yè)供應鏈，多集中于旅游資源相對豐富的地區(qū)，地理分布集中，這些特質決定了其適合集群化發(fā)展。因此，近年來，研究者紛紛把目光投向這一領域，他們或探討旅游企業(yè)在政府引導下培育市場主導下的“龍頭+網(wǎng)絡”式集群化發(fā)展模式；或探討集群化發(fā)展對于整合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢、培育旅游產(chǎn)業(yè)知名品牌、集聚創(chuàng)新人才、吸引資金投入、凝聚先進技術等方面的優(yōu)勢。研究者甚至認為這是解決我國旅游業(yè)發(fā)展中的問題的重要突破方向。而所謂旅游企業(yè)集群化發(fā)展，是指旅行社、旅游飯店、旅游景區(qū)以及旅游車船公司等旅游機構與企業(yè)，貢獻自身優(yōu)勢，彌補自身不足，以合作的方式大量積聚在某個特定的空間區(qū)域內，在特定的區(qū)位、特定的經(jīng)濟環(huán)境和特定的地域文化作用下形成的上、中、下游結構完整，外圍支持體系健全的有機系統(tǒng)，從目前的發(fā)展和取得的階段性成果來看，這是企業(yè)培育自身競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性選擇，也是一種新的旅游產(chǎn)業(yè)組織形式。旅游企業(yè)集群化發(fā)展就可在有效整合產(chǎn)業(yè)發(fā)展力量、提高產(chǎn)業(yè)集中度的同時，提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，激發(fā)企業(yè)發(fā)展活力，形成企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。

從旅游企業(yè)集聚結構來看，對于旅游景區(qū)來說，形成以旅游景區(qū)為核心的企業(yè)群的集聚模式比較適合旅游景區(qū)的特點。這種模式一般主導以某個大型旅游景區(qū)為中心，在其周邊圍繞形成眾多相關的旅游企業(yè)，呈同心圓布局形態(tài)分布。而大型的旅游景區(qū)在此類集群中處于支配地位，圍繞其周圍的中小企業(yè)處于從屬地位，并為“核心企業(yè)”提供專業(yè)化產(chǎn)品或特色化服務，包括“核心企業(yè)”產(chǎn)品的宣傳和促銷。就目前來看，我國很多的旅游景區(qū)已經(jīng)形成或正在形成這種自然集聚模式。這種集聚模式的構成由位于最內層的著名景區(qū)或大型旅游企業(yè)為中心的核心層，為核心層提供支撐服務的旅游企業(yè)的中間層，為核心層及中間層提供后勤服務或輔助服務是外圍層。在這三者中，核心層是基礎，中間層主要提供食、住、行、游、娛、購等服務；最外層通常是補充性行業(yè)，主要包括政府機構、銀行、郵電通信等等。這種以旅游景區(qū)為核心的旅游企業(yè)集聚模式通過所依托的主體旅游吸引物將客源吸引進來，然后通過集群內企業(yè)的整體聯(lián)動，在為旅游者共同提供優(yōu)質服務的同時，實現(xiàn)群內企業(yè)的“共贏”。

如何協(xié)調和處理這個復雜系統(tǒng)中各個方面之間的關系，以保證旅游企業(yè)集群的協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展，將成為旅游企業(yè)集群研究的首要問題，這也為關系營銷的介入提供了條件。旅游景區(qū)可以發(fā)揮在集群內的核心優(yōu)勢，有效調配集群內的相關資源，通過對集群內旅游企業(yè)、資源以及產(chǎn)品的大力宣傳，進而提高公眾對集群品牌的認知度，吸引更多的客源。同時，還可以利用其專業(yè)知識和信息獲取的便捷性，積極引導并輔助旅游企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)和推廣。此外，可以協(xié)調集群內企業(yè)復雜的競爭關系和利益沖突，實現(xiàn)集群內企業(yè)的良性運作和協(xié)調發(fā)展。

3有利于景區(qū)獲得社會資本

從關于社會資本的分析來看，社會資本指出了人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間相互頻繁、交叉的關系網(wǎng)絡對企業(yè)發(fā)展的重要性，因為這種關系網(wǎng)絡為人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間建立信任、合作和采取集體行動提供了基礎。

對于旅游景區(qū)而言，任何一個景區(qū)都沒有足夠的能力滿足旅游者的所有需求，而且旅游景區(qū)在為旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務的過程中，涉及到一個復雜的關系網(wǎng)絡，而如何獲得網(wǎng)絡成員的配合以及景區(qū)所需的社會資本則成為景區(qū)營銷的關鍵問題。旅游景區(qū)關系營銷就是景區(qū)為建立、發(fā)展和維持長期經(jīng)濟社會關系的活動，目的是使景區(qū)成為網(wǎng)絡體系中的一個可以信任的合作者，通過承諾和信任以維持合作者之間的穩(wěn)定關系，降低經(jīng)營風險和成本，提高企業(yè)績效。旅游景區(qū)關系營銷使企業(yè)與顧客、中間商、景區(qū)內部員工、旅游社區(qū)以及政府機構等影響者通過溝通互動，獲得信息和景區(qū)社會資本，適時調整方向并整合景區(qū)能力和市場。

參考文獻：

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