富力地產(chǎn)戰(zhàn)略之失

因資金鏈持續(xù)緊張，曾經(jīng)的“華南五虎”富力地產(chǎn)近期再次卷入輿論漩渦。其近年來的戰(zhàn)略失誤屢被質(zhì)疑。

4年前，富力地產(chǎn)銷售業(yè)績(jī)便沖上300億元，此后卻一直在300億元上下徘徊。2014年起，發(fā)力沖擊業(yè)績(jī)，卻遭遇市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，年度700億元的宏偉目標(biāo)料將成“泡影”。

“富力地產(chǎn)最大的失誤出現(xiàn)在戰(zhàn)略層面，在住宅項(xiàng)目高周轉(zhuǎn)為主的情況下，富力進(jìn)軍周轉(zhuǎn)率低的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目；在住宅市場(chǎng)行情低迷的時(shí)候，富力開始發(fā)力自住型商品房項(xiàng)目等，總是踏錯(cuò)市場(chǎng)節(jié)拍，導(dǎo)致企業(yè)表現(xiàn)不佳?！痹谥型额檰柗康禺a(chǎn)行業(yè)研究員韓長(zhǎng)吉看來，戰(zhàn)略失誤將需要耗費(fèi)企業(yè)較大的代價(jià)去消化。

在業(yè)內(nèi)人士看來，富力2013年激進(jìn)拿地，凈負(fù)債率陡增至110.82%，在同行業(yè)水平中處在較高的位置，資金鏈狀況堪憂。而2013年拿地成本極高，2014年銷售不暢，這都讓富力處于進(jìn)退維谷的尷尬境地。

難以完成的目標(biāo)

擺在富力面前的首要難題是上半年難堪的銷售業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，1-6月，富力地產(chǎn)銷售額為257億元，僅完成全年700億元銷售目標(biāo)的36.8%。

2013年房地產(chǎn)形勢(shì)大好，富力地產(chǎn)加大了土地儲(chǔ)備節(jié)奏，準(zhǔn)備在2014年發(fā)力，年初其將2014年銷售目標(biāo)定為700億元，表現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)的樂觀判斷。

富力地產(chǎn)聯(lián)席董事長(zhǎng)李思廉將2014年的銷售目標(biāo)分解為：一季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額100億元到110億元左右，剩下600億元每個(gè)季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額200億元左右。其中，上半年銷售金額為300億元，下半年為400億元。

但從上半年銷售業(yè)績(jī)看，富力地產(chǎn)并未如愿。業(yè)內(nèi)人士看來，下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)或還將持續(xù)調(diào)整，如果國(guó)家不出臺(tái)進(jìn)一步金融救市措施，房地產(chǎn)行業(yè)將面臨寒冬，在此形勢(shì)下，富力不僅難以完成業(yè)績(jī)，而且企業(yè)運(yùn)營(yíng)壓力進(jìn)一步增大。

現(xiàn)金回款慢，加之2013年激進(jìn)買地，富力2014年需要支付的土地款及建安成本大大增加。2013年，富力地產(chǎn)斥資434億元增加了2090萬(wàn)平方米的土地儲(chǔ)備，占總土儲(chǔ)的48%。這些錢不但超過其過去5年買地花費(fèi)的總和，甚至超出了當(dāng)年422億元的銷售額，這也讓富力的凈負(fù)債率達(dá)到5年來的新高至110.82%。

標(biāo)普企業(yè)評(píng)級(jí)副董事孔磊表示，“富力去年大舉買地激進(jìn)擴(kuò)張，今年的銷售要保持好的狀況，才可以支撐。否則，去年拿了那么多地，加上增加的建安成本開支，面臨的壓力很大?！?/p>

記者了解到，2014年富力地產(chǎn)全年預(yù)計(jì)推出1420億元貨值的項(xiàng)目，其中420億元貨源來自2013年庫(kù)存，2014年現(xiàn)有項(xiàng)目將供應(yīng)470億元的貨源，另外還有530億元的貨值則來自今年的全新項(xiàng)目。這意味著要沖擊700億元銷售額，富力地產(chǎn)要開足馬力加大建設(shè)力度。

睿信致成管理咨詢董事總經(jīng)理郝炬表示，粗略估算，富力要實(shí)現(xiàn)全年700億元銷售目標(biāo)，面臨的挑戰(zhàn)很大，但達(dá)到550億-600億元不成問題。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，富力地產(chǎn)下半年局面或不及上半年。下半年，降價(jià)跑量成為房企的普遍選擇，盡管限購(gòu)政策在多地放開，政策環(huán)境稍顯寬松，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加“白熱化”。

