文化貿(mào)易：美國(guó)對(duì)外的最大順差

在談到美國(guó)的強(qiáng)勢(shì)時(shí)，人們總會(huì)想到它的經(jīng)濟(jì)和軍事實(shí)力，其實(shí)，美國(guó)在世界上最占優(yōu)勢(shì)的是文化和傳媒力量，“半壁江山”都不止。近些年來，隨著中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體的崛起，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中所占的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大大萎縮，這其實(shí)也是它在匯率和貿(mào)易等方面與中國(guó)等大動(dòng)干戈的原因所在。在美國(guó)人不斷地就對(duì)外貿(mào)易逆差與中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家較量之際，人們卻往往忽視了美國(guó)對(duì)外的兩個(gè)最驚人的順差——軍售順差和文化順差。而后者，恰恰是美國(guó)擁有話語霸權(quán)的根基所在。

在文化產(chǎn)品輸出方面，美國(guó)的順差可謂驚人，但讓它多少感到有些“慶幸”的是，很少有國(guó)家與其計(jì)較它的“文化順差”。以捷克為例，其對(duì)美國(guó)沒有任何電影出口，而進(jìn)口的都是美國(guó)片。而根據(jù)早在1948年就在美國(guó)本土被禁的搭配定額原則，捷克發(fā)行方如果要想取得每年更新一次的電影放映專營(yíng)授權(quán)，就必須在一年之中接納所有由好萊塢制片公司拍攝的電影，不管是經(jīng)典大片還是不那么受歡迎的甚至是蹩腳的影片。而這種“待遇”，也不只是捷克一個(gè)國(guó)家有，很多歐洲、中東和非洲國(guó)家都受到了這種反競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議的控制。在各種貿(mào)易談判中，美國(guó)更是以“貿(mào)易自由”為由，千方百計(jì)迫使各國(guó)尤其是發(fā)展中國(guó)家開放文化市場(chǎng)，以其他方面的小恩小惠贏得在文化市場(chǎng)上的“門戶開放”。許多時(shí)候，這些發(fā)展中國(guó)家對(duì)貿(mào)易上的得失非?？粗兀谖幕袌?chǎng)方面卻不很在意，結(jié)果是，美國(guó)不僅輸出了文化，賺取了金錢，還贏得了跨代的影響力和話語權(quán)。

令許多人感慨的是，美國(guó)的真正武器是好萊塢的電影業(yè)、麥迪遜大街的形象設(shè)計(jì)公司、可口可樂的生產(chǎn)線。美國(guó)制造和美國(guó)風(fēng)格的影片、服裝、廣告、化妝品等等，不見硝煙，卻攻城略地。這一點(diǎn)，連美國(guó)媒體都看得十分清楚。早在1998年，《華盛頓郵報(bào)》就在題為《美國(guó)流行文化滲透到世界各地》的文章中指出，美國(guó)最大的出口產(chǎn)品不再是地里的農(nóng)作物，也不再是工廠里的產(chǎn)品，而是批量生產(chǎn)的流行文化產(chǎn)品，包括電影、電視節(jié)目、音樂、書籍和電腦軟件等等。美國(guó)人并不隱諱這種文化滲透，社會(huì)學(xué)家托德·吉特林就將美國(guó)流行文化的傳播說成“長(zhǎng)久以來人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)全球統(tǒng)—而做出的一連串努力中最近的一次行動(dòng)，它接替了羅馬帝國(guó)和基督教徒推行的拉丁語及馬克思列寧主義”。

