日產(chǎn)用全球的思維在設(shè)計

專訪日產(chǎn)高級副總裁兼首席創(chuàng)意宮中村史郎

我在倫敦的日產(chǎn)設(shè)計中心見到了中村史郎，和我之前幾次匆匆見面不一樣，中村史郎多了不少白發(fā)，多了一些年輪的印記。不過他依然精神抖擻，長寬條紋西褲，厚厚的襯衫領(lǐng)口，手腕上不時露出的Seiko手表時刻提醒，盡管這是英國，但他確是一個有著日本榮譽(yù)感的日產(chǎn)員工，舉手投足之間，竟然叫人想起了日本格式老照片里的老紳士，明治維新以后，日本的洋派就是這樣一幅裝扮。

他的確是日本的洋派，受過西方教育，在歐洲開始了日產(chǎn)的職業(yè)生涯，拉大提琴，也聽歌劇。所不同的是，當(dāng)年的日本洋派希望學(xué)習(xí)西方為我所用，而今他所做的則是將一個名為“日產(chǎn)”的品牌，變出全球各地的味道來。

從倫敦到日內(nèi)瓦，再在北京車展，與中村史郎的三次采訪最終形成這一篇小文，聽他講日產(chǎn)的設(shè)計故事。

日產(chǎn)在全球各地做設(shè)計

“日產(chǎn)不只在東京做設(shè)計，日產(chǎn)在全球擁有五大設(shè)計中心，分別位于英國、日本、美國、巴西和中國?！敝写迨防筛嬖V我，基于現(xiàn)在發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和成熟的計算機(jī)輔助設(shè)計，五大設(shè)計中心共同完成日產(chǎn)的設(shè)計任務(wù)，倫敦設(shè)計中心可以捕捉到歐洲人的流行趨勢，美國人喜歡寬大的車體，日本人喜歡小巧，中國人也有中國獨有的需求。把全世界的審美進(jìn)行調(diào)整、規(guī)劃，五個設(shè)計中心能夠幫助日產(chǎn)滿足全世界消費者對車的審美需求。

“每個設(shè)計中心之間都是存在競爭的，一個新的項目需要在幾個團(tuán)隊之間進(jìn)行提案選擇。”這是我覺得特別意外的，原本以為，日產(chǎn)會調(diào)度設(shè)計中心之間的分工，以免造成不必要的資源浪費，但他告訴我，同一個項目可能美國會出一套前瞻方案、東京有另一套方案，大家彼此競爭，然后決定誰來繼續(xù)發(fā)展下去。全球的審美越來越趨同，倫敦設(shè)計的逍客，在廣州生產(chǎn)以后中國人特別喜歡;東京設(shè)計的GT-R，歐洲人和美國人也很喜歡。

以北京設(shè)計中心為例，日產(chǎn)中國設(shè)計中心從成立到現(xiàn)在有三年的時間，目前的規(guī)模為35人左右，這個設(shè)計中心不會設(shè)計只針對中國市場的車型，而是開發(fā)面向全球的車型，參與到日產(chǎn)全球各個設(shè)計中心的比賽中來，所以北京設(shè)計的并不會一定是針對某一個國家而設(shè)計的車型。

“舉個例子，北京車展發(fā)布的“藍(lán)鳥·印象”概念車，它主要針對中國市場，但是未來它也有可能在全球推廣?！?/p>

文化，是日產(chǎn)設(shè)計的精髓

我好奇地問中村史郎，今天的日本年輕人也喝可口可樂，中國的年輕人也看好萊塢電影，歐洲的年輕人也穿NIKE，全世界的審美都越來越趨同了，日產(chǎn)如何保留自己的個性呢？

中村史郎覺得這是一個有意思的問題。他說：“每一個民族都有自己的審美觀，例如東方人會對細(xì)節(jié)非常注重甚至是執(zhí)著，車子終究是西方人發(fā)明的，東方人不能把東方的思維強(qiáng)加給西方，但可以有很多表達(dá)的空間。例如顏色、線條這些細(xì)節(jié)，東方人表達(dá)得更加到位，這是日產(chǎn)強(qiáng)項，是我們表達(dá)魅力的方式。”

