大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)行為研究

摘要：大學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的生力軍，研究其在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下的消費(fèi)行為特征，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素，從而為企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提出相應(yīng)的對(duì)策，對(duì)于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，乃至促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展具有積極的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為影響因素

大學(xué)生這一特殊群體，接觸網(wǎng)絡(luò)較早，擁有較高的知識(shí)水平，敢于接受新事物。大學(xué)生雖然擁有一定的購(gòu)買(mǎi)力，但經(jīng)濟(jì)沒(méi)有完全獨(dú)立，屬于典型的無(wú)勞動(dòng)收入的消費(fèi)群體，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度比較高，熱衷于物美價(jià)廉。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)恰好能夠讓他們以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的潛力巨大。

1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下的消費(fèi)者行為特征

①低價(jià)優(yōu)質(zhì)偏好?；凇氨±噤N(xiāo)”原理，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主要的客戶群為對(duì)價(jià)格有著較高敏感度的消費(fèi)群體。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的選擇時(shí)，首先進(jìn)行價(jià)格比較，其次衡量對(duì)比產(chǎn)品或者服務(wù)品質(zhì)，最終綜合考慮之后做出購(gòu)買(mǎi)決策并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。②追求時(shí)尚便利。對(duì)于大學(xué)生群體，休閑娛樂(lè)的消費(fèi)需求旺盛，因此當(dāng)以休閑娛樂(lè)的產(chǎn)品和服務(wù)（如餐飲酒店和KTV的消費(fèi)代金券的銷(xiāo)售等）為主的具有便捷性和獨(dú)特性的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一經(jīng)出現(xiàn)，就受到了這一群體的熱烈追捧。③購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)性、選擇性較強(qiáng)，追求個(gè)性化。在網(wǎng)絡(luò)虛擬商店，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以主動(dòng)地查詢?yōu)g覽和比較商品，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的逼真的影像、詳實(shí)的信息，可以自由、不受干擾地做出符合自己需求的選擇。消費(fèi)者可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其評(píng)價(jià)對(duì)其它消費(fèi)者具有很好的指導(dǎo)作用。互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)間、地點(diǎn)的限制，海量的信息儲(chǔ)存為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地，海量商品及個(gè)性化的定制服務(wù)可以很好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素

①個(gè)體因素。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越多的受到其個(gè)性與生活方式的影響。無(wú)論是消費(fèi)者的生活態(tài)度、興趣愛(ài)好，還是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為，都離不開(kāi)個(gè)性與生活方式的烙印。消費(fèi)者的自我個(gè)性與生活方式不同，也必然影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣的不同。通常，人們總是根據(jù)自己的喜好和習(xí)慣，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中做出主觀性的購(gòu)買(mǎi)決策，感受購(gòu)物中所帶來(lái)的樂(lè)趣。②產(chǎn)品因素。目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主流商品是服飾、數(shù)碼電子產(chǎn)品、書(shū)刊和各種日常生活用品，而商家和企業(yè)在網(wǎng)上銷(xiāo)售這些產(chǎn)品能夠省去許多中間環(huán)節(jié)，使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的大多數(shù)商品的價(jià)格都低于傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的商品，因此，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生了越來(lái)越大的興趣，尤其是對(duì)于大學(xué)生這一購(gòu)買(mǎi)能力有限的特殊消費(fèi)群體。作為學(xué)生經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源是父母的供給，由于他們的消費(fèi)能力有限，會(huì)盡量搜索那些物美價(jià)廉的商品即性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)。③團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)物的安全性。由于互聯(lián)網(wǎng)站的公開(kāi)性、互動(dòng)性和虛擬性，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站購(gòu)物的安全性格外重視。一旦安全問(wèn)題得到有效保障，消費(fèi)者就會(huì)樂(lè)意接受這種購(gòu)物方式。2013年的“雙十一”，淘寶旗下的天貓商城以350億完美收官，天貓之所以較淘寶取得更高的業(yè)績(jī)，就在于天貓商家要向淘寶繳納保證金，支持7天退款，有更好的售后保障，就好比天貓是專(zhuān)賣(mài)店，淘寶就是雜貨店。消費(fèi)者肯定愿意選擇安全性高、質(zhì)量有保障的網(wǎng)站進(jìn)行交易。網(wǎng)站的安全性，直接決定了顧客的是去是留。網(wǎng)上交易的安全性，不僅包括商品質(zhì)量的安全性，還包括交易和支付的安全性。網(wǎng)絡(luò)虛擬的交易和支付行為，使得付款和收貨不能同時(shí)進(jìn)行，并且網(wǎng)上商家的身份信息良莠不齊，很容易致使網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的發(fā)生。消費(fèi)者在支付時(shí)所使用的信用卡資料信息，也可能會(huì)被某些不法分子非法利用，造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交易安全的恐懼。④交易主體的誠(chéng)信因素。網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)的交易模式不同，消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)站中賣(mài)家對(duì)產(chǎn)品圖片的展示以及對(duì)產(chǎn)品的描述來(lái)確定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，一旦付款后所收到的產(chǎn)品與網(wǎng)站中介紹的不符或者產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，又或遲遲收不到產(chǎn)品，就會(huì)引起消費(fèi)者的爭(zhēng)議。如果消費(fèi)者企圖以法律的手段來(lái)尋求解決，又會(huì)由于賣(mài)家提供的資料不真實(shí)而無(wú)法追因溯果。目前，由于誠(chéng)信問(wèn)題的缺失而引起的假冒偽劣、虛假銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)欺詐等行為早已屢見(jiàn)不鮮，這些都嚴(yán)重制約著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持久、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。⑤物流配送因素。面對(duì)物流配送系統(tǒng)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)主要關(guān)心的是產(chǎn)品能否按時(shí)并且準(zhǔn)確無(wú)誤的送到自己的手中，物流公司是否可以提供合理快速的退換貨系統(tǒng)或者服務(wù)，以及配送人員的服務(wù)態(tài)度等，這些都影響著顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。在一系列的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，六成左右的人對(duì)物流配送的速度并不滿意，認(rèn)為配送時(shí)間太長(zhǎng)，影響了他們對(duì)商品的使用。三成左右的人對(duì)物流配送員的服務(wù)質(zhì)量不滿意，這主要包括語(yǔ)言的溝通、對(duì)配送時(shí)間的概念、配送過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的損壞等等。此外，運(yùn)費(fèi)價(jià)格的高低也是影響消費(fèi)者滿意度的一個(gè)重要方面。