旁觀者清。遠(yuǎn)在英國(guó)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》曾非常坦率地指出：“那些將美國(guó)視作一個(gè)自我迷戀、電視中心和民族優(yōu)越感大熔爐的人，未能很好理解這個(gè)國(guó)家所蘊(yùn)藏著的深刻的文化自尊和表達(dá)自我的渴望?！焙芏鄽W洲人對(duì)美國(guó)的文化不屑一顧，但事實(shí)上，美國(guó)文化在歐洲已經(jīng)無處不在，許多歐洲的媒體和文化公司，都在美國(guó)大公司的控制之下。比如，迪士尼公司就是歐洲體育電視網(wǎng)、德國(guó)有線電視頻道TM3和大陸頻道及西班牙等國(guó)電視臺(tái)的大股東。事實(shí)上，20世紀(jì)80年代和90年代發(fā)生在美國(guó)的媒體并購潮，也波及國(guó)外，美國(guó)的媒體集團(tuán)在此之后大肆對(duì)外擴(kuò)張，無論是電視臺(tái)、紙媒體，還是電影、音樂，并購的足跡遍布世界。

有七大因素幫助美國(guó)進(jìn)行文化擴(kuò)張：

第一，財(cái)力上的優(yōu)勢(shì)。對(duì)南撒哈拉、南亞等地的窮人來說，他們沒有任何基金幫助他們發(fā)展媒體，國(guó)內(nèi)媒體也根本不具備好萊塢的財(cái)力和操作能力。在溫飽都很難保證的情況下，這些國(guó)家根本沒有力量與美國(guó)的文化擴(kuò)張對(duì)抗。而有些國(guó)家盡管經(jīng)濟(jì)條件尚好，卻沒有意識(shí)和能力與美國(guó)進(jìn)行文化較量。

第二，好萊塢的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的大眾化特征，并且這些產(chǎn)品隨著人們欣賞口味的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整。法國(guó)可以說是歐洲文化民族主義最強(qiáng)烈的國(guó)家，但就在這個(gè)國(guó)家，美國(guó)電影的票房收入占了60%，在英國(guó)，美國(guó)電影票房收入更髙達(dá)95%。

第三、營(yíng)銷投入大，也比較成功，美國(guó)是世界上唯一擁有全球電影發(fā)行網(wǎng)的國(guó)家，不僅在全球電影放映時(shí)間上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且營(yíng)銷投入驚人。2011年，全球最賣座的20部影片，除了2部是美國(guó)、英國(guó)合拍，1部是美國(guó)、阿聯(lián)酋合拍之外，其余都是美國(guó)出品的。2010年，因?yàn)?D電影的全球火爆，美國(guó)電影海外總票房達(dá)到212億美元，而全球電影票房是318億美元，美國(guó)占了正好2/3。為了有力地推進(jìn)全球電影發(fā)行，美國(guó)的電影公司越發(fā)重視起國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷來，以《蜘蛛俠Ⅲ》為例，作為史上耗資最多的電影之一，該片制作成本為3.8億美元，其中電影制作本身用了2億美元，其他1.2億美元?jiǎng)t用于電影營(yíng)銷。

第四，英語霸權(quán)。美國(guó)媒體自已都承認(rèn)，美國(guó)（文化）產(chǎn)品的一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)是它說的是英語，英語是幾乎所有發(fā)達(dá)國(guó)家和大部分發(fā)展中國(guó)家的第一、第二語言。

第五，美國(guó)政府的支持也十分給力。1998年，克林頓政府與世界上最有影響的國(guó)家就投資問題達(dá)成新的多邊協(xié)議展開談判，試圖通過一些保護(hù)跨國(guó)投資免遭其他國(guó)家規(guī)制干預(yù)的權(quán)利法案，其中就將媒體、通信和文化活動(dòng)全部囊括在內(nèi)。不僅如此，美國(guó)政府還向WTO（世界貿(mào)易組織）施壓。而WTO則根據(jù)美國(guó)政府的要求宣稱，為鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是一個(gè)免稅經(jīng)營(yíng)行業(yè)。前者也只是美國(guó)政府為其文化輸出所進(jìn)行的大量的討價(jià)還價(jià)的一個(gè)縮影。