對于中村史郎的上述回答，我在兩個月后的北京車展上再次追問了他一個問題：“除了外觀，日產(chǎn)車型在內(nèi)飾突出家居風(fēng)格，這方面日產(chǎn)有沒有什么訣竅，讓一款車的內(nèi)飾感覺更家居、跟家一樣的感覺？”

他說：“這就是細(xì)節(jié)，日產(chǎn)的內(nèi)飾也有家族元素，比如整個儀表臺，從駕駛員座位前面的儀表盤區(qū)域到副駕駛前面的位置，呈現(xiàn)兩個弧形，這種設(shè)計會有更好的伸展性，同時單獨看駕駛員區(qū)域，會有一種被包圍起來的感覺。我們正是想要營造出這樣氛圍的內(nèi)飾，同時我們在內(nèi)飾用料方面也是精挑細(xì)選，以成就未來內(nèi)飾風(fēng)格?！?/p>

事實上，在日產(chǎn)之前，他曾經(jīng)為五十鈴短暫工作過一段時間，設(shè)計出極具特色的一些作品?！霸谖疫€是個孩子的時候，我看見富士山的線條，我認(rèn)為那就是全世界最美的弧線了?！彼磫栁遥骸笆裁醋钅艽騽游覀?？”

文化，大概是每個人心中最能被觸動的一根弦，“我們不能簡單地把形狀具象地在設(shè)計里表達(dá)出來，在我設(shè)計的時候，我會盡力去表達(dá)我認(rèn)為的這種優(yōu)雅，把這根線條設(shè)計到車上?！彼嬖V我，日產(chǎn)有各地的設(shè)計師參與車型的設(shè)計，以倫敦設(shè)計中心為例，有來自40個國家的員工在此工作，其中也包括中國人。

而這些人，就成為了日產(chǎn)捕捉全球文化的“傳感器”，他們用自己的理解，來對日產(chǎn)的設(shè)計價值進(jìn)行詮釋：激情（Energetic）、創(chuàng)造（Provocative）、吸引力（Engaging），日產(chǎn)用Friend ME、Sport sedanconcept和Resonance三款概念車詮釋了日產(chǎn)對于未來的設(shè)計規(guī)劃，用肌肉感和流線型來展示日產(chǎn)的形體，他說這也是日產(chǎn)設(shè)計區(qū)分其它品牌之處。全球還是本土？

被互聯(lián)網(wǎng)改變的審美

與大眾、通用有所不同，當(dāng)全世界都在推行“全球車”，用一臺車吃遍幾個市場的時候，日產(chǎn)好像更樂意為每個市場做差異化產(chǎn)品，這是我關(guān)心的問題。一般來說，這是個用“外交辭令”就可以回答的問題，不過中村史郎的回答讓我非常感興趣。

他說，兩個關(guān)鍵點催生了“全球車”——經(jīng)濟(jì)考量和信息全球化。第一個原因主要是從經(jīng)濟(jì)方面進(jìn)行考慮，如果要向全球推廣，不同的市場推出不同的車型，車輛的生產(chǎn)數(shù)量就會非常大。但我們是希望能夠在量方面稍微小一些，又能推出更加豐富的車型。另外+原因就是信息的全球化，這會使得我們的車型全球化推廣更加便利。之前豪華品牌的客戶享有全球的信息，非豪華品牌的客戶了解到的信息更多的是局限于本地，但是現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)推廣之后，非豪華車輛的客戶，也能夠了解到在其它市場上的車型情況。

