多一分戰(zhàn)略定力

家電行業(yè)資深觀察家，財(cái)經(jīng)專欄撰稿人

去年三季報(bào)出來后，人們發(fā)現(xiàn)白電黑電兩個(gè)陣營(yíng)業(yè)績(jī)明顯分化。白電三巨頭營(yíng)收及盈利持續(xù)上升。格力電器前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收887.59億元，同比增長(zhǎng)15.03%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)75.79億元，同比增長(zhǎng)42.13%。美的集團(tuán)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收937.47億元，同比增長(zhǎng)14.70%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)40.18億元，同比增長(zhǎng)57.09%。青島海爾表現(xiàn)也不錯(cuò)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收665.56億元，同比增長(zhǎng)9.8%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)34.58億元，同比增長(zhǎng)25.2%?？梢哉f，三大白電巨頭均實(shí)現(xiàn)了“又好又快”發(fā)展。

黑電（即彩電）企業(yè)業(yè)績(jī)遜色不少。TCL多媒體前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收278.9億港元（約合人民幣220億元），凈利潤(rùn)1.12億港元（約合人民幣8820萬元），第三季度甚至虧損1.42億港元（約合人民幣1.12億元）；康佳前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4157.3萬元，但第三季凈利潤(rùn)僅為102.6萬元。海信電器前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收206.5億元，凈利潤(rùn)11.27億元，但第三季度歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)3.16億元。創(chuàng)維數(shù)碼截至2013年9月30日的中期業(yè)績(jī)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.22億港元（約合158億元人民幣），實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.06億港元（約合6.35億元人民幣）。

總體看，無論營(yíng)收還是盈利，黑電企業(yè)均不如白電企業(yè)。尤其第三季度，白電企業(yè)兩項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)可觀增長(zhǎng)，而黑電企業(yè)盈利能力普遍大幅度下滑，TCL甚至出現(xiàn)了單季虧損。那么，是什么原因造成了黑電企業(yè)盈利能力不足呢？

有人認(rèn)為和“節(jié)能惠民”政策于去年5月底退出有關(guān)，但這一解釋并不被多數(shù)人認(rèn)同，同樣是刺激政策退出，為什么主流白電企業(yè)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)？

我傾向認(rèn)為，黑電企業(yè)盈利能力下降，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入智能電視領(lǐng)域有關(guān)。今年以來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如樂視、小米等，紛紛進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，參與“第四塊屏”爭(zhēng)奪。與老對(duì)手不同，新進(jìn)入者來者不善，一上來就把價(jià)格定得非常低（彩電企業(yè)稱之為“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”），從而引發(fā)公眾極大關(guān)注。顯然，“挑釁者”試圖建立新游戲規(guī)則。作為舊規(guī)則既得利益者的彩電企業(yè)，原有價(jià)格體系受到?jīng)_擊。權(quán)衡再三，彩電企業(yè)選擇了妥協(xié)，剛剛架構(gòu)出來的價(jià)格體系一夜之間崩塌，價(jià)格戰(zhàn)“魂歸來兮”。

但是，有些黑電企業(yè)不為所動(dòng)，依然實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)，三星即是其一。三星曾經(jīng)被樂視多次挑釁，依舊我自巋然不動(dòng)。LG、三星不僅不按中國(guó)企業(yè)游戲規(guī)則出牌，還另起爐灶推出OLED電視——一種被認(rèn)為代表了彩電發(fā)展方向、薄到不足3毫米的電視，以此彰顯其堅(jiān)定的技術(shù)路線。而一貫以創(chuàng)新自居的中國(guó)彩電企業(yè)，卻陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

和白電企業(yè)相比，彩電企業(yè)最大的不足是心態(tài)浮躁，過于注重短期利益，缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，至今未能擺脫按別人節(jié)奏起舞的習(xí)性，大而不強(qiáng)，始終未能在全球彩電產(chǎn)業(yè)格局中建立話語權(quán)。在我看來，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖挑起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，彩電企業(yè)最應(yīng)該做的是用最好的產(chǎn)品品質(zhì)、最好的用戶體驗(yàn)感化消費(fèi)者，而不是在價(jià)格上妥協(xié)。沒能做到這一點(diǎn)，顯示出彩電企業(yè)定力不夠、底氣不足。

實(shí)際上，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)都缺乏一份淡定。他們喜歡讓自己看起來規(guī)模很大，殊不知，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，規(guī)模并不是最重要的，甚至利潤(rùn)也不是，什么最重要？技術(shù)、品牌與企業(yè)機(jī)制。恰恰在關(guān)乎企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素上，多數(shù)中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)了缺失。國(guó)際企業(yè)剛好相反，他們很少提出營(yíng)收與盈利目標(biāo)，他們規(guī)劃的往往是“我要開發(fā)、投放什么樣的產(chǎn)品”。喬布斯為開發(fā)iphone付出了7年的時(shí)間，而中國(guó)企業(yè)能容忍的新產(chǎn)品研發(fā)周期不足1.5年。這就是中國(guó)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)產(chǎn)品不在一個(gè)層次上的原因。