奧利維：雪鐵龍要在中國(guó)“借東風(fēng)”

一年一度的北京國(guó)際汽車(chē)展媒體日，因?yàn)轫n國(guó)明星金秀賢和李敏鎬的到來(lái)變成了一場(chǎng)“黃?！钡氖⒀?，4月20日的媒體入場(chǎng)證一度被炒到千元一張。最終一位韓國(guó)明星只在現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了幾分鐘，另一位干脆取消了計(jì)劃，但蜂擁而至的人群卻實(shí)實(shí)在在造成了短時(shí)間的交通癱瘓?？磥?lái)，主題為“汽車(chē)讓未來(lái)更美好”的車(chē)展，對(duì)當(dāng)下的擁堵也無(wú)計(jì)可施。

在人滿(mǎn)為患的展館里，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)PSA）亞洲運(yùn)營(yíng)部CEO奧利維嘴里說(shuō)著“hello”，滿(mǎn)頭大汗地走進(jìn)會(huì)議室。他看上去比實(shí)際年齡54歲年輕許多，落座后，他喝光一杯加冰橙汁，用袖子抹掉額頭上的汗，剛回答了兩個(gè)問(wèn)題就提議到外面接受采訪，因?yàn)槲堇锾珶崃?。他看上去有點(diǎn)焦躁，這或許是來(lái)中國(guó)搶市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)共同的想法——快點(diǎn)，再快點(diǎn)。

借中國(guó)市場(chǎng)“邁向復(fù)興”

北京國(guó)際汽車(chē)展一年比一年熱，大牌明星和大牌廠商的合作背后，瞄準(zhǔn)的是中國(guó)市場(chǎng)這塊涂滿(mǎn)了鮮奶油的蛋糕。作為最具代表性的法國(guó)車(chē)企，PSA在此次車(chē)展上鋪了3大塊展臺(tái)，足見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。奧利維也不得不在各個(gè)展區(qū)之間“趕場(chǎng)”，盡管他上任以來(lái)很少接受媒體采訪。

一個(gè)月前，PSA剛剛與東風(fēng)集團(tuán)簽署了全球戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，決定加強(qiáng)在技術(shù)研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的合作，促進(jìn)各自的全球化發(fā)展。而對(duì)另一個(gè)合資伙伴——長(zhǎng)安集團(tuán)，未來(lái)也將繼續(xù)深化合作。同時(shí)，PSA正式公布了2014—2018年的階段發(fā)展戰(zhàn)略——“邁向復(fù)興”計(jì)劃，力圖在品牌定位、全球布局、企業(yè)升級(jí)等方面進(jìn)行調(diào)整，以加快集團(tuán)重回盈利軌道的步伐。

顯然，這是一場(chǎng)“借東風(fēng)”的計(jì)劃。雪鐵龍這家法國(guó)老字號(hào)要借中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全球復(fù)興的目標(biāo)。一組數(shù)據(jù)能說(shuō)明在今天的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，海外市場(chǎng)對(duì)跨國(guó)集團(tuán)的意義：PSA旗下的三大品牌DS、標(biāo)致和雪鐵龍，2013 年在全球共銷(xiāo)售280 萬(wàn)輛整車(chē)，其中歐洲以外地區(qū)的銷(xiāo)量占42%；這使得PSA能夠以540 億歐元的年?duì)I業(yè)額，保住歐洲第二大汽車(chē)制造商的地位。

然而，中國(guó)市場(chǎng)并非法國(guó)車(chē)的天下。事實(shí)上，高傲的法國(guó)人曾經(jīng)錯(cuò)失搶占中國(guó)市場(chǎng)的良機(jī)，這使得人們有理由問(wèn)一句：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)戰(zhàn)中，“復(fù)興計(jì)劃”是否會(huì)如PSA預(yù)期的那樣一帆風(fēng)順？首當(dāng)其沖的一點(diǎn)是，如何平衡自己旗下三大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系？