網(wǎng)絡(luò)時代推進(jìn)了全球化的趨勢。從上世紀(jì)90年代開始，那個時期接受網(wǎng)絡(luò)的人群，現(xiàn)在慢慢地變成我們目標(biāo)消費對象的主流群體。對于豪華品牌的客戶，他們依然可以通過出國了解各個市場上的車型情況，而對于這些非豪華品牌的消費客戶而言，雖然本人不能實際出國，但是也可以從網(wǎng)絡(luò)上了解到其它市場的情況，所以這也促成了產(chǎn)品的國際化發(fā)展趨勢。

所以，如他所言，高端車消費者的全球旅行、信息互聯(lián)讓他們的審美口味變得越發(fā)一致，英菲尼迪只需要保持一種姿態(tài)即可（但在這方面日本是一個例外）。而對于日產(chǎn)，它歷史悠久，產(chǎn)品多、系列廣，日產(chǎn)更多的是日用車，和人們的日常生活更為貼近。典型的例子就是推向日本市場的超小型車——K-Car，這種車非常小，適合日本消費者的需求;相反美國市場地廣人稀，人們更傾向于使用更大型的車，因此就不可能生產(chǎn)同樣型號的車型向全球市場進(jìn)行推廣。豪華品牌我們會盡量讓它全球化，而日產(chǎn)旗下的品牌，其中有一些是針對特定市場來推廣的，其它的則是越來越全球化。比如像中國市場推出的TEANA（天籟）和SYLPHY（軒逸），在美國市場也是同一款車推出，更名ALTIMA和SENTRA。

中國，變化太大了！

聊起中國市場，中村認(rèn)為中國人的需求很大，而且正在變化中。中國市場給人的印象是十年前可能大家更喜歡買三廂轎車，喜歡長軸距，而現(xiàn)在則慢慢演變成更多人會喜愛掀背車，或是跨界的SUV。

“我們在推出TIIDA這款車型的時候，當(dāng)時推出了兩個版本的車型，一個是三廂的頤達(dá)，一個是兩廂的騏達(dá)。在投放這兩款車型之前，公司內(nèi)部普遍猜測三廂車頤達(dá)可能會賣得更好一些，但實際上在投放到市場以后，我們得到的反饋反而是兩廂車賣得更好。另外逍客也在我們意料之外，其實我們在中國市場投放逍客之際，曾經(jīng)有反饋說，這款SUV引入中國可能為時太早，消費者有可能會不太接受。但是我們把這款車型投放到市場以后，發(fā)現(xiàn)這款車型非常受歡迎，銷量非常好?！?/p>

“所以我得到如下結(jié)論：中國市場的變化非?？?。在投放一款車型之前，我們往往先做出各種各樣的預(yù)測，但是在車型實際投放之后很可能會發(fā)生實際情況完全不同于猜測的情況，因為中國消費者的興趣、愛好變化得比較快?！?/p>

“還有一種來自海外廠商的看法，說中國人即便是買轎車，也喜歡買后排空間非常寬敞的車型。當(dāng)然，實際情況也是如此，但是我們發(fā)布的“藍(lán)鳥·印象”概念車，其實它的后排座位空間就沒有那么大，反而是前排更寬敞一些。同時，這款車在外觀設(shè)計上也顯得非常動感，我們認(rèn)為這樣的設(shè)計是接下來中國消費者會喜愛的?！?/p>

“此外，一二線城市、三四線城市之間的差異很大，不僅如此，消費年齡層之間也存在差異。比如，以十年作為一個時間節(jié)點，十年前，在中國買車的消費者，年齡層次偏高，那時中國的市場受歐洲車的影響也比較大，大多數(shù)人更接受歐洲車的風(fēng)格。但是，隨著目前汽車消費者的年齡層趨于年輕化，他們也越來越接受一些更為新潮的東西。在十年前買車的人，他們年輕時的成長環(huán)境和現(xiàn)在的年輕人不同，現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的時代，而那個時候，在全球范圍的信息共享并沒有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)。現(xiàn)在的年輕人，完全可以在全球范圍進(jìn)行很順暢的信息共享，所以他們的喜好會出現(xiàn)一個趨同的趨勢。”