品牌延伸的商標(biāo)風(fēng)險

早在20世紀(jì)初，品牌延伸策略就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，許多著名企業(yè)都是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。品牌延伸指一個品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，依靠現(xiàn)有品牌的良好形象及消費(fèi)者的認(rèn)可，帶動共享現(xiàn)有品牌的新產(chǎn)品的銷售。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾·里斯曾說：“若是撰述美國過去10年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線?！痹趪鴥?nèi)，品牌延伸已成為企業(yè)推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域的重要武器。

不過，有的人認(rèn)為品牌延伸不等于品牌擴(kuò)張。品牌延伸（Brand extension）僅僅是指憑借成功品牌在相同市場上推出改良產(chǎn)品或全新的產(chǎn)品。例如，海爾在電冰箱領(lǐng)域培育品牌成功后便進(jìn)入其它白色家電產(chǎn)品領(lǐng)域。而所謂品牌擴(kuò)張（Brand stretching），是指現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不相關(guān)的市場。例如，雅馬哈早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商，后來進(jìn)入音響、鋼琴、電子琴等領(lǐng)域。不過，我們這里把品牌擴(kuò)張都?xì)w入廣義的品牌延伸。

當(dāng)然，品牌延伸未必總會成功，甚至還會有負(fù)作用。比如，模糊核心價值和定位，稀釋品牌資產(chǎn)，就是品牌延伸的風(fēng)險之一。比如，美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本是衛(wèi)生紙市場的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化，延伸產(chǎn)品可能引發(fā)消費(fèi)者的心理沖突，對原品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。美國廣告學(xué)專家曾經(jīng)幽默的評價“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的？”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。

作為中國高端白酒形象代表的茅臺酒，在21世紀(jì)初也開始走“親民路線”，全力打造“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”。做高端白酒的茅臺竟然開始賣價格相對便宜的啤酒？這可不是假冒商品，而是貨真價實(shí)的“茅臺系”。不過，茅臺啤酒至今也不太成功，還被業(yè)內(nèi)視為品牌延伸失敗的典型案例。其實(shí)，不只是茅臺集團(tuán)想做啤酒，三九集團(tuán)也做過“999”牌啤酒，但“999”是以三九胃泰起家，品牌經(jīng)營非常成功，但延伸至啤酒，頓時讓人感到“莫名其妙”和“不倫不類”。莫非公司想先以啤酒傷胃，再以胃泰療胃？

以經(jīng)營房地產(chǎn)見長的恒大集團(tuán)，似乎在品牌延伸方面，比茅臺和三九得心應(yīng)手。2013年9月，作為恒大集團(tuán)投資的全資子公司，恒大礦泉水集團(tuán)成立。2013年11月9日，恒大足球隊坐鎮(zhèn)廣州天河體育場，迎來與韓國首爾FC亞冠最終回合決賽，當(dāng)天亮相亞冠決賽的恒大足球隊身穿全新隊服，胸前廣告不再是“恒大”二字，而改為“恒大冰泉”。隨著恒大隊的奪冠，恒大冰泉猶如橫空出世，一鳴驚人，釋放出巨大的品牌效應(yīng)。

2013年11月10日，恒大冰泉借亞冠盛典，乘勢推出這款高端礦泉水。2014年1月，恒大冰泉創(chuàng)下了鋪貨30天銷售57億元的行業(yè)奇跡；5月，恒大冰泉就出口全球28個主要國家。這樣的火爆銷量不得不歸功于“恒大”這個名字和亞冠奪冠的熱潮，讓他一上市即獲得史無前例的關(guān)注度和曝光率。

自恒大集團(tuán)推出恒大冰泉后，在第32類商品上模仿注冊“恒大冰泉”商標(biāo)的就有不少于5例。不過，“恒大冰泉”似乎早有商標(biāo)準(zhǔn)備，恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司于2013年10月22日提交了“恒大冰泉”及圖、“恒大冰泉EVERGRANDE SPRING”及圖兩個商標(biāo)注冊申請，注冊在第32類：包括純凈水（飲料）、果汁、果汁汁水（飲料）、礦泉水（飲料）、植物飲料、汽水、水（飲料）、無酒精果汁、蒸餾水（飲料）、起泡水。2013年11月5日，又提交了“EVERGRANDE SPRING”的商標(biāo)注冊申請，注冊類別為第32類。2014年3月7日，恒大地產(chǎn)集團(tuán)再次提交了“恒大冰泉”的商標(biāo)注冊申請，注冊使用商品包括第32類下一些之前未注冊的商品。

從恒大集團(tuán)的多次商標(biāo)注冊情況來看，其對于“恒大冰泉”的商標(biāo)取得好象十分迫切。不過，以上商標(biāo)申請的流程狀態(tài)均為“商標(biāo)注冊申請中”。然而，“恒大冰泉”真正的威脅并不是來自后來者跟風(fēng)似地商標(biāo)模仿申請。真正的現(xiàn)實(shí)是，在恒大集團(tuán)仍未取得“恒大冰泉”商標(biāo)注冊的時候，已經(jīng)跑出來一個“恒大”商標(biāo)的權(quán)利人對“恒大冰泉”宣戰(zhàn)。