標(biāo)準(zhǔn)普爾研報(bào)指出，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，房企可能須在實(shí)現(xiàn)更高銷售目標(biāo)與保持價(jià)格穩(wěn)定之間找到微妙的平衡點(diǎn)。這意味著，富力地產(chǎn)要強(qiáng)力達(dá)至目標(biāo)，需要在價(jià)格上作出較大犧牲，而這又會(huì)影響到其利潤(rùn)率。

蘭德咨詢總裁宋延慶認(rèn)為，富力地產(chǎn)上半年目標(biāo)未完成，但在整體市場(chǎng)不景氣情況下，總體表現(xiàn)還算可以，銷售額和銷售面積的同比和環(huán)比增長(zhǎng)還不錯(cuò)。對(duì)于富力定下的宏大銷售目標(biāo)，宋延慶解釋說，“因?yàn)槊衿蠛蛧?guó)企老板考慮的問題不一樣，國(guó)企目標(biāo)一般定得比較低，容易實(shí)現(xiàn)，高管可以拿高的獎(jiǎng)金；而民企一般目標(biāo)定得高，為起到激勵(lì)效應(yīng)。這是國(guó)企和民企目標(biāo)的‘異質(zhì)性’差異。”

除了銷售目標(biāo)難以兌現(xiàn)，2014年富力面臨的挑戰(zhàn)，還有其有大部分的債務(wù)集中在今年到期（2014年到期債務(wù)規(guī)模為179億元人民幣，占其公布債務(wù)總額的39.1%）。隨著銀行信貸及資本市場(chǎng)收緊以及市場(chǎng)疲弱導(dǎo)致房地產(chǎn)銷售下降，其流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇。申銀萬(wàn)國(guó)研報(bào)說，富力仍有約260億元土地款尚未支付，其中，2014年需要支付的為140億元。富力預(yù)計(jì)2014年建安開支將增長(zhǎng)三成左右至220億，各項(xiàng)稅費(fèi)增長(zhǎng)兩成至210億。

踏錯(cuò)市場(chǎng)節(jié)拍

在業(yè)內(nèi)人士看來，富力地產(chǎn)連續(xù)3年業(yè)績(jī)徘徊不前，想沖業(yè)績(jī)時(shí)又遭遇市場(chǎng)不景氣，戰(zhàn)略布局總是踏錯(cuò)節(jié)拍是致命問題。

2010年，富力地產(chǎn)的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到320億元，但此后增長(zhǎng)低迷。2011年降為280億元；2012年320億元；2013年為420億元。在睿信致成管理咨詢董事總經(jīng)理郝炬看來，整體周轉(zhuǎn)率低是富力的弱勢(shì)，另外，其在前幾年的發(fā)展中，側(cè)重酒店等持有物業(yè)轉(zhuǎn)型，造成整體銷售規(guī)模增長(zhǎng)緩慢。2013年開始發(fā)力，斥資434億元增加2090萬(wàn)平方米的土地儲(chǔ)備，亦是改變之前策略，力求做大銷售規(guī)模，但卻因?qū)κ袌?chǎng)誤判，造成在市場(chǎng)好的時(shí)候，投入買地的成本增加，而在市場(chǎng)冷淡期，處于買地機(jī)會(huì)期，卻沒錢買地。

不只是對(duì)大勢(shì)的判斷失誤，拿地時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)，富力的產(chǎn)品定位也與時(shí)點(diǎn)相悖。蘭德咨詢總裁宋延慶表示，之前富力主要是側(cè)重中高端產(chǎn)品，2013年開始加大剛需產(chǎn)品比例。但從目前全國(guó)形勢(shì)看，三季度預(yù)計(jì)會(huì)有30個(gè)左右城市放開限購(gòu)，市場(chǎng)會(huì)迎來改善型需求的集中爆發(fā)期?！皠傂杌饡r(shí)，沒有產(chǎn)品；剛需過了，又做剛需。總是踩不準(zhǔn)點(diǎn)，是富力的軟肋。”

在城市的布局上，富力地產(chǎn)近兩年側(cè)重向一二線城市傾斜，業(yè)務(wù)更集中于一線城市。據(jù)估算，未來兩年富力地產(chǎn)的合同銷售中50%-60%將來自于廣州、北京、天津和上海。在北京，富力2013年斥資逾94億在通州拿了4塊土地，以自住型商品房為主。

中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長(zhǎng)吉認(rèn)為，富力在北京的項(xiàng)目過于集中在一個(gè)區(qū)域，面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。目前北京一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)也已降溫，人們持幣觀望，關(guān)于自住型商品房的市場(chǎng)爭(zhēng)議聲音也較多，成交量不如預(yù)期，這對(duì)于富力而言壓力很大。