目的論視角下的英語廣告文本翻譯

摘要：本文以目的論的“連貫原則”和“忠實(shí)原則”為指導(dǎo)，以ipad2的廣告為例，對英語廣告文本翻譯進(jìn)行分析研究，探討廣告翻譯中應(yīng)采用何種翻譯方法和翻譯策略，以期為國內(nèi)的廣告翻譯提供相關(guān)借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：目的論 ipad2廣告 廣告翻譯

一、引言

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已越來越緊密地和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系在一起，中國的對外開放程度不斷加大，與其他國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的溝通與交流也越來越頻繁。翻譯作為中西交流的媒介，作用已不可小覷。各種各樣的西方文化和科學(xué)技術(shù)從不同渠道進(jìn)入中國，新聞、廣播、電視等都將成中西文化交流的媒介。本文將選取電視廣告翻譯這一方面，以ipad2平板電腦在中國播出的電視廣告為例，對廣告翻譯在中國的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。這樣不僅有利于充分發(fā)揮廣告作為營銷媒介的積極作用，而且有利于提高廣告翻譯的質(zhì)量，使其更好地為我國觀眾所理解和接受，以促進(jìn)中西文化交流。

二、目的論

“目的論”是功能派翻譯理論中最重要的理論，20世紀(jì)80年代由德國兩位著名的翻譯理論家漢斯·弗米爾（HansVermeer）和凱瑟琳娜·萊斯（Katharina Reiss）創(chuàng)立。當(dāng)時(shí)正是等效論及語言學(xué)派盛行的時(shí)期。目的論大膽地?cái)[托等效論的束縛，以目的為總則，把翻譯放在行為理論和跨文化交際的框架中進(jìn)行考察，為世界翻譯理論界包括中國譯學(xué)界開辟了一條嶄新的道路。（李長栓，2004：11）

從目的論創(chuàng)立之初至今，不乏學(xué)者對此進(jìn)行過探討和研究。歸結(jié)起來，目的論的發(fā)展主要經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：

第一階段：凱瑟琳娜·萊斯首次把“功能”范疇引入翻譯批評，將語言功能，語篇類型和翻譯策略相聯(lián)系，發(fā)展了以源文與譯文功能關(guān)系為基礎(chǔ)的翻譯批評模式，從而提出了功能派理論思想的雛形。萊斯認(rèn)為理想的翻譯應(yīng)該是綜合性交際翻譯，即在概念性內(nèi)容、語言形式和交際功能方面都與原文對等，但在實(shí)踐中應(yīng)該優(yōu)先考慮的是譯本的功能特征。

第二階段：漢斯·弗米爾提出了目的論，將翻譯研究從原文中心論的束縛中擺脫出來。該理論認(rèn)為翻譯是以原文為基礎(chǔ)的，有目的和有結(jié)果的行為，這一行為必須經(jīng)過協(xié)商來完成；翻譯必須遵循一系列法則，其中“目的法則”居于首位。也就是說，譯文取決于翻譯的目的。此外，翻譯還須遵循“語篇內(nèi)連貫法則”和“語篇間連貫法則”。這三條原則提出后，評判翻譯的標(biāo)準(zhǔn)不再是“對等”，而是譯本實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的充分性。弗米爾還提出了“翻譯委任”的概念，即應(yīng)該由譯者來決定是否、何時(shí)、怎樣完成翻譯任務(wù)。也就是說，譯者應(yīng)該根據(jù)不同的翻譯目的采用相應(yīng)的翻譯策略，而且有權(quán)根據(jù)翻譯目的決定原文的哪些內(nèi)容可以保留，哪些需要調(diào)整或修改。

第三階段：賈斯塔·霍茨·曼塔里（Jasta HolzManttari）借鑒交際和行為理論，提出翻譯行為理論，進(jìn)一步發(fā)展了功能派翻譯理論該理論將翻譯視作受目的驅(qū)使的，以翻譯結(jié)果為導(dǎo)向的人與人之間的相互作用。該理論和目的論有頗多共同之處，弗米爾后來也將二者融合。

第四階段：克里斯汀娜·諾德（Chri stiana Nord）全面總結(jié)和完善功能派理論。她首次用英語系統(tǒng)闡述了翻譯中的文本分析所需考慮的內(nèi)外因素，以及如何在原文功能的基礎(chǔ)上制定切合翻譯目的的翻譯策略（Nord，2001：12）。她對功能派各學(xué)說進(jìn)行了梳理，提出譯者應(yīng)該遵循“功能加忠誠”的指導(dǎo)原則，從而完善了該理論。

