逆勢拍攝

用手機(jī)給阿爾弗雷德·紹普夫（Alfred Schopf）拍照可不是一件容易的事，不但酒店大堂里的光線不足，而且水滴鏡頭那端的德國徠卡相機(jī)首席執(zhí)行官，本身就把智能手機(jī)看作是一個重要的“敵人”。“去年全球智能手機(jī)出貨量為10億部，而相機(jī)的出貨量只有8000萬，已經(jīng)連續(xù)3年下降了，越來越多的人選擇用手機(jī)照相?！边@位德國人有些無奈地說。

老牌相機(jī)制造商徠卡，在過去1個多世紀(jì)中經(jīng)歷過諸多挑戰(zhàn)，比如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、世界大戰(zhàn)以及競爭對手的崛起。在目前面臨產(chǎn)業(yè)顛覆的情況下，徠卡依然是“幸運(yùn)的幸存者”。紹普夫說，“這幾年相機(jī)市場以20%?30%的速度在萎縮，不過我們?nèi)ツ陞s增長了5%，如果將匯率變動因素也考慮進(jìn)來，那我們獲得了兩位數(shù)的增長?！?/p>

“執(zhí)拗”基因

紹普夫?qū)瓶鎰菰鲩L歸咎于相機(jī)的基因。確實，徠卡相機(jī)就像是一個典型的德國人，從上到下充滿了執(zhí)拗的精神。作為業(yè)界傳奇，徠卡講究的制作工藝，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)流程自不必說，不妥協(xié)的設(shè)計和使用習(xí)慣也鑄就了自由的特色。面對數(shù)碼時代紛繁蕪雜的挑戰(zhàn)，徠卡的應(yīng)對是保持自己極簡主義的風(fēng)格。

“我們將恪守自己的價值：保持光學(xué)精密、小機(jī)身以及即使增加新功能也要保證相機(jī)簡單易用?！苯B普夫說。

不過在智能手機(jī)大行其道的時代，比拼易用性，相機(jī)處于天然的劣勢，比如在餐廳里很少見到有人大張旗鼓地用相機(jī)給菜品拍照后，再放到網(wǎng)上分享，在饑腸轆轆的時刻是手機(jī)的天下。在這種情況下，紹普夫更注重推介的是相機(jī)的精密和照片的品質(zhì)。

“智能手機(jī)將取代低端的數(shù)碼相機(jī)，這是毫無疑問的趨勢，不過在高端領(lǐng)域智能手機(jī)還沒多大影響。”他說，“由于有了智能手機(jī)，目前平均每個德國人每年都會拍100張照片，我們樂于看到大家對攝影越來越有興趣，但手機(jī)只能拍出入門級的照片，如果想拍得更好，就要求助于專業(yè)的相機(jī)?！?/p>

在紹普夫看來，智能手機(jī)有助于培養(yǎng)龐大的潛在客戶群，徠卡要做的是挖掘這個群體的需求?！拔覀円ψ屓藗兞私庵悄苁謾C(jī)照片的局限性，以及他們?nèi)绾文芴岣哒掌馁|(zhì)量。我相信很多人都認(rèn)為只用手機(jī)拍照是不夠的，因此我們不僅能和手機(jī)用戶一起成長，而且還能幫助他們改進(jìn)拍攝?！彼f。

改進(jìn)照片質(zhì)量最直接的方式自然是再買一個相機(jī)，紹普夫認(rèn)為有這樣需求的攝影者不是少數(shù)，“雖然不是每個拉小提琴的人都會有一把瓜納里琴，但如果成了首席小提琴手，那就會有這個需求。拍照也是一樣，到一定時候人們自然就需要徠卡?！?/p>

雖然紹普夫把徠卡比喻成樂器中的名琴，但他依然認(rèn)為徠卡并不是一個陽春白雪的小眾品牌，他力圖為相機(jī)打造出親切和充滿活力的形象，為此他很重視年輕客戶群體的拓展。

