華為終端的4G機(jī)會(huì)

2013年是讓華為終端董事長(zhǎng)余承東滿意的一年。雖然“下課”的傳聞幾乎每隔一個(gè)月就會(huì)來(lái)那么一次，但坐在華為終端會(huì)談室里，他對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》說(shuō)：“我還在。”

在余承東接手華為終端部門時(shí)，華為終端的全球品牌知名度低于5%，而2013年， “這個(gè)比例是52%，華為終端有了很大變化?！?/p>

“行業(yè)正處于一個(gè)洗牌期，有些公司將消失?！彼f(shuō)，“4G的來(lái)臨，對(duì)我們是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

問(wèn)題是，手機(jī)行業(yè)似乎就沒(méi)有告別過(guò)洗牌期，摩托羅拉、諾基亞、RIM，這些曾經(jīng)的明星公司，在短短時(shí)間內(nèi)紛紛衰敗，而將4G描繪為自身“下一個(gè)機(jī)會(huì)甚至機(jī)遇”的公司，也不在少數(shù)。

自我證明

坐在《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者對(duì)面的余承東，一如傳聞中那般，“自信到甚至讓人很難相信”。

2013年，華為終端智能手機(jī)出貨量5200萬(wàn)部，未達(dá)到年初制定的最高目標(biāo)6000萬(wàn)部。但“年度利潤(rùn)貢獻(xiàn)超額完成目標(biāo)”的結(jié)果，已足夠幫助余承東擊潰所有對(duì)他的質(zhì)疑聲。

面對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，余承東更是明確表態(tài)說(shuō)，華為終端還將繼續(xù)大步流星地往前追趕。

在余承東的觀念中，雖然蘋果和三星有很多值得學(xué)習(xí)的地方，但“我們落后者身上也有閃亮的、值得學(xué)習(xí)的地方，有質(zhì)疑我們的很正常，幾輪下來(lái)我們都做了，證明了自己，就不會(huì)受到質(zhì)疑了。”

余承東稱，“在華為已經(jīng)干了21年，我知道這家公司的特點(diǎn)，不會(huì)一夜之間放個(gè)衛(wèi)星?！痹谒磥?lái)，沒(méi)有什么挑戰(zhàn)是不可能去做的，而這樣的經(jīng)驗(yàn)，除了源自已經(jīng)很龐大的華為公司自身的特點(diǎn)，竟然還有他“小時(shí)候打架就發(fā)現(xiàn)了的規(guī)律”：人的強(qiáng)大，取決于決心和目標(biāo)。

這或許就是華為終端在市場(chǎng)份額上，將要大步流星往前趕的起始動(dòng)力。余承東堅(jiān)定地認(rèn)為，2014年9月，華為終端的市場(chǎng)份額就能夠接近10%，“2015年能到15%?！倍?dāng)前，華為終端全球市場(chǎng)份額，還只有5%。

話雖如此，但是在具體決策上，余承東還是保持了“穩(wěn)步前行”的策略。在談到運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)時(shí)，余承東明確表示，“不是什么條件我們都愿意做。一些運(yùn)營(yíng)商上來(lái)就很牛，開出各種條件，這種我們不會(huì)輕易做，否則馬上我們就要死掉。華為終端不是那種動(dòng)輒投幾億美金、歐元廣告費(fèi)、開一萬(wàn)家店的主，我們需要一步步地來(lái)，做事業(yè)要有邏輯分析，要符合我們自身，我們才能做?！?/p>

“精品”溢價(jià)

在2013年發(fā)布P6之后，華為終端的品牌有了明顯提升。在余承東看來(lái)，品牌的價(jià)值在很大程度上，體現(xiàn)在消費(fèi)者能夠接受品牌溢價(jià)上。2013年，華為P6的銷量超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)，這也是迄今為止，華為賣得最好的“高端機(jī)型”了。并且，P6的整體價(jià)格在過(guò)往的半年中，并沒(méi)有出現(xiàn)大面積跳水現(xiàn)象。

在2013年走“精品手機(jī)”路線初嘗成功后，余承東坦言在2014年還將繼續(xù)這一策略，只不過(guò)“精品手機(jī)”變成了“4G精品手機(jī)”。“我們不會(huì)去參與價(jià)格戰(zhàn)。搞得激進(jìn)廠商，其結(jié)果只有四個(gè)字：沒(méi)有未來(lái)?！彼麖?qiáng)調(diào)性地重復(fù)了兩遍這四個(gè)字，“這個(gè)行業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)是不能成功的，‘手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)’如今在哪兒呢？”