“在3個(gè)品牌中，DS走高端豪華路線，東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍則走經(jīng)濟(jì)型路線，目標(biāo)客戶(hù)群不一樣。”奧利維說(shuō)。他表示，PSA未來(lái)將從4方面自我更新，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力：第一，高端品牌DS將由PSA獨(dú)立運(yùn)作，讓產(chǎn)品有更高的附加值；第二，集團(tuán)旗下產(chǎn)品將精簡(jiǎn)到26款，集中優(yōu)勢(shì)資源打造明星車(chē)型，發(fā)力高附加值細(xì)分市場(chǎng)，提高盈利水平；第三，加快全球市場(chǎng)布局，成長(zhǎng)為具有全球影響力的國(guó)際車(chē)企，深化與東風(fēng)和長(zhǎng)安在中國(guó)市場(chǎng)的合作；第四，加快生產(chǎn)設(shè)備升級(jí)改造，持續(xù)降低成本。

滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的偏好

環(huán)球人物雜志：“邁向復(fù)興”計(jì)劃與中國(guó)消費(fèi)者有什么關(guān)系？

奧利維：中國(guó)是全球增長(zhǎng)最快的一個(gè)市場(chǎng)，盈利性也很不錯(cuò)，所以在整個(gè) “邁向復(fù)興”計(jì)劃中，我們會(huì)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，加強(qiáng)和兩個(gè)合作伙伴東風(fēng)及長(zhǎng)安的合作。

環(huán)球人物雜志：中國(guó)消費(fèi)者有一些習(xí)慣和偏好，比如更喜歡寬敞的，或者看起來(lái)非常氣派的車(chē)，而歐洲的消費(fèi)者似乎更喜歡環(huán)保節(jié)能、實(shí)用舒適的車(chē)型，你們?cè)趺凑{(diào)和消費(fèi)習(xí)慣上的差異？

奧利維：我們現(xiàn)在談到的所有產(chǎn)品，目標(biāo)都是全球銷(xiāo)售，但我們會(huì)根據(jù)地域市場(chǎng)做一些調(diào)整。比如標(biāo)致3008來(lái)到中國(guó)之后就做成了全景天窗，做了很多改變以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

環(huán)球人物雜志：有句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品賣(mài)到最后都是賣(mài)文化。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，很多外國(guó)品牌都會(huì)加進(jìn)一些中國(guó)元素。你理解的中國(guó)元素是什么？在汽車(chē)上體現(xiàn)在哪些方面？

奧利維：談到迎合中國(guó)市場(chǎng)的口味，加強(qiáng)中國(guó)元素，我們也有自己的看法。比如DS這個(gè)品牌的定位是來(lái)自法國(guó)的奢華品牌，如果一味強(qiáng)調(diào)本地化、同質(zhì)化，就無(wú)法同中國(guó)本土品牌產(chǎn)生差異。現(xiàn)在DS吸引中國(guó)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)，在于這款車(chē)的設(shè)計(jì)，包括用材都體現(xiàn)了高貴、奢華，代表著法國(guó)的品味和時(shí)尚。當(dāng)然我們也不能固執(zhí)，完全不考慮中國(guó)消費(fèi)者的偏好。通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研，我們了解到中國(guó)消費(fèi)者的偏好主要有：外形線條更粗獷、動(dòng)力系統(tǒng)更強(qiáng)勁、后排座位更寬敞、隔音減噪效果更好、車(chē)載顯示屏需要觸摸屏，等等。我們也在為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的偏好而努力。

中國(guó)汽車(chē)的差距

環(huán)球人物雜志：你怎么看待中國(guó)本土汽車(chē)品牌？跟歐洲老牌車(chē)相比，中國(guó)的差距更多體現(xiàn)在技術(shù)上還是文化上？