這四個(gè)階段比較完整地總結(jié)出了目的論的發(fā)展過程，從其創(chuàng)立之初到最后的系統(tǒng)的完善的一套理論。在目的論中，譯者首先必須知道的是為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么（Jeremy Munday，2007：112）。除了要了解目的論這個(gè)理論之外，我們還必須知道目的論下的一些翻譯原則，目的論下的“連貫原則”和“忠實(shí)原則”就是本文將要采用的翻譯原則。用這兩種原則來分析廣告文本，能恰到好處地說明廣告文本對目的論的體現(xiàn)。

三、目的論在ipad2廣告翻譯中的應(yīng)用

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。按照賴斯劃分文本類型的方法，文本類型可劃分為三類：信息類（informative）——語言本身傳達(dá)的信息；表情類（expres sive）——語言表達(dá)情感的功能；操作類（operative）——語言作用于接收者所產(chǎn)生的效果，而廣告則是其中最明顯的操作類文本類型（李長栓，2004：13）。另一方面，廣告作為一種競爭性的商業(yè)行為，目的是爭取消費(fèi)者，促成購買行為，這是它的最終目的，也是商業(yè)廣告翻譯的主要目的。正如劉宓慶在《文體與翻譯》一書中所說：“廣告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（爭取顧客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（開辟廣大市場），以及Quality（確保質(zhì)量），以上五個(gè)方面的作用是通過各種手段完成的，特別是現(xiàn)代廣告業(yè)，資金和技術(shù)力量都很雄厚。但不論其發(fā)展如何日新月異，最基本的手段還是語言?！保▌㈠祽c，1985：347）因此，西方的產(chǎn)品要想通過廣告這個(gè)媒介打入中國市場，翻譯得當(dāng)?shù)膹V告文本至關(guān)重要。以ipad2為例，蘋果公司的這款產(chǎn)品之所以能在中國有這么好的市場，跟它翻譯到位的廣告文本是分不開的。好的廣告翻譯文本能更有效地達(dá)到廣告作為一種宣傳手段所發(fā)揮的作用。究竟可以用怎樣的標(biāo)準(zhǔn)來評判廣告翻譯文本的優(yōu)劣呢？紐馬克認(rèn)為“翻譯標(biāo)準(zhǔn)必須能夠衡量某種翻譯方法是否準(zhǔn)確，是否使語意連貫，是否最大限度地忠實(shí)原文的意義”（Newmark，2001：112）。紐馬克的這個(gè)回答與本文所要闡述的“連貫原則”“忠實(shí)原則”不謀而合。

（一）連貫原則

“連貫原則”包括“語篇內(nèi)連貫”（intratextualcoherence）和“語篇間連貫”（intertextualcoherence）。本文的“連貫原則”指的是“語篇內(nèi)連貫”，它指的是譯文“必須可解釋為跟譯文接受者的處境具有連貫性”，換言之，譯文對于譯文接受者來說必須是相關(guān)的，符合他們的處境和知識水平（ReissKatharinaVermeer，1984：98）。這一點(diǎn)與廣告所要達(dá)到的目的一樣。廣告播放出來是為了最大限度地為受眾所理解接受，促使他們購買自己的產(chǎn)品，所有的廣告文本都要考慮觀眾的立場和處境。

有關(guān)ipad2的廣告，其實(shí)有很多版本，本文選取了一則短小但卻極具代表性廣告版本。這則廣告的播出時(shí)間雖然僅有30秒，但很好地體現(xiàn)了連貫原則。這則廣告的第一句：

（1）原文：Now，we can wat ch a newspaper，li sten to a magazine，curl up with a movie and seea phone call

譯文：現(xiàn)在，我們可以觀看一份報(bào)紙，“聆聽”一本雜志，享受膝上影院，或者打一個(gè)面對面的電話。

從這句話來看，不管是原文還是譯文，用到的詞都很簡單，句式結(jié)構(gòu)也不復(fù)雜，但其實(shí)涵蓋的內(nèi)容卻很廣。首先，它的覆蓋對象很廣泛?？梢允强磮?bào)紙的上班族，可以是看時(shí)尚雜志的流行一族，可以是看電影的情侶，也可以是任何打電話的人，幾乎所有人都可以使用ipad2，它沒有人群的限制，可以面向市場任何一種人，有廣泛的市場基礎(chǔ)?？梢?，這樣的翻譯是與接受者密切相關(guān)的。其次，它與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)。看報(bào)紙、看雜志、看電影、打電話，這些行為都已經(jīng)成為日常生活中必不可少的活動(dòng)，而這些活動(dòng)卻都在這短短的一句話中得以表現(xiàn)，它傳遞給人們的是一種“隨時(shí)隨地你都可以用它，生活中你已經(jīng)離不了它”的信息，極有說服力。總之，從這兩點(diǎn)中不難發(fā)現(xiàn)“要評判譯文質(zhì)量的優(yōu)劣，必須看讀者對譯文的反應(yīng)如何，同時(shí)必須把這種反應(yīng)和原文讀者對原作可能產(chǎn)生的反應(yīng)進(jìn)行對比，看兩種反應(yīng)是否基本一致”（Nida，1993：86）。這簡短的一句話其實(shí)是完全符合目的論中的連貫原則的，充分考慮了讀者的立場、處境以及知識水平。