2014年10月14日，江西恒大高新技術(shù)股份有限公司（以下簡稱“江西恒大”）在其官網(wǎng)上發(fā)布對其“恒大”商標(biāo)開展維權(quán)行動的聲明，稱香港上市公司恒大集團(tuán)旗下產(chǎn)品“恒大冰泉”對其構(gòu)成了侵權(quán)行為。

江西恒大的聲明并不是空穴來風(fēng)，它真的擁有注冊商標(biāo)“恒大”，注冊號為6931816，注冊使用商品為第32類：包括啤酒、豆類飲品、可樂、奶茶（非奶為主）、植物飲料、純凈水（飲料）、蔬菜汁（飲料）、無酒精果汁飲料、乳酸飲料（果制品，非奶）、飲料制劑。專用期限自2010年5月21日至2020年5月20日止。江西恒大擁有的“恒大”商標(biāo)目前處于有效狀態(tài)。

據(jù)了解，江西恒大已有意與他人合作設(shè)立礦泉水企業(yè)，擬生產(chǎn)“恒大”礦泉水?？磥恚@場“恒大”之爭似乎越來越白熱化了。2014年9月29日，江西恒大向南昌高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)人民法院提起訴訟，狀告恒大長白山礦泉水有限公司（恒大礦泉水集團(tuán)旗下公司）商標(biāo)侵權(quán)，該案已經(jīng)被立案受理。

對此，恒大集團(tuán)相關(guān)人士表示：“作為全球聞名的品牌，恒大冰泉商標(biāo)獨(dú)一無二、完全合法，根本不存在任何商標(biāo)侵權(quán)行為。江西恒大高新的作為屬于惡劣的不正當(dāng)競爭，嚴(yán)重危害消費(fèi)者利益和恒大集團(tuán)的合法權(quán)益與品牌，我司將依法維權(quán)，追究到底?！?恒大表示，作為區(qū)分商品來源的商業(yè)標(biāo)識，“恒大冰泉”商標(biāo)所使用的商品來源唯一，知曉度高，不會造成消費(fèi)者混淆或誤認(rèn)。

究竟“恒大冰泉”的生產(chǎn)和銷售是否侵犯了江西恒大的“恒大”商標(biāo)專用權(quán)？而江西恒大作為一家工業(yè)設(shè)備防磨抗蝕新材料研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及技術(shù)工程服務(wù)的企業(yè)，其對“恒大”商標(biāo)在第32類商品上的使用情況如何，是否會受到“撤三”的威脅？爭議雙方是否會握手言和？可以拭目以待。

從房地產(chǎn)跨越到礦泉水領(lǐng)域的恒大集團(tuán)，雖然讓“恒大冰泉”在商業(yè)上取得了驕人的戰(zhàn)績，但在法律上卻遇到了不小的麻煩。而這種狀況的發(fā)生，正是企業(yè)的商標(biāo)注冊沒有跟上企業(yè)的產(chǎn)品拓展和業(yè)務(wù)發(fā)展，沒有跟上企業(yè)的品牌延伸或品牌擴(kuò)張?！昂愦蟊钡氖鞘欠欠?，再次給致力于或有志于多元化經(jīng)營的企業(yè)發(fā)出了警告。

早期的企業(yè)多半只專注于一個狹小的領(lǐng)域，但在今天，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的日趨多元化似乎已經(jīng)勢不可擋。海爾集團(tuán)除了做家電，還要賣保險。公眾已經(jīng)對這種狀況司空見慣。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)起家的Google已經(jīng)在賣智能眼鏡了，谷歌無人駕駛汽車項目于2009年啟動，截止到2014年5月前，其正在研發(fā)測試中的無人駕駛車?yán)塾嬓旭偫锍桃堰_(dá)70萬英里。

近年來，阿里巴巴公司更是通過一系列收購或投資，涉足了眾多領(lǐng)域。在搜索引擎、本地生活、文化、物流、社交、金融領(lǐng)域，阿里巴巴都有所投資?？诒W(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、丁丁優(yōu)惠、新浪微博、陌陌、窮游網(wǎng)、高德地圖等都在阿里的收購版圖或投資網(wǎng)中。阿里巴巴甚至在2014年美國上市前夕，還入股了恒大足球。

因此，有時連企業(yè)自己都可能無法預(yù)測將來會涉足什么行業(yè)或產(chǎn)品。在這種趨勢之下，商標(biāo)申請的多類注冊甚至全類注冊，實(shí)行大范圍、立體性的網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，似乎更有戰(zhàn)略性的意義，而不只是財大氣粗的“犯傻”行為。這可以避免將來企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)軍某一行業(yè)時，卻遇到品牌延伸的商標(biāo)障礙。