奧利維：我一般不愿意過(guò)多地評(píng)論同行，但是今天我想破例多說(shuō)幾句。

首先，歐洲有130年的汽車(chē)制造歷史，中國(guó)只有20年，不能拿一個(gè)四五歲的小孩跟一個(gè)40歲的成年人去比較。中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)用了20年的時(shí)間，做了歐洲90年才做完的事情，市場(chǎng)發(fā)展非?？?。但是市場(chǎng)的發(fā)展并不等同于技術(shù)的積累。就技術(shù)而言，中國(guó)跟歐洲、日本，至少還差10年。這也就解釋了為什么中國(guó)自主品牌的價(jià)格沒(méi)有國(guó)外品牌的價(jià)格高，就是因?yàn)榧夹g(shù)含量還不夠，賣(mài)不出一個(gè)好價(jià)錢(qián)。東風(fēng)和PSA合作的原因之一，就是想把自主品牌做好，現(xiàn)在東風(fēng)和PSA之間也達(dá)成了合作協(xié)議，東風(fēng)將運(yùn)用PSA的技術(shù)，開(kāi)發(fā)自主品牌的產(chǎn)品，當(dāng)然會(huì)為此支付一定的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。中國(guó)在20年之內(nèi)也會(huì)趕上來(lái)，大概需要一兩代人。

第二，中國(guó)人現(xiàn)在對(duì)品牌的要求也非常高。我們講品牌，主要是講文化的傳承，老牌車(chē)通常都有兩個(gè)世紀(jì)的歷史，品牌文化不是三五分鐘就可以講完的，中國(guó)的車(chē)企還是要在品牌內(nèi)涵和品牌建設(shè)上多下功夫。

總之，我認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)距離世界領(lǐng)先國(guó)家的差距主要有兩點(diǎn)：第一是技術(shù)，第二是品牌效應(yīng)。其他的如生產(chǎn)水平、供應(yīng)商水平等已經(jīng)差距不大了。

環(huán)球人物雜志：國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廠商與PSA合作也是為了提升自身水平，你們能為國(guó)內(nèi)的合資公司提供什么？

奧利維：我們和東風(fēng)的合資公司神龍汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)神龍），主要生產(chǎn)銷(xiāo)售標(biāo)致和雪鐵龍這兩個(gè)品牌。我們與東風(fēng)簽署的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議主要有三點(diǎn)：第一，我們會(huì)幫助東風(fēng)發(fā)展它的自主品牌。神龍今年的產(chǎn)銷(xiāo)量目標(biāo)是65萬(wàn)臺(tái)，到2020年，產(chǎn)銷(xiāo)量將提高到150萬(wàn)臺(tái)，其中50萬(wàn)臺(tái)將是東風(fēng)的自主品牌；第二，我們會(huì)和東風(fēng)合資成立出口公司，拓展其出口業(yè)務(wù)，神龍生產(chǎn)的產(chǎn)品，將有機(jī)會(huì)主要面向東南亞市場(chǎng)出口；第三，PSA和東風(fēng)會(huì)成立一個(gè)聯(lián)合研發(fā)中心，未來(lái)將針對(duì)中國(guó)及中國(guó)以外市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)，比如東南亞。

環(huán)球人物雜志：合資伙伴之間也會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)，你們?nèi)绾纹胶鈻|風(fēng)和長(zhǎng)安兩大合資公司的關(guān)系？

奧利維：整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，全世界幾乎所有車(chē)企的所有品牌在中國(guó)都有銷(xiāo)售。我們的3個(gè)品牌分別針對(duì)不同的消費(fèi)群，走差異化路線。和東風(fēng)的合作主要生產(chǎn)銷(xiāo)售標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌，而和長(zhǎng)安汽車(chē)的合作則生產(chǎn)銷(xiāo)售DS。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，DS是高端豪華品牌，東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍都屬于主流家用車(chē)品牌。目標(biāo)群體不同，兩個(gè)合資公司之間不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)。