（二）忠實(shí)原則

目的論規(guī)定譯者必須有意識并一以貫之地，按照與預(yù)期的目的語文本相關(guān)的某種原則來翻譯；該理論并沒有說明這種原則是什么：這必須根據(jù)具體的情況分別決定。忠實(shí)原則僅僅規(guī)定目的論所規(guī)定的內(nèi)容，譯文和原文之間必須有連貫性，或者更具體地說，以下三者之間必須有忠實(shí)性：譯者接受的原文的信息；譯者對這一信息的闡釋；為譯文接受者編碼的信息（Jeremy Munday，2007：114）。

忠實(shí)原則是文本翻譯必須要遵守的一個(gè)原則。譯者要根據(jù)特定的文化背景下觀眾或消費(fèi)者的需求，在忠實(shí)于原文的前提下，用合適的方式來增加、刪除或更改信息（Gentzler，2004：71）。譯文必須保證接受者能夠原原本本地接收到原文所要傳達(dá)的信息。在廣告文本中，如果譯者對廣告文本翻譯不到位，或者傳遞了虛假錯(cuò)誤的信息，就會(huì)嚴(yán)重影響受眾，也就是潛在的消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解和信任度。這樣就完全達(dá)不到廣告的預(yù)期目的，起不到宣傳的作用。由此可見，廣告文本的忠實(shí)性尤為重要。如ipad2廣告語的后兩句：

（2）原文：Now we can take a classroomanywhere，hold an entire bookstore and touch thestars，Because now，there is this

譯文：現(xiàn)在我們可以把教室隨身攜帶，把整個(gè)書城雙手掌握，觸摸到星宇。因?yàn)楝F(xiàn)在，我們有這個(gè)。

這里的忠實(shí)原則其實(shí)與翻譯方法中的直譯有類似之處。“take a classroom anywhere”翻譯成“把教室隨身攜帶”，而不是“隨時(shí)隨地都可以學(xué)習(xí)”，雖然前者看似翻譯得有點(diǎn)夸張——教室怎么可能隨身攜帶呢？這其中其實(shí)蘊(yùn)含著這樣一個(gè)信息——ipad2的體積小，方便攜帶：同理，后面的“hold an entire bookstore”翻譯成“把整個(gè)書城雙手掌握”，而不是“可以看各類書籍”，從側(cè)面也可以看出ipad2功能多，容量大；至于“touch the stars”翻譯成“觸摸到星宇”，我覺得是最傳神的。眾所周知，ipad2的使用是只需要你用手觸摸屏幕就可以，所以，這里的“觸摸”兩字就說明了ipad2的使用方法和技巧。

其實(shí)這三句話就是ipad2廣告的所有文本了，雖然很短，但卻蘊(yùn)含了很多翻譯理論，包括翻譯的目的論以及它的連貫、忠實(shí)原則，還有一些夸張、排比等修辭方法。綜上所述，當(dāng)譯者在翻譯廣告文本時(shí)，要遵守連貫原則、忠實(shí)原則，要注重信息的準(zhǔn)確性，切不可夸大言辭。有悖公司的信譽(yù)，則不利于公司長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、結(jié)語

廣告、電視和傳媒的滲透在整個(gè)社會(huì)達(dá)到了空前的程度，一則成功的英語廣告譯文是要能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)的。在翻譯中，譯者既要運(yùn)用忠實(shí)原則，使譯文忠實(shí)于原文的廣告內(nèi)容，又要靈活地運(yùn)用翻譯策略，達(dá)到使文本連貫的目的，從而使譯文對觀眾有強(qiáng)大的吸引力。除此之外，譯者在翻譯實(shí)踐中切不可忽視商業(yè)廣告文本的類型及其特殊功能和目的，應(yīng)以最經(jīng)濟(jì)有效的方式把所有要傳達(dá)的信息展現(xiàn)給觀眾。