老微博的新選擇

作為一個(gè)已經(jīng)5年的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境之下，已經(jīng)去掉新浪字頭的微博顯然不年輕了。微博在推出一年之后，就不斷有上市的種種消息，只是每一次都因?yàn)檫@樣那樣的原因而中止。因此，微博在2014年4月17日單獨(dú)分拆上市，引發(fā)微博上各種幸存大V的感慨也分外真實(shí)。

以美國(guó)這個(gè)復(fù)活節(jié)假期的股市收盤(pán)價(jià)來(lái)計(jì)算，F(xiàn)acebook為1503億美元，Twitter為245億美元，微博為41億美元。性質(zhì)接近的三者的距離顯而易見(jiàn)。面對(duì)著這“小半杯水”，悲觀者覺(jué)得微博價(jià)值實(shí)在有限，而樂(lè)觀者則說(shuō)，微博看來(lái)有很大的上升空間。而兩者都同意的一點(diǎn)是，微博還有很長(zhǎng)的路可以走。

個(gè)人為中心的信息交換機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)本身產(chǎn)生了許多新的商業(yè)模式，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)又重新定義了許多傳統(tǒng)的商業(yè)模式。微博就是中國(guó)誕生的這些新的商業(yè)模式之中最突出的一種（雖然不是最賺錢(qián)的一種）。而且，成立5年來(lái)，微博一直在（更多時(shí)候是被動(dòng)地）重新定義了許多傳統(tǒng)的商業(yè)模式。這里面的各種野蠻冒險(xiǎn)有些很成功，有些則變成了笑話。

在2009年的新浪微博推出來(lái)之前，沒(méi)多少人看好中國(guó)的社交網(wǎng)站生意。

不過(guò)，撇開(kāi)種種非理性的情緒來(lái)看，微博無(wú)意中起到了巨大的、顛覆性的重構(gòu)作用，無(wú)論是即時(shí)通訊、搜索還是電子商務(wù)，都沒(méi)能如此深刻地推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的變革。

當(dāng)年聲勢(shì)浩大的全民博客運(yùn)動(dòng)未能完成的任務(wù)，這次在一群娛樂(lè)藝人、不擇手段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者與財(cái)務(wù)人員的混合摸索下產(chǎn)生了他們都想不到的結(jié)果——早期以內(nèi)容為主導(dǎo)的網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)向以用戶為主導(dǎo)。當(dāng)微博形成了以單個(gè)人為中心的信息交換機(jī)制之后，原本分散的互聯(lián)網(wǎng)入口一下收緊，互聯(lián)網(wǎng)的生意規(guī)則幾乎是幾個(gè)月之內(nèi)發(fā)生了革命性的變化。缺乏互動(dòng)與社交的網(wǎng)站，越來(lái)越難以發(fā)展屬于自己的用戶，傳統(tǒng)的BBS更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后時(shí)代與用戶的需要。絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司，如果不利用好微博入口，獨(dú)立業(yè)務(wù)會(huì)變得異常艱難。新浪網(wǎng)催生的新浪微博，迅速超過(guò)了母體，成為新的希望所在。微博們成為內(nèi)容的跨網(wǎng)絡(luò)入口，是開(kāi)放的“平臺(tái)級(jí)”應(yīng)用。微博是內(nèi)容入口，它粗糙與野蠻的生長(zhǎng)，帶來(lái)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交短暫的黃金時(shí)代。

引誘式傳播

2010年是令人目眩的微博元年，繼新浪開(kāi)通微博之后，搜狐、網(wǎng)易、騰訊也都相繼開(kāi)通微博服務(wù)，人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、天涯社區(qū)等等也都開(kāi)通或者張羅起微博來(lái)。一夜之間，微博一詞成了萬(wàn)應(yīng)靈丹。

誠(chéng)然，由出生的第一天起，中國(guó)式微博就帶著深深的營(yíng)銷(xiāo)烙印。很多營(yíng)銷(xiāo)公司為吸收粉絲而發(fā)布的信息，既不是熟人間的寒暄也不是公眾話題，按道理，這樣的信息會(huì)被過(guò)濾掉，但是，營(yíng)銷(xiāo)用戶采用了引誘式的傳播，比如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)關(guān)注，這突破了熟人傳播、興趣話題乃至媒體傳播的邊界。

營(yíng)銷(xiāo)用戶具有更大的現(xiàn)實(shí)利益驅(qū)動(dòng)，微博原本的熟人關(guān)系和興趣關(guān)系與此相比不堪一擊，營(yíng)銷(xiāo)用戶不僅制造信息垃圾也在損害微博關(guān)系的價(jià)值。為了在泡沫泛濫的環(huán)境中有效發(fā)布信息，普通用戶不得不提高信息發(fā)布的頻率，或者采取噱頭性的標(biāo)題來(lái)吸引注意，普通用戶也被拖入垃圾信息制造的陣營(yíng)之中。數(shù)據(jù)為微博帶來(lái)誘惑與陷阱。“2010年，獨(dú)孤求敗的新浪微博在社交的曠野中一路狂奔，在沒(méi)有參照系的情況下，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)是最能說(shuō)服人的理由，如果只關(guān)注用戶數(shù)量、粉絲數(shù)量、發(fā)布數(shù)量的量化增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力帶來(lái)的KPI數(shù)據(jù)比自然增長(zhǎng)更加誘人?！贝_實(shí)，新浪微博是一個(gè)缺乏主流價(jià)值背景的信息大秀場(chǎng)，用戶表達(dá)權(quán)正在被過(guò)度釋放，用戶凈化信息的能力變成了泡沫制造的動(dòng)力，關(guān)系對(duì)信息的組織作用大大削弱，微博陷入迷茫，同樣，商業(yè)化之路也就因?yàn)椴粩喑霈F(xiàn)的失控與管制而變得脆弱。