“不久前有一個13歲的美國小姑娘給我們寫信，她迷上了徠卡，而且拍了很多不錯的照片。當(dāng)她父親問她想要什么生日禮物時，她回答說是再要一臺徠卡相機(jī)?！苯B普夫說。當(dāng)然，紹普夫口中的這個小姑娘除了擁有攝影的天賦外，顯然還有一個令人羨慕的父親，能夠為女兒添置徠卡這樣昂貴的“玩具”。相比草根版的手機(jī)拍照，身為黑天鵝的徠卡卻并不愿飛入尋常百姓家，紹普夫偏愛的M240相機(jī)售價高達(dá)6800歐元，這足以買下10部蘋果手機(jī)。

效率“犧牲”

即使價格有異，但從徠卡那里還是能看到不少和蘋果相似的市場策略，比如高定價和饑餓銷售。“我們在鏡頭方面有所欠缺，不能生產(chǎn)出足夠的鏡頭滿足需求?！苯B普夫說。在他2010年8月接任徠卡首席執(zhí)行官時，徠卡每個月生產(chǎn)20支Noctilux系列鏡頭，即使經(jīng)過屢次擴(kuò)大產(chǎn)能，現(xiàn)在每個月的產(chǎn)量也只是240支而已，這和日本大工業(yè)化的鏡頭產(chǎn)能不可同日而語，不過兩者價格也不在一個層面，Noctilux系列定焦鏡頭的售價在8000歐元以上。

紹普夫經(jīng)常聽到用戶對徠卡高價和總是缺貨的抱怨，但他絕對不會冒壓低成本而犧牲徠卡品質(zhì)的風(fēng)險。徠卡可以一直為質(zhì)量而犧牲效率?！拔覀円呀?jīng)在盡其所能提高精準(zhǔn)性，比如做一個定焦的鏡頭我們需要40道工序，如果把工序簡化到35道的話生產(chǎn)速度就能大幅提升，但這樣質(zhì)量就會減低。而徠卡一直堅持的是物有所值?！?/p>

當(dāng)然，在這樣嚴(yán)格的工序下，一只鏡頭要在徠卡的工廠里轉(zhuǎn)一個星期才能被封包，這是在工業(yè)時代不同尋常的慢速與耐心。它在鑄就了高品質(zhì)的同時也帶來了高價格。作為對市場的妥協(xié)，徠卡也將一些低端型號的相機(jī)放到日本去代工生產(chǎn)，這種成本低而又快得多的做法保證了徠卡的市場份額。

盡管如此，徠卡仍在小心翼翼地維持著金字塔頂端的形象，和所有高端品牌一樣，雖然徠卡沒有在紅色的標(biāo)簽下貼一張“屌絲勿近”的警示語。紹普夫說，徠卡不愿將任何潛在的客戶拒之門外，但仍然利用價格來選擇自己的客戶群?！拔也⒉毁澇桑行┤诵列量嗫嗟財€上四五年的錢，來買一臺徠卡相機(jī)，他們也不是我們的典型客戶?！苯B普夫說。在他看來，徠卡是為輕松拍攝的藝術(shù)、為高品質(zhì)打造的，而如果讓使用者陷入“單反毀一生，攝影窮三代”的窠臼，那就有些本末倒置了。

好在這個有70億人口的星球上并不缺少有實力的相機(jī)發(fā)燒友。在徠卡的統(tǒng)計中，目前美國是徠卡的第一大市場，中國排名第二?！爸袊谮s上來，有趣的是近兩年這兩個市場保持著幾乎相同的增長速度”，紹普夫說，“當(dāng)然中國還有很大的潛力，中國有不少很有才華的攝影師?！?/p>

為了深挖中國市場的強(qiáng)大購買力，徠卡計劃在中國繼續(xù)開展示店，但在選址方面紹普夫曾一度有些躊躇。“上海是中國的商業(yè)中心，而北京是文化中心，而對于相機(jī)來說，即是商業(yè)又是文化，因此我們難以取舍?！?/p>

不過，徠卡最終的決斷很有德國人的果敢風(fēng)格：“我們決定在北京和上海各開一家旗艦店，現(xiàn)在已經(jīng)到了接近簽訂合同的階段，同時開兩家店雖然意味著投資倍增，但為了高增長市場，冒這樣的風(fēng)險是值得的?！苯B普夫說。