由于意識(shí)到“美劇”帶給美國(guó)的巨大國(guó)際話語權(quán)，美國(guó)特別注意維護(hù)這方面的優(yōu)勢(shì)地位，其對(duì)南美電影市場(chǎng)的壟斷和控制就很能說明問題。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家弗雷德里克·馬特爾歷時(shí)5年走遍30多個(gè)國(guó)家，采訪了電影、電視、音樂、出版、傳媒等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界的1250位行業(yè)領(lǐng)袖，在其根據(jù)大量第一手資料所寫成的《主流——誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》一書中，他提出了“搶占全球文化高地，主宰世界未來”的理念，并剖析了美國(guó)對(duì)拉美文化的滲透和控制。在巴西，美國(guó)電影占領(lǐng)了80%的票房，其他20%中也有很多是美國(guó)與巴西合拍，這使得美國(guó)電影在巴西上座率超過85%。美國(guó)電影協(xié)會(huì)在里約熱內(nèi)盧的辦事處不僅負(fù)責(zé)分析巴西的電影、電視和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的趨勢(shì)，而且密切關(guān)注與隨時(shí)防備巴西政府為保護(hù)本國(guó)電影產(chǎn)業(yè)而采取任何的進(jìn)口限制。在此基礎(chǔ)上，整個(gè)拉美就都在美國(guó)電影協(xié)會(huì)的全面監(jiān)管之中，當(dāng)墨西哥試圖實(shí)施限額制度保護(hù)本國(guó)電影產(chǎn)業(yè)時(shí)，美國(guó)電影協(xié)會(huì)就會(huì)同國(guó)會(huì)及相關(guān)利益集團(tuán)進(jìn)行游說和施壓……而這種“努力”的目的，美國(guó)人直言不諱地說，就是為了推銷美國(guó)的價(jià)值觀和文化，以此促進(jìn)商業(yè)發(fā)展。事實(shí)上，一場(chǎng)電視劇和大片形式的世界文化戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，美國(guó)是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的重要角色，但并不是唯一重要的角色，巴西、墨西哥、日本、韓國(guó)、印度及中國(guó)，都在扮演著越來越重要的角色，這也是讓美國(guó)人感到強(qiáng)烈危機(jī)感的原因所在。

第六，群眾基礎(chǔ)好，國(guó)內(nèi)強(qiáng)烈支持。值得一提的是，在這種通過文藝作品進(jìn)行價(jià)值觀輸出的過程中，美國(guó)民眾強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩和價(jià)值觀取向起到了關(guān)鍵作用。英格麗·褒曼在美國(guó)的境遇就很能說明問題。1950年，當(dāng)英格麗·褒曼決定不與時(shí)任丈夫瑞典醫(yī)生彼得·林德斯特羅姆繼續(xù)生活，而是不顧一切地與意大利導(dǎo)演羅塞里尼在一起孕育下一代的消息傳來，美國(guó)人為之震驚，他們?cè)趺匆蚕氩坏健妒ヅ懙隆分械哪俏惶焓拱愕拿餍桥e止會(huì)如此“輕浮”?？屏_拉多州的議員埃德溫·約翰遜甚至攻擊褒曼是個(gè)“崇尚自由亂愛的人”。結(jié)果，褒曼與羅塞里尼合作的第一部影片《火山下的愛情》在很多影院遭禁。

第七，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展也加劇了這種文化順差。進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度普及和發(fā)展著，美劇的傳播也因此受益。如今，在美國(guó)剛剛播出的電視劇，一兩天后就能在中國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較快的國(guó)家的網(wǎng)上看到，公映的美國(guó)電影多半也很快就能在網(wǎng)絡(luò)上“挖到”。盡管美劇傳播的初期，收看大多是免費(fèi)的，但在中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家觀眾逐漸習(xí)慣和喜歡美劇之后，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的談判和追索就會(huì)接踵而來。更重要的是，在價(jià)值觀傳播方面，美國(guó)已經(jīng)取得了初步成功，而這是用金錢買不來的。

（摘自中國(guó)人民大學(xué)出版社《媒體話語權(quán)——美國(guó)媒體如何影響世界》 作者：張國(guó)慶）