3 企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的對(duì)策

①了解消費(fèi)需求，避免消極因素。企業(yè)在加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的同時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者不同的個(gè)體因素加以區(qū)分，面對(duì)不同的問(wèn)題要提出不同的措施并加以改進(jìn)。消費(fèi)者在做出購(gòu)物選擇時(shí)，往往會(huì)受到自己收入情況或受教育程度的影響。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，面對(duì)不同的消費(fèi)者要采取不同的策略，并將網(wǎng)絡(luò)宣傳的重點(diǎn)著眼于信息溝通上，以充分了解消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，做到以類(lèi)劃分、對(duì)號(hào)入座，有針對(duì)性的去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。避免消費(fèi)者由于自身?xiàng)l件等消極因素引起的對(duì)企業(yè)的錯(cuò)誤判斷，進(jìn)而減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的隨意性和盲目性。②做好市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)化服務(wù)建設(shè)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)者做好不同的市場(chǎng)定位，建立相應(yīng)的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)他們的檔案進(jìn)行整理和歸納。例如對(duì)經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶來(lái)講，要統(tǒng)計(jì)他們歷次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、購(gòu)物頻率、購(gòu)物金額及累計(jì)購(gòu)物金額、購(gòu)后評(píng)價(jià)等信息；而面對(duì)首次購(gòu)買(mǎi)的客戶或沒(méi)有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的客戶來(lái)講，企業(yè)應(yīng)做好網(wǎng)絡(luò)宣傳和廣告介紹，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的建設(shè)，重視對(duì)口碑效應(yīng)的傳播。如果一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的口碑較差，比如經(jīng)常出售劣質(zhì)產(chǎn)品，提供虛假信息等，都會(huì)造成顧客的流失。③加強(qiáng)制度管理，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物的安全性是消費(fèi)者最為在意的影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素，面對(duì)如此嚴(yán)峻的問(wèn)題，企業(yè)可以嘗試應(yīng)用保護(hù)消費(fèi)者的安全協(xié)議或者通過(guò)第三方支付平臺(tái)（如支付寶）來(lái)完成付款的交易，以保障買(mǎi)家賬戶的安全。具體的支付寶擔(dān)保交易如下圖：

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由圖可知，只有客戶收貨滿意后，賣(mài)家才可以拿到錢(qián)，通過(guò)第三方支付平臺(tái)減少了交易的損失，保障了客戶賬戶的安全。企業(yè)在做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不僅要采取此種方法，而且還要加強(qiáng)對(duì)第三方支付平臺(tái)安全性的宣傳，減少消費(fèi)者對(duì)支付安全問(wèn)題的擔(dān)憂，使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上可以放心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

④加強(qiáng)誠(chéng)信管理，規(guī)范交易行為。企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中立于不敗之地，就必須加強(qiáng)對(duì)交易主體誠(chéng)信機(jī)制的建立，將交易主體的誠(chéng)信問(wèn)題作為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)商店的“第一身份證”，并且可以憑借買(mǎi)方或賣(mài)方的信用等級(jí)辦理誠(chéng)信卡，在網(wǎng)上交易過(guò)程中大力推行使用誠(chéng)信卡制度，只有憑借誠(chéng)信卡才可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的結(jié)算。這樣不僅可以規(guī)范賣(mài)方的交易行為，減少網(wǎng)絡(luò)欺詐等現(xiàn)象的發(fā)生，還可以促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的健康發(fā)展。

⑤完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物配套服務(wù)，優(yōu)化物流配送系統(tǒng)。企業(yè)要想在配送過(guò)程中縮短配送時(shí)間，減少經(jīng)濟(jì)消耗，就應(yīng)采用高效靈活的物流配送系統(tǒng)來(lái)完成一系列的配送服務(wù)，例如在運(yùn)送車(chē)輛上安裝衛(wèi)星定位系統(tǒng)，每輛車(chē)在什么位置、裝載什么貨物、目的地是什么地方，企業(yè)都能一目了然。企業(yè)也可以采用交叉配送方式，進(jìn)貨時(shí)直接裝車(chē)出貨，沒(méi)有入庫(kù)儲(chǔ)存與分揀作業(yè)，這樣不僅可以降低了成本，還加速了貨物的流通。

針對(duì)物流配送人員的服務(wù)態(tài)度等問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，并建立績(jī)效考核制度與獎(jiǎng)懲制度，對(duì)顧客滿意度較高的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)顧客投訴較多的進(jìn)行懲罰。從而培養(yǎng)服務(wù)人員的責(zé)任心，提高其作業(yè)水平?？傊W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需多方共同努力，才能使其健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：本文為邢臺(tái)學(xué)院2013年度校級(jí)科研課題《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)行為研究》的成果之一，課題編號(hào)：XTXY13YB158。