面向信息流的服務(wù)

在微博停滯的時(shí)候，它的對(duì)手，強(qiáng)大得令中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)所有巨頭都顫栗的微信，來(lái)了。微信獲得的贊美與追捧，迅速追上并且超過(guò)了微博，甚至比起全盛時(shí)期的微博贏得更多的光環(huán)。許多營(yíng)銷(xiāo)用戶附帶著追風(fēng)者，快速倒向微信。一時(shí)間，微博經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的感覺(jué)，估值下跌、用戶發(fā)展減慢，這對(duì)于微博來(lái)說(shuō)是沉重的一擊。

曾經(jīng)禍害微博的那些因素迅速蔓延到了微信。本來(lái)，微信有著自己的熟人過(guò)濾機(jī)制。但是當(dāng)具有中國(guó)特色無(wú)節(jié)操無(wú)底線的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)席卷而來(lái)的時(shí)候，當(dāng)各種無(wú)休止無(wú)原則的爭(zhēng)吵大批浮現(xiàn)的時(shí)候，微信的管理者同樣苦痛不堪。雞湯段子從微博一路風(fēng)行到微信，五毛公知的吵吵嚷嚷也一路從微博追隨到微信，相比于微博的弱關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系的微信機(jī)制相對(duì)封閉，信息流動(dòng)性較慢，在關(guān)系受到侵蝕時(shí)，自潔不足的謠言也容易被放大。

而有趣的是，面對(duì)微信這樣的強(qiáng)勁對(duì)手，微博并沒(méi)有被擊潰，而是找到了自己的特殊定位——社交媒體。這相當(dāng)于激活了新浪網(wǎng)十幾年來(lái)的基因優(yōu)勢(shì)，相當(dāng)成功地承接了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于媒體的集體無(wú)意識(shí)。上市之前的一個(gè)月，由瘋狂討論馬航失蹤班機(jī)到“文章馬伊琍周一見(jiàn)”的桃色事件，微博再次無(wú)可爭(zhēng)辯地占據(jù)了話題設(shè)定與集體狂歡的第一陣地，讓資本市場(chǎng)一窺這個(gè)老產(chǎn)品的堅(jiān)韌生命力。

事實(shí)上，社交網(wǎng)站在中國(guó)從來(lái)就不是微博一家，即使沒(méi)有微信的時(shí)代，也早就有。人人網(wǎng)在美國(guó)上市的時(shí)候，這家公司給資本市場(chǎng)說(shuō)的就是中國(guó)的Facebook的故事。只是，這個(gè)故事只有開(kāi)頭，后面的發(fā)展太不傳奇了而已。作為僅存的兩大巨頭，微博與微信面對(duì)的是社交的新階段。粗放發(fā)展的時(shí)代徹底過(guò)去，信息泛濫是社交面臨的共同敵人，比較一下微博和微信，微博是面向信息流的服務(wù)，微信是面向用戶的服務(wù)，注定了在未來(lái)這場(chǎng)為了健康的洗粉運(yùn)動(dòng)中各自的策略會(huì)不相同：微信會(huì)側(cè)重強(qiáng)化用戶關(guān)系，微博則會(huì)強(qiáng)化內(nèi)容組織。下一步，社交將進(jìn)入多元、精細(xì)化發(fā)展階段，進(jìn)一步分化發(fā)展：社交媒體、社交應(yīng)用、社交服務(wù)……

當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中，微博與微信的體量還是有著相當(dāng)?shù)牟罹唷?1億美元大約是250億人民幣的規(guī)模。2月份，F(xiàn)acebook以190億美元收購(gòu)Whatsapp，以收購(gòu)價(jià)計(jì)算，WhatsApp每名用戶值42.22美元。這是對(duì)目前社交媒體一個(gè)有真實(shí)記錄的定價(jià)。而根據(jù)這個(gè)數(shù)字計(jì)算，微信約3億用戶的估值則是接近千億元人民幣。而其他投資機(jī)構(gòu)對(duì)微信則是給出了2000億元的估值。不過(guò)，對(duì)于數(shù)以億計(jì)算的互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品是否夠酷、夠炫、更好用，其他的財(cái)務(wù)數(shù)字對(duì)他們來(lái)說(shuō)無(wú)意義。作為一家已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)大起大落的互聯(lián)網(wǎng)公司，微博未來(lái)不應(yīng)該將趕超其他同行作為目標(biāo)，發(fā)揮自身的社交媒體優(yōu)勢(shì)、提供更好的用戶體驗(yàn)、扎實(shí)發(fā)展更多用戶，才是他們能夠把握自己命運(yùn)的關(guān)鍵。

（陸新之為商業(yè)觀察家；醒客，科技財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家）