余承東提及的“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，是2000年開始主導(dǎo)中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的主力軍之一波導(dǎo)手機(jī)。10年之后，不僅波導(dǎo)形勢(shì)不如從前，甚至連摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)，也早已沉淪江湖，出售給中國(guó)聯(lián)想了。

也就在2013年12月16日發(fā)布榮耀3C的前一天，余承東、劉江峰等人前往廣西陽(yáng)朔，和華為總裁任正非見面。在這次見面中，任正非和他們談起當(dāng)年摩托羅拉試圖收購(gòu)華為的舊事，并確定了榮耀品牌獨(dú)立后的相關(guān)人事，一個(gè)月后，劉江峰出任電商總裁。

余承東贊同品牌溢價(jià)對(duì)于華為終端整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力至關(guān)重要，但與此同時(shí)，他卻對(duì)三星產(chǎn)品的品牌溢價(jià)過(guò)高，持有自己的觀點(diǎn)，“有一些東西是吸引眼球的，不是實(shí)用的，沒(méi)有太多價(jià)值，消費(fèi)者最終還是會(huì)知道的?！?/p>

虎口奪食

無(wú)論是外界還是華為終端內(nèi)部，都將“榮耀”定位為和小米手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)。

“華為終端的當(dāng)量和體量，都不可能做純電商模式，小米可以不做產(chǎn)品線，我們不可以。電商將是我們的一部分，但不是全部?！庇喑袞|說(shuō)，“華為的目標(biāo)是三星和蘋果，不是小米?！?/p>

盡管如此，華為和小米之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”還是已經(jīng)展開。2013年12月16日，華為宣布“榮耀”成為華為電商品牌，成立“榮耀事業(yè)部”，華為終端副總裁劉江峰出任電商總裁。

“‘榮耀’的出貨量會(huì)有大的增長(zhǎng)，加上傳統(tǒng)渠道，中國(guó)區(qū)就有可能達(dá)到7000萬(wàn)臺(tái)，8000萬(wàn)臺(tái)也不是沒(méi)有可能?！庇喑袞|如此“強(qiáng)烈樂(lè)觀”的態(tài)度，讓華為終端品牌部門的人士擔(dān)心。品牌部門人士特意對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》表示，最好還是以此前公司的統(tǒng)一口徑為準(zhǔn)，“全球發(fā)貨量目標(biāo)8000萬(wàn)臺(tái)，不要說(shuō)得太大?！?/p>

中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也促使華為終端在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)率，受到明顯影響?！皣?guó)內(nèi)還是有盈利的，但是利潤(rùn)率不高?！庇喑袞|如是說(shuō)，“現(xiàn)在貢獻(xiàn)利潤(rùn)的，海外市場(chǎng)占到70%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占到30%”。

而另一組數(shù)據(jù)則是，出貨量占比只有1%的電商業(yè)務(wù)，利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻達(dá)到了10%。這也是促使華為終端獨(dú)立“榮耀”品牌，對(duì)抗小米手機(jī)等純電商手機(jī)的核心原因——哪兒有利益，哪兒便是戰(zhàn)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，華為終端將更猛烈的炮火對(duì)準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。

余承東預(yù)計(jì)，在2014年全球市場(chǎng)份額達(dá)到8%?10%時(shí)，華為終端的品牌知名度將達(dá)到70%左右。對(duì)于華為終端在未來(lái)一兩年，全球市場(chǎng)占有率從當(dāng)前的5%升至15%，這個(gè)市場(chǎng)空間如何獲得，余承東有自己的答案：4G市場(chǎng)。

盡管幾乎所有手機(jī)廠商都盯著這一大塊新增蛋糕，余承東還是認(rèn)為，華為終端的機(jī)會(huì)最大?！拔覀兪亲鼍W(wǎng)絡(luò)的，全球的4G網(wǎng)絡(luò)，差不多有一半是華為部署的，我們有先天優(yōu)勢(shì)。”他說(shuō)，“有些公司會(huì)消失，有些正在消失，全球3G手機(jī)的整體規(guī)模已經(jīng)到高峰了，肯定會(huì)降下來(lái)